“性感内衣”老牌龍頭企業們，走到了十字路口。

去年5月，内衣行業龍頭愛慕股份登陸上交所主闆，并在去年6月股價達到44.26元的高點，市值超過177億元。但在上市一年後，其市值已經蒸發了上百億元。而事實上，從2018年開始，愛慕股份的業績就陷入了“增收不增利”的困境當中。

“内衣第一股”都市麗人在2021年，淨虧損近5億元。連續三年虧損之後，公司市值也從高點的205億港元下降至如今的不到8億港元。2021年底，公司創始人鄭耀南不得不“回歸”，重新出任CEO，帶領都市麗人開始了“二次創業”。

新的“野蠻人”們出現在門外，也給内衣傳統品牌們帶來了巨大的壓力。

迎合了年輕消費群體新興的“悅己”觀念，内衣市場中，Ubras、蕉下等新銳品牌迅速崛起。它們通過直播帶貨等渠道迅速走紅，赢得了大批年輕粉絲，同時也獲得了資本的青睐。日前，内衣品牌“奶糖派”完成了近億元的B輪融資。

但是新銳品牌也迎來了成長的煩惱。它們依靠線上紅利崛起，多數對大主播有着依賴關系，但随着直播帶貨行業發生變革，大主播們逐漸淡出，它們也“失去”了頭部主播加持。而傳統品牌們也開始逐步轉型，拓展線上渠道、創建新品牌，與之競争。

新銳品牌們也已經開始向線下拓展，和傳統内衣品牌們展開了更加激烈的争奪。新銳内衣品牌“蕉内”日前在武漢開出了其最大的一家門店，占地面積達600平米。目前，蕉内在國内已有8家在營的線下門店。奶糖派也計劃，本輪融資将主要用于布局線下門店以及新零售體系。

艾瑞咨詢發布的《2022年中國女性内衣行業研究報告》顯示，2021年中國女性内衣行業市場規模達到1275億元，預計2026年将達到1746億元。千億内衣江湖上，競争也日益激烈。但無論如何，過去單純的“性感生意”已經不再好做了。

内衣龍頭企業愛慕股份陷入了“賺錢難”的困境。

1993年誕生的愛慕股份，其創始人張榮明曾成功研制出了超彈性記憶合金文胸底托，填補了當時市場上“鋼圈内衣”的空白，愛慕股份也借此一舉成為了市場上的龍頭企業。截至目前，愛慕旗下包括愛慕（Aímer）、愛慕先生（Aímer men）、蘭卡文（LaClover）、愛美麗、愛慕兒童、乎兮、彳亍等多個品牌。根據中國商業聯合會和中華全國商業信息中心的數據，愛慕、蘭卡文、愛慕先生等品牌持續多年位居線下同類産品市場綜合占有率行業第一。2019年，愛慕在内衣市場上占據了7.34%的市場份額。

2021年5月底，愛慕股份成為了國内繼都市麗人、彙潔股份和安莉芳控股之後第四家内衣品牌上市企業。上市當天，愛慕股份開盤即漲停，一周内股價上升至43.54元，一周累計漲幅達到了84.03%，市值高達177億元，超過了其餘三家内衣上市公司的市值總和。

然而，愛慕股份的高光時刻轉瞬即逝。上市一周後，公司股價就開始了一路震蕩下跌。截至6月17日收盤，愛慕股份的股價為17.06元，市值已較高點蒸發了超百億元。

愛慕股份上市後交出的首份成績單也不算理想。2021年，愛慕營收為35.19億元，同比增長4.66%；但扣非淨利潤為3.02億元，同比下降了21.06%。在2022年第一季度，愛慕實現了9.35億元的營收，同比增長4.38%，扣非淨利潤為1.25億元，同比下降4.81%。

實際上，愛慕股份上市之前，就已經陷入了“增收不增利”的局面。根據招股書，2017年至2021年，公司營收從29.47億元增長至35.19億元，歸母淨利潤卻從5.52億元下降至3.45億元。

銷售費用的支出大量侵蝕了愛慕股份的利潤。2021年，愛慕的銷售費用達到15.95億元。2021年，愛慕線上銷售占比為29.77%，相比上年還下降了1.85%。其大部分費用支出也都用在了線下終端上，包括商場費用、租賃費、裝修費等。但是，在2021年，愛慕股份還是不得不選擇關閉了大量的線下門店。2021年，其關閉了379家門店，其中愛美麗品牌關店數量最多，達到144家。

