作者|廿四

這個雙11，李佳琦創造了200億的帶貨奇迹。

但經常刷小紅書、抖音的朋友們都知道，熱度基本都在旺旺、火娃等助播身上。特别是旺旺，自《所有女生的offer2》播出後，一路水漲船高，成為所有女生變美、變獨立的“領路人”。

在小紅書，關于旺旺變美的日記比比皆是。有網友稱，旺旺工資月薪30萬，年薪在400萬。大家更是感歎，“真是錢氣養人”。

如今，旺旺收獲了一批死忠粉。她們會在社交平台跟網友安利，“她的名字不再是李佳琦的助理，而是朱旺旺，原名朱怡文。”粉絲還會在社交平台詳扒旺旺的穿搭、分析旺旺的職場和變美技巧。

這不是最狂熱的。

9月份，李佳琦複播後，第一件事就是，在直播間介紹了新的助播團，表示要補充一些新血液，讓他們直接加入雙十一的戰場。

注：美ONE梯隊圖按主播、副播、助播來劃分，副播輔助主播，助播輔助副播、主播

自此之後，李佳琦降低個人出場時間，直播間的直播鏡頭、時長也向助播們傾斜，11月3日，李佳琦主動請假一天，直播間更成為了助播們的“主場”。

在小紅書，一位素人博主發布了關于“李佳琦助播”的相關帖子，在幾乎沒有粉絲基礎的情況下，該條帖子點贊量破 2000 ，評論超過500條。在B站，李佳琦熱火砍價綜藝《所有女生的offer2》播放量達百萬時，關于李佳琦助播視頻的視頻播放量也能達到50萬。

這些自帶李佳琦情懷濾鏡的助播，不到一個月就受到“所有女生”的關注且破圈，但同時也在接受嚴苛的審視，甚至難以躲過飯圈文化的那一套“攻擊”手段。比如上升到對新助播的人身攻擊上，“單純不喜歡東東反派的長相”“火娃的雙眼皮讓人不适”。

在如今的直播環境下，MCN為分散“超頭主播”風險，梯度化、規模化培養助播已經見怪不怪。一種是以團隊形式打造垂類直播間，比如比如羅永浩開設矩陣号培養李正、朱蕭木等助播，還有蜜蜂驚喜社、香菇來了這兩個由薇娅、雪梨捧起來的助播團；另一種則是培養新的大主播，以辛選為例，當辛巴退居幕後，辛選立即力捧辛巴的徒弟蛋蛋，把辛巴的流量彙聚到蛋蛋直播間。

美ONE則是第三類，在去李佳琦化的過程中，并沒有為助播開矩陣号或個人IP号，而是用偶像養成的方式，把他們在李佳琦直播間的表現扔到公域流量裡進行觀察，建立用戶辨識度，掌握用戶喜好後，再投其所好推出一個路人盤和專業打底兼具的新主播，從而引流到“李佳琦直播間”這個大IP中。

從事藝人經紀的業内人士旭峰告訴剁主，這跟老闆的想法有關，羅永浩背後的交個朋友在認真做生意，羅永浩背後的交個朋友在認真做生意，助播更多相當于售貨員、營業員，脫離了交個朋友直播間，他們在社交平台幾乎查無此人。

而李佳琦本身就是自帶藝人屬性和粉絲效應的人，他的粉絲會因為他在直播間的一句話，不買一個品牌，甚至抱團買競品，因為單在李佳琦人設經營上，美ONE都會花大量的時間。培養助播也并不例外。

助播當道“雙11”

