天王周傑倫作為行走的造币機器，傳奇再次得到印證。7月15日，周傑倫時隔6年攜新作《最偉大的作品》強勢歸來，社交圈普天同慶，新專輯發售僅一天，銷量超500萬，創收超1.6億元。

周傑倫三個字代表着不可想象的流量和财富，因而也成為各平台和企業争相搶奪的黃金标的。騰訊花費5.7億元簽下周傑倫三年的獨家版權，帶走網易雲15%的用戶。周傑倫在快手直播42分鐘，累計觀看人數達到1.1億人次，可以看出周傑倫的号召力有多大。

其實早在19年前，就有一家休閑服裝企業——美特斯邦威請周傑倫當代言人。周傑倫獨樹一幟音樂風格、不羁的做派既與美特斯邦威産品形象高度契合，也讓他在年輕人中樹立了超強影響力，雙方也開始了十年的繁榮發展期。

十年間，周傑倫通過一首首傳唱度高的《不能說的秘密》、《青花瓷》、《魔傑作》等一步步奠基“音樂之父”的地位。追求時尚、标榜不走尋常路的美斯特邦威也扶搖直上，并于2008年上市，全國門店最多時超5000家，2011年營收近百億元，歸屬淨利潤達到12億元。

如今天王風采依舊，企業卻跌落神壇。

01

門店超5000家

創始人三年蟬聯服裝行業首富

美特斯邦威的“橫空出世”源自一次失誤。

創始人周成建生于麗水青田，初中畢業後，他做了裁縫學徒，1983年，年僅18歲的周成建在家鄉創辦了一家服裝廠，結果以負債30萬收場。後來，他拿着一萬元隻身前往改變他命運的地方——溫州。

改革開放後，溫州作為南方前沿城市，私營經濟率先得以發展。從70年代末開始，溫州大量的農村人口就以家庭作坊形勢生産服裝。80年代西裝在全國流行，周成建就是在這樣的機遇下開了一家小店。

由于太疲勞，周成建在給西服打版時，袖子縮短一截，無奈之下，他铤而走險，用别的布料補上袖口，又把衣服下擺截短，補上其他顔色的布料收邊。在當時西服都是中規中矩的，他的産品可以說是“異類”，沒想到一經推出就被搶購一空。

周成建将這種非正式的的改款西裝定義為休閑服飾，吃到甜頭後，他幹脆all in 。

為了提高美斯特邦威的曝光度和傳播度，周成建包下雙層巴士，在車身打出“我給你成本價，你随便加點錢，衣服就能拿走”的廣告語，瞬間擊中消費者。他還生産長達4.64米、胸圍5.4米的巨型風雪衣登上央視，并入選上海的《大世界吉尼斯大全》。

彼時，周成建已然具備産品思維和營銷思維。1995年第一家店在溫州開業時，周成建将“眼球經濟”發揮到極緻，他将上過央視的巨型衣服放到店鋪，作為噱頭吸引消費者，還花費20萬買了5輛雙層巴士的車身“廣告位”，全城“播放”。

在大家為四大天王等明星瘋狂的年代，美特斯邦威請來郭富城、周傑倫、張韶涵、潘玮柏代言，新穎的産品 強力營銷，美特斯邦威很快破圈，享譽全國。

此後，美特斯邦威一路buff加持，2007年創下近32億營收。2008年，美特斯邦威作為“A股休閑服飾第一股”登陸深交所，上市首日股價最高達到31.5元/股，市值高達389億元。2011年美特斯邦威實現營收近百億，歸屬利潤12.06億元，巅峰時期全國門店超5200家。

創始人周成建身價水漲船高，最高達到216億元，連續三年蟬聯服裝行業首富。

現在來看，周成建的成功不可複制，其中既有時代機遇，又有他敏銳的市場洞察及先進的經營理念加持。

周成建二次創業時，恰逢改革開放，經濟高速發展，人們思想開放，消費意識覺醒，消費欲望逐漸膨脹。在過去服裝以沉悶的黑、藍、綠主導，款式單一，人們迫切期待新式服裝出現。尤其是外國時尚服裝逐漸進入中國，人們的時尚審美逐漸被啟發。