（圖/視覺中國）

作為“内衣第一股”都市麗人，也已深陷虧損泥潭。都市麗人在2014年登陸港交所後的前幾年，也曾迎來過業績的增長。但在2019年，都市麗人首度出現虧損，淨虧損額達到12.98億元。直至如今，都市麗人也未能實現扭虧。2021年，公司終于實現了營收的正增長，當年營收33.55億元，同比增長9.7%；但淨虧損為4.96億元，較上一年擴大了超4倍。近三年内，都市麗人已累計虧損19.1億元。

從2018年底以來，都市麗人的股價也一路下行。截至6月17日，都市麗人收報0.34港元，市值僅為7.65億港元，與其當年高峰期205億港元相比，已下跌了超過95%。

都市麗人在财報中表示，疫情影響下，其主要原材料棉花價格在2021年上漲了44%，導緻公司主營業務的毛利率下降了6.7個百分點。

然而，除此之外，都市麗人在财報中也提到，“電商貼身衣物品牌的出現，也使得行業競争更加激烈”。而這，或許才是内衣老牌企業們面臨困境的最大影響因素之一。

整個中國内衣市場在近年來，迎來了新的改變。2015年後，電商、直播等新興渠道崛起。同時，抓住了近年來女性自我意識覺醒的潮流，“無鋼圈”等内衣概念興起。

早在2015年左右，優衣庫帶着其“無鋼圈内衣”産品入局國内市場，掀起了波瀾。在2015年，維多利亞的秘密品牌維持多年的維密大秀，收視率也暴跌了30%。原本内衣品牌們主打的“性感”生意，對女性消費者的吸引力降低。直到2019年，“天使”也墜下神壇，維密秀正式關停，維密的英國公司也走向了破産的局面。現在，維密也開始弱化其“性感”标簽，并在國内市場上，邀請了知名經紀人、創辦了大碼女裝品牌的楊天真作為代言人，開始轉型。

2016年，在國内，包括Ubras、蕉内等新創内衣品牌接連出現。它們主打科技感，并以“無尺碼”和“舒适無感”的概念，模糊了以往文胸罩杯的概念。利用電商渠道和互聯網直播流量紅利，這些品牌迅速走紅。

傳統内衣品牌的供應鍊也開始被這些新興品牌颠覆。在傳統内衣制作流程上，至少需要14台設備、幾十道工序才能做出一款産品，而無尺碼内衣卻可以通過“一碼通”的方式，實現流水線操作，大批量生産内衣。

國内的内衣創業者們，曾經用了幾十年時間，将能夠展現女性曲線的内衣産品普及到市場；但新生的力量們，卻在短短幾年内，給消費者認知、銷售渠道和供應鍊都帶來了變革，市場也逐步演變為新老品牌混戰的局面。

一個有意思的插曲是，愛慕也曾推出過背心式内衣，但該産品在技術上沒有達到愛慕的要求，愛慕直接砍掉了這一品類。但就在愛慕放棄它之後，其市場總監钭雅前離開了愛慕，成立了Ubras。

鞋服行業獨立評論人馬崗認為，内衣這個賽道本身門檻不高，早期品牌的優勢是其完善的産品體系和渠道體系，但市場占有率普遍不高，行業的品牌集中度低，所以新生代品牌出現後，也很容易對市場形成搶奪，給早期品牌們帶來了巨大的壓力。傳統品牌們在應對新生代品牌時，也沒有找到特别有效的方法，隻能大量關店，也導緻了它們在資本市場上的表現不甚理想。

“都在搞營銷，沒有營銷怎麼賣貨。”某新銳内衣品牌的業内人士張琦對《财經天下》周刊說道。

互聯網經濟下，新銳内衣品牌通過線上營銷、電商直播、明星背書等方式，吸引年輕人。它們是傳統老品牌門前的“野蠻人”，以更有效率的方式沖擊着内衣市場的“舊秩序”。

數據顯示，2020年上半年無鋼圈内衣市場增速超過70%。而據CBNData與天貓内衣在2019年發布的《内衣行業趨勢研究》顯示，近五成的無鋼圈内衣消費者是以“90後”為主的年輕女性群體。

通過營銷“舒适”“悅己”等關鍵詞，憑借着差異化的産品定位，新銳品牌們迅速吸引了年輕消費群體的目光。據微博數據中心統計，Ubras官方微博粉絲中，有69.84%的人群是Z時代。蕉内的核心客群年齡在24歲至32歲之間。