原本李佳琦直播間的有三個副播，旺旺、慶子、伊雯（已退居幕後），她們的大面積露出從去年開始，今年3 月 8 日的“零食專場”，就是由她們三位主持的。

而新增的助播團按照商品品類，劃分為四個方向，分别是美妝助播、時尚助播、零食助播、生活助播。

李佳琦助播團部分面孔（截圖來源于小紅書）

其中，時尚助播團的誕生是美ONE有意扶持新人的開始。2021年12月22日，薇娅被封殺兩天後，李佳琦時尚主播團開通了官方微博，表示助播團升級，同步也在抖音、B站、小紅書開設了官方賬号，以團隊化的形式運營，在小紅書有10.7w 粉絲，獲贊15w，李佳琦消失的108天曾停更，複播後，幾乎保持日更狀态。同時，時尚直播團新開了小号“團團情報局”，複制李佳琦的運營方式，日常分發時尚主播們的話題直播切片，分享穿搭小技巧，進行幹貨測評。

在流量為王的時代，不做基礎的傳播是活不久的，而要想捧紅一個助播，最好的方式就是養成，畢竟每天高頻度直播的好處就是：有參與感，陪伴感，代入感，還有親手把自己的小助播培養起來的成就感。

想要養成助播，肯定要先養成“所有女生們”。近一個月，新助播的走紅，“所有女生們”功不可沒，她們的頭号任務就是截取直播中的切片發在社交平台進行讨論，中間起KOL的作用的還是“李佳琦的事業粉”“李佳琦的摯愛粉”等李佳琦的大粉頭。

每天直播結束，甚至直播過程中，就有粉絲們在小紅書#李佳琦直播間#話題或者微博#李佳琦超話#下讨論李佳琦直播間當晚的助播。

在一片讨論聲中，總是定位清晰且個性突出的助播最容易出圈，目前有三位。

首當其沖的是阿誠，因為和李佳琦長得像，被稱為“嫩版李佳琦”，且顔值高，出場就擁有高熱度。雙11期間在直播間表演kiss、kiss手勢舞，俘獲一衆少女心。

第二個是彩妝領域的火娃，之前是專業的美妝博主，首播就一手一個精靈彩妝，直觀又好學，特别是在口紅試色中，她的白桃奶茶色都賣完了，李的南瓜色還沒賣完，雙11期間，和李佳琦的腮紅修容法在社交平台出圈，被網友稱為“努力騙錢”組合。

第三個是護膚領域的東東，之前是天貓U先挑大梁的主播，有直播經驗和粉絲沉澱，直播前會認真做功課，直播室有眼力見，李佳琦咖啡掉了一滴，馬上擦掉，也會接梗，被粉絲們稱為“男版旺旺”。

從左往右：阿誠、火娃、東東

值得注意的是，由于專業能力強，火娃和東東是新人中唯二可以在沒有李佳琦和副播們直播情況下搭檔直播。

但見證了李佳琦、旺旺成長的所有女生們，似乎總會對助播帶有高期待，特别是本就具有專業能力的助播，如果直播掉線拉垮，優勢就可能轉變為劣勢，飯圈拉踩、罵戰那一套就會在他們身上上演。

雙十一的幾場直播中，火娃、東東等主播遭到粉絲質疑，“就是沒有眼緣，看到（火娃）就想退出。”“東東有經驗，但是經常搶李佳琦的話，有時候故意卑微，非常油膩。”

也有網友為助播說話，“哪一任助播都是在罵聲中成長的，新來的不可能完美。”但仍敵不過直播彈幕中的惡語相向，像“尴尬”“下去吧”。現在，有粉絲發現，火娃和東東好幾天沒有合體直播了。

時長窺屏社交平台的李佳琦也在直播間表示，“主播們還在适應，面對鏡頭會緊張，希望大家多包容”。

而在這些助播中，美ONE把培養的重點都放在了旺旺身上。

旺旺“偶像化”，準備做李佳琦接班人？

有網友預估，李佳琦再次遭遇風險時，旺旺應該是唯一一個能獨挑大梁的“李佳琦接班人”。

旭峰從多年培養藝人的經驗講道，要想成為網紅主播，公司基因之外，就在于個人，主要看主播個人獨特的氣質以及有沒有網紅感。要麼有顔值，要麼有觀衆緣。

在旭峰看來，直播帶貨領域湧現出來的新“主播”，屬東方甄選的頓頓最具有明星氣質，董宇輝還沒火之前，頓頓在小紅書就已經有大批粉絲，天生自帶網感，一舉一動非常讨人喜歡，是男女老少都會喜歡的類型。