美斯特邦威以明快大膽的顔色搭配、簡單的設計、新潮的風格恰逢其時地抓住了消費者需求。

除了開拓休閑服飾品類，挖掘出市場真空地帶，美特斯邦威也找到了精準的目标人群，即18—25歲的年輕人。80後、90後标榜個性、獨立、自由，美特斯邦威衣服風格讓他們完美地彰顯了自我，一句“不走尋常路”更是80、90後的代名詞。

“那時候美邦的購物袋就很别緻好看。”可見年輕人對它的喜愛。每個時代有每個時代的産物，我們現在回看以前的非主流發飾等有些難以理解，但不可否認其在當時格外風靡。

根據美特斯邦威官網信息，開一家加盟店，自有資金不低于50萬元，不用繳納加盟費，保證金按照城市級别分為1、2萬元。除保證金外，開一家店，房租、人工、水電等等成本就不低，更何況美特斯邦威的店鋪面積都在150㎡以上，有些在600㎡以上。

周建成的“虛拟經營”理念，即隻負責設計，制作與銷售外包的輕資産模式，幫助美特斯邦威“減負”，既沒有資金壓力與掣肘，同時實現利益共享、風險共擔，實現了快速的跑馬圈地。

2012年，美特斯邦威全國門店達5220家，其中加盟店有3914家，如果按照50萬元的開店成本計算，就開店而言，“虛拟經營”就幫它省去19.5億元。

做特許經營外，美特斯邦威以代工替代自建工廠，支出大幅縮減，堪稱“躺賺”。不過，這種虛拟經營模式也埋下了“禍端”。

02

欠薪、裁員、閉店、連年虧損

服裝行業巨頭度日如年

往事曆曆在目，但眼下的美特斯邦威頹勢一再顯現。

不久前，美特斯邦威拖欠工資的消息沖上熱搜。有員工稱，自4月起，已經連續三個月未收到工資。甚至，還有西安店員工稱被裁員，“沒有提前通知撤店，也沒有給予緩沖時間，逼迫我們簽訂離職協議，工資沒有發，賠償金也沒有拿到。”

一波未平，一波又起。欠薪、裁員之外，美特斯邦威陷入閉店潮。

“全部外衣50元一件，褲子100元三條”，隸屬于赤峰市的克旗的美特斯邦威在永久閉店前進行最後的清倉處理，成都錦都店、濟南泉城路店、沈陽中街店、鶴崗店……不少美特斯邦威店似乎正在大撤退。

美特斯邦威巅峰時期，全國門店數量達到5220家，截止2021年，這一數量降至1600家，降幅達69%。2021财報顯示，報告期内關閉718家門店。2020年，美特斯邦威關閉937家門店。

欠薪、裁員、閉店的緣由，或許從它近幾年的業績上得以窺見。

财報顯示，2015年-2021年，僅2016年、2018年實現微利，其餘年份處于虧損狀态，虧損共計29億元。2019年-2021年，美特斯邦威實現營收54.63億元、38.19億元、26.29億元，歸屬淨利潤分别虧損4.685億元、8.594億元、8.255億元，三年虧損超21億元。

另外，美特斯邦威營收逐年下降，降幅近30%。

業績不振傳導至股市，美特斯邦威市值由最高點389億元跌至44.72億元，蒸發近九成，股價也由31.5元/股跌至1.78元/股，較發行價19.76元/股跌去90%。如今，美特斯邦威負債14多億元。

這種情況下，美特斯邦威靠變賣資産求生。日前，有媒體報道，美特斯邦威以4.48億人民币出售位于上海浦東康橋東路的房産。

更為緻命的，曾經引領潮流的美特斯邦威根基不穩了。美特斯邦威被消費者稱老土，是初中生才穿的衣服，品牌勢能進一步降低。如今的美特斯邦威被打折纏繞，淘寶上的正品折扣店常年處理上一年的存貨，銷量并不理想。

2021年美特斯邦威庫存貨總價共計13億元，庫齡小于一年的占比61.76%，三年以上的存貨占到3.84%。

另外，官網旗艦店同樣做促銷活動，折扣力度如2件8折、3件75折，新品也給出了7折的優惠力度。消費者進一次美特斯邦威，好似批量進貨。

03

為什麼會走到今天？

美特斯邦威究竟是如何從神壇墜落的？

不少人将其掉隊歸咎于沒有趕上電商的這班列車。網購在2003年較大範圍進入大衆視野，此後經過十年發展，電子商務交易額突破10萬億元，尤以2016年表現最為突出，這一年雙十一，淘寶天貓營業額三小時内突破500億元。

