在追求時尚的服裝品牌上，跟不上主流審美，注定會被市場抛棄。

令人無奈的是，充滿情懷風的“青春時代”标簽，有時竟會讓人覺得稍顯土氣。曾經在90後中大火的美特斯邦威，有着大家的青春記憶。提起美邦，就會想起周傑倫，想起《一起來看流星雨》，想起那句“不走尋常路”的廣告語。

然而，現在的美特斯邦威好像漸漸消失在大衆視野裡，貼在它身上的标簽悄悄從潮流變成了土氣。

營收滑鐵盧！粉絲經濟都救不回

據美邦今年半年報顯示，上半年實現營業收入26.99億，較上年同期下降31.47%。歸屬于上市公司股東的淨利潤虧損1.38億元，淨利潤同比暴跌359.61%。“公司調整渠道結構，主動關閉低效直營門店”，關于2019年業績又出現大幅下滑，美邦服飾解釋到，并給出其2019年前三季度經營業績将繼續虧損的“預言”。

事實上，美特斯邦威從2013年起，四年就縮減了1300多家門店。而2017年後，美邦已不再在年報中提及門店數量。

在當時，能穿上美邦的學生都屬于潮流前線。有網友感慨：讀書的時候買不起，買的起的時候看不上了。

沒有哪個正在隕落的企業會做一隻待宰的羔羊。在面臨經營危機時的美邦服飾，也在積極求變。2010年，美邦推出線上商店邦購網。兩年後，開始啟動生活體驗店。在2015年，美邦又宣布推出“有範APP”。但這些舉措都收效甚微。

由于前期，美特斯邦威先後邀請當紅明星周傑倫、張韶涵、潘玮柏代言，較早嘗到粉絲經濟帶來的紅利。在後續的自救道路上，美特斯邦威對營銷推廣都投入了較多資金，在轉型期間，又花重金邀請當下炙手可熱的流量明星代言。

但是，粉絲好像一遇到美邦，就不買賬了。

在2014年，美特斯邦威還以5000萬元買下愛奇藝網絡綜藝節目《奇葩說》的總冠名品牌，随後在2015年續簽第二季。然而，即使是頻繁出現在當時網絡最火的綜藝節目裡，美特斯邦威的業績依然沒有多少起色，其廣告轉化率肉眼可見的低。

内憂外患！大牌為何淪為鄉土代表？

美邦的衰退，跟大多國産大牌類似，被消費者釘上土味或低質的标簽。

有網友表示，衣服的款式和好看與否是她選擇是否購買的主要原因。美特斯邦威的大多服裝設計在她印象裡不太如意。

說起來，美邦服飾在轉型期間也曾宣言要做國産快時尚品牌，對标國外zara。然而，為何轉型毫無起色？

對内，美邦服飾的服裝産品缺乏創新。美邦投入近一半資金邀請明星代言，進行營銷推廣的同時，缺乏對服裝設計師的投入，産品設計跟不上主力消費者的審美。說明了在女裝行業，當款式設計難以進入大衆審美視野裡，再如何宣傳包裝都難以拯救。記者發現，在美特斯邦威天貓旗艦店裡，銷售最高的是無需設計的純白短T。

另外，與zara自身掌控工廠不同，美邦将生産外包，主營做産品設計和營銷，推出的産品純靠設計師預測。最終導緻産品上新速度慢，且産品重複率高，又因為市場錯誤預測而積累下來的高庫存給公司帶來經營壓力拖累了轉型腳步。

除了内部原因，2012年崛起的電商對線下服裝店帶來颠覆性沖擊、國内森馬等同類品牌競争加劇，以及國外快時尚品牌zara、HM、優衣庫湧入中國市場等外部因素也極大加速了美邦的衰落之路。

根據數據顯示，2012年-2016年五年間，美邦服飾扣非淨利潤均同比增長率均為負數，2015年其扣非淨利潤同比猛跌573.36%。

那些年，轉型成功的服裝大牌

盡管美邦以及達芙妮、富貴鳥等品牌倒在了轉型的浪潮中，但是依然有轉型成功的案例。

作為曾經的國産體育服飾大牌李甯從2010年起總營收爆跌，然而2019年上半年，李甯淨利潤實現近兩倍增長，7.95億元的淨利潤規模。這期間，李甯的股價也從2015年中的2.77港元低點翻升8倍。

這其中，李甯公司最大的轉變就是重視産品，聚焦産品開發。産品設計得到了時尚界的認可，并成為第一家亮相紐約時裝周的國内運動品牌。

此外，2019年波司登米蘭時裝周星空、極寒、地袤三大系列發布後，引起搶購熱潮。太平鳥也一改舊态，多次推出聯名設計。據天貓數據顯示，2018年服裝品類銷售中，太平鳥線上銷售額跻身前十。

由此可見，國産女裝想要走的長遠，産品本身依然是最強大的支撐和保障。或許，當産品跟上時代審美，美邦還能有翻身的機會。

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