旺旺的走紅路線則不同，她開始就是毫無特點的素人，甚至不招人喜歡，慢慢通過在李佳琦直播間的磨練，成為女生“勵志”的代表。

最初，美ONE一直圍繞着“李佳琦”宣傳，旺旺隻是李身旁的工具人。2020年5月，旺旺接替付鵬成為李佳琦的主播，被網友惡言相加“長得像小老太太”“常緊張得結巴說不成句子”，任何小錯誤都會被無限放大。

但在當時，李佳琦在社交平台的常規宣傳欄目“李佳琦與小助理相愛相殺的日常”中，屬旺旺與他的互動笑點最多。

最火視頻是“李佳琦手指被旺旺夾”：李佳琦介紹美妝套盒時，旺旺顧着看彈幕，沒注意到盒子夾住了李的手指，差點送老闆“截肢”，網友調侃，“有旺旺在身邊，李佳琦至少‘少活十年’。”後來，旺旺有了“怨種助理”人設，每天“奉獻”一個離職小技巧。

今年年初，直播帶貨圈接連出現稅務問題後，旺旺得到了美ONE的重視。社交平台開始出現旺旺變美能力的營銷。

3月，李佳琦的社交賬号照常發的一個直播切片點贊達到6萬（日常視頻基本不過萬），内容是李佳琦在直播間講了旺旺的變美思路，“工資高；帶了牙套，五官發生了變化；頭發變長了；會化妝了。”這是旺旺個人第一個出圈的視頻。

旺旺開始成為很多普通女生變美的範本，女生們開始讨論她的穿搭，學習她的變美思路，#旺旺變美#在小紅書的話題讨論度達到45萬。

在旭峰看來，當時的旺旺已經有了既符合大衆需求、又具有傳播價值的人設标簽，接着肯定是順勢加大網紅的出圈速度，用各種話題營銷事件集中引導，篩選出一批死忠粉。

3月份，小紅書一則帖子把“旺旺李佳琦VS旺旺男模新一”的直播間婚慶專場的婚紗合照對比，并有才地配上了“事實證明女人嫁給不愛她的男人真的不會笑”的文案，随後在小紅書爆火，引起網友讨論後，發酵到微博、抖音等平台。

旭峰表示，大範圍曝光之時，找準營銷的主陣地最為重要。作為擁有80%女性粉絲的小紅書，用戶的喜好和情緒點與主打美妝、家居的李佳琦直播間非常适配。也是從這開始，美ONE開始主攻小紅書，作為旺旺以及其他助播内容引爆和粉絲沉澱的主戰場，然後再匹配全渠道的分發能力。

李佳琦複播之後，美ONE更是全面押寶旺旺。《所有女生的offer2》播出後，話題光環全在旺旺身上，突出展現旺旺業務能力出衆、控場能力強，體現女性專注職場的魅力。

雙十一期間，旺旺因為從下午三點到播到淩晨，幾天連軸轉，更是讓所有女生們既佩服又心疼。如今，關于旺旺的輿論環境也與過往大為不同，過去，看到李佳琦旺旺直播間互怼的綜藝效果，網友會動情評價“要不旺旺還是換份工作吧”，現在則表示，“這就是業務能力極強才有的自信。”

但旺旺能否成為下一個李佳琦？旭峰認為，現在旺旺和李佳琦遠不在一個水平線上，可能隻有李佳琦的摯愛粉們知道旺旺，給她單開一個直播間的時機都還遠遠未到，隻能稱她為李佳琦直播間的“小主播”，在李休息的時候補上位置，“就像在經紀公司，一哥一姐還沒來，小藝人就先跳開場，一哥一姐來了，就退後”。