但美特斯邦邦威在2015年之前的營收大幾十億元，歸屬利潤也在幾億元。美特斯邦威的淘寶旗艦店顯示已收錄13年，說明它在2009年就開拓了線上銷售渠道。不過，京東店鋪注冊于2014年，起步稍晚。

最重要的，美特斯邦威主要還是依賴線下渠道。2020年，美特斯邦威總營收38.19億元，線上貢獻10.72億元營收，占比28%，毛利率僅13%，遠低于直營店和加盟店，直營店的毛利率達到了58.31%。

電商雖然對美特斯邦威造成一定沖擊，并不是緻命因素。美特斯邦威最大的問題來源于它自身。

美特斯邦威起勢之初，經濟發展迅速，經營環境良好，加上優衣庫、ZARA、H&M等尚未進入中國，獲得了發展時間差。

随着入局企業越來越多，快時尚品牌競争激烈，這個時候産品成為競争的關鍵因素，但美特斯邦威的産品并沒有競争力。

1.與消費者缺少“對話”，産品“慢下來”

“成也輕資産，敗也輕資産”，早期美特斯邦威靠該模式占領市場，但也導緻它“閉門造車”，與消費者斷聯，對他們的的需求并不敏感，對市場反應緩慢，從而緻使産品競争力下降。

在去年的供應商大會上，美特斯邦威相關負責人稱批量生産模式忽視消費者需求，對市場動向預測具有滞後性，導緻高庫存高積壓。

另外，供應鍊的整合能力欠缺也造成從面料采購、織造、印染到成衣生産的低效，供應商供貨能力參差不齊，帶來品控難以保障的弊端。“掉色嚴重”、“才穿兩次就破洞了”、“各種線頭、還有刺鼻的味道”……現在，消費者對美特斯邦威以吐槽居多。

反觀ZARA，将對流行趨勢的預測融入研發中，一款産品上架周期不超過4周，從設計到成品出售，隻有4-6個月，一年最多研發3000-4000新品，自建工廠 代工，提高了品牌的反應速度。

2.品牌勢能降低，缺少創新表達

潮牌變成鄉村非主流，是很多消費者對美特斯邦威的評價。曾經美特斯邦威引導潮流，而今被稱老土。去年冬天，95後女孩果果在南京逛了一家美特斯邦威店，發現自己竟然沒有消費欲望，“産品一般，沒有特别設計，面料看着廉價，價格不低”。甚至，美特斯邦威還陷入“抄襲嚴重”的漩渦。

事實上，美特斯邦威的成本支出并不低，銷售費用動辄十幾億元，但研發費用僅有六七千萬。

常年做促銷的美特斯邦威，給人一種廉價觀感，傷害了品牌。以前，買一件美特斯邦威衣服是值得炫耀的衣服，要不然也不會有“端木帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，站在鏡子前，我都不知道裡面那個女孩子是誰……”的經典永流傳。但現在呢？則是另一番情景。

3.定位不符合當下的目标用戶

美特斯邦威面對的是18-25歲的消費群體，這部分人可以分為學生、上班族，前者對價格敏感，他們傾向于接受100元兩條的褲子，也被看作美特斯邦威的高适配人群。但款式“幼稚”，攔住了另一部分年輕人。

現在的年輕人消費更理性也更感性，他們注重品質、價值、需求，産品有沒有價值感，産品能不能滿足實用性需求和感性需求，也就是使用價值以外，産品能不能更好地彰顯個性、表達自我。

美特斯邦威的産品讨好了價格敏感者，但也被更“挑剔”的年輕人放棄。美特斯邦威也推出了高奢品牌me&city，其不但與主品牌目标用戶部分重合，據淘寶旗艦店數據來看，銷量也不樂觀。

必須承認，任何品牌都要面對消費者的喜新厭舊。

結語：

“我強打起精神,從睡夢中醒來，可醒來才知這個世界變化真叫快。”時尚在更新，消費者永遠是善變的，一個時代有一個時代的表達，借用以往的方程式解現在的難題，肯定是不行的。

老化是很多品牌的宿命，如何做到品牌設計與創新，如何與時俱進，抓住消費者，這才是企業要做的功課，也是英雄不再遲暮的唯一途徑。

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