“捧主播最好的方式就是老主播帶，但新主播要想出頭、大爆是非常難的。”旭峰舉例娛樂圈，新人要想出彩，要麼導演本身有流量，又愛用新人，比如于正；要麼出演小投資高質量的網劇，有運氣大爆。

同樣在直播電商，有實力的MCN恰好沒有大主播，這時，極具個人特質又有運氣的主播就容易大爆，比如東方甄選的董宇輝。

所以，有可能下一個李佳琦并不在美ONE。

李佳琦會再度隐退嗎？

那李佳琦個人呢？有不少業内人士猜測，雙十一後，李佳琦個人可能“退居二線”。

确實有一定可能。不管是作為一個網紅還是主播，李佳琦個人最根本的變現命題在于長紅，但就經常保持曝光度這一點，他都無法做到。

雙十一預售當晚，逐本、珀萊雅等品牌因為銷售額破億紛紛登上熱搜，但卻不見李佳琦的名字，當晚，李佳琦知道後，落寞地說了一句“我沒上”，旺旺還補刀，“我上了你都沒上。”

第二天，他終于以#李佳琦雙十一首日預售215億#登上熱搜，相關話題閱讀量1.9億。但215億這一數據，随即被美ONE否認。有業内知情人士透露，24号晚上10點多的時候，李佳琦直播間的GMV就已經破了百億，隻是美ONE不想讓李佳琦處于輿論的中心，他們最需要的是“低調”。

甚至，據AI财經社觀察，10月25日淘寶直播發布的雙11成績單上，都沒有出現李佳琦的名字，而是羅列了羅永浩、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等新主播或腰部主播的戰績。

作為美ONE的合夥人，李佳琦或許會逐漸擺脫“打工人”的人設，像薇娅、羅永浩一樣去掌握運營一家公司的能力。

對于行業來說，依靠主播個人撐起整個直播間的時代早已過去，李佳琦直播間已經符号化，成為品牌、商家運營的經典素材。在李佳琦消失的那段時間，抖音還湧現了大批以“李佳琦推薦”、“李佳琦好物” 為關鍵詞的賬号。

而對于美ONE來說，短期内應該不會讓李佳琦退居幕後。助播尚未成氣候，暫時還擺脫不了對李佳琦個人的依賴。

以交個朋友為例，在今年羅永浩本人宣布淡出直播帶貨後，李正等助播正式登場，直播技能成熟，個人IP的運營和話題度卻未跟上，導緻現在大衆對于交個主播助播的印象還停留在“顔值”上。

而從羅永浩退出後幾個月的數據來看，“去羅永浩”的效果并不及預期，在抖音直播帶貨7-9月榜中，東方甄選連續3次蟬聯榜首，交個朋友則一度被擠到第九的位置，逐漸走上下坡路。在遭遇流量困境和東方甄選内容化沖擊後，羅永浩回來救場。這次雙11，羅永浩更是強勢複出。

因此，在李佳琦效應持續的時間裡，美ONE要先最大程度保證李佳琦賬号的安全性，接着将這個内容素材發揮到極緻，賦予到IP本身，甚至開拓出更多的流量，曝光足夠之後，再讓助播與李佳琦進行切割，比如做矩陣号等，為用戶培育新的心智。

以時尚助播團為例，飛瓜數據顯示，以抖音為例，李佳琦時尚助播團賬号和李佳琦Austin 賬号的粉絲重合度并不高。

而在雙十一前，助播團社交平台内容迎來改版，動作頻頻，其中包括推出新短劇《愛情造型師》，官方直接下場滿足粉絲嗑CP的需求。比如，粉絲嗑的情侶CP：Yuki和新一，官方直接在花絮問新一“提起Yuki的第一反應是什麼？”

不難看出，美ONE正讓助播團一邊瓜分李佳琦的流量，一邊吸引更多以往不是李佳琦的粉絲，從而彙聚到李佳琦的IP中，擴大其聲勢和影響力。

對于助播們來講，李佳琦仍然是他們的風向标，再造李佳琦的可能性有多大，他們不知道，但這趟車，先上去，才有其他可能發生。

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