Ubras通過KOL種草、主播帶貨和明星代言的營銷組合，迅速占領了用戶心智。其憑借着“無尺碼”内衣在2020年的“雙十一”排名戰中一炮而紅，成為天貓平台内衣品類銷售的榜首。此外，位居前三的還有另一家新銳品牌蕉内。而此前，都是愛慕、優衣庫、黛安芬等傳統品牌名列前茅。

明星代言、流量投放、進入大主播的直播間，新品牌們在營銷投入上并不吝啬。據了解，僅2020年，Ubras花在營銷上的費用共計6.5億元，占其總營收的42%。增長黑盒的數據顯示，其中淘系平台内部流量就花費了3.75億元，站外信息流廣告支出約為1.8億元。

而相比之下，作為上市公司的愛慕股份2020年在市場推廣和網絡銷售方面的費用為2.52億元，隻有Ubras的一半。

一邊着重在線上渠道“帶貨”，另一邊，新銳品牌們也悄悄做起了線下生意。

2019年，Ubras在上海楊浦區合生彙開了第一家線下旗艦店。三年時間内，其在全國的實體店數量已擴展到30家左右。不過張琦表示，Ubras的“線下開店沒有做太多的宣傳”，其重點還是放在線上渠道。

但蕉内卻顯然更為重視線下。其宣布了明星周冬雨、王一博為代言人，并在線下開出了超百平米以上的體驗店。截至目前，蕉内已在北京、上海、深圳、杭州、西安等地的核心商圈陸續開出了8家各具特色的門店。

但與傳統内衣品牌線下門店主要入駐重點商圈的大型百貨商場不同，蕉内目前的門店中，沒有一家的周邊是其他内衣品牌門店存在的。它在選址上，主要瞄準的是年輕一代消費者喜愛的新消費品牌如美妝集合店、潮流時裝店等的聚集地。門店也凸顯設計感，成為年輕用戶的“打卡紀念地”。

鞋服行業獨立評論人馬崗對《财經天下》周刊表示，新生代品牌開店選址與新生品牌為鄰，這本身就是對自身品牌、用戶的一種定義和選擇。

（圖/視覺中國）

這些新銳品牌們也紛紛獲得了資本的青睐。天眼查APP顯示，截至目前，Ubras已經完成了3輪融資。另一家内衣品牌“内外”完成了8輪融資，估值已經超過了10億元。“蕉内”的估值也已經達到了20億美元。日前，專注于大胸罩杯的内衣品牌“奶糖派”完成了近億元的B輪融資，中金資本、門牙視頻、KPI資本等均為其投資方。

但新銳品牌們要想做大，也同樣還有不少問題需要解決。

雖然“無尺碼”内衣概念一度火爆，但艾瑞咨詢報告數據顯示，由于其産品形态穩定度低、使用壽命短、合身度不及有尺碼内衣等，有超過7成的用戶使用體驗反饋僅為“尚可”，并且不少人表示“不會再複購”。

馬崗也對《财經天下》周刊表示，新生代品牌們目前對市場作出了一定的創新，但産品層面上的創新“還不夠”，它們更多地是在營銷和細分市場方面進行微創新，“這也導緻市場競争處于非理性的無序競争狀态”。

在起步時嚴重依賴電商渠道和直播帶貨的新銳品牌們，也往往對頭部主播、明星效應有着較高的依賴性。但随着直播電商行業的改變，大主播的作用逐漸淡化，它們也必然要随着作出調整了。

像Ubras，之前就曾和頭部主播形成了高度綁定的關系。2020年，Ubras全年在天貓平台的銷售額達到15.53億元，同比增長超800%，在2019年該數據才僅為1.7億元。2021年的“雙十一”，Ubras全渠道成交額破5億元，在内衣品類中排名第一。在這背後，就是頭部主播帶貨起了重要的作用。有業内人士曾表示，薇娅就是Ubras一躍成為天貓平台内衣品牌“Top 1”的主要因素。

2020年5月21日，Ubras登陸了薇娅的直播間。小葫蘆數據顯示，2020年“618”期間，薇娅共在直播中帶貨Ubras産品12件，銷售額超1.7億元。

在薇娅“消失”後，Ubras在今年“618”邀請了歐陽娜娜現身直播間，但效果并不令人滿意。《财經天下》周刊注意到，在當晚的品牌直播間内，45分鐘内觀看人數僅上漲至2700多人。

2022年6月8日，Ubras成立6周年之際，品牌聯合創始人JOY還親自進入天貓直播間帶貨。張琦說，公司管理層進入直播間，确實帶動了直播内的賣貨氛圍。此外，Ubras也曾邀請其他明星直播。去年10月16日，藝人徐璐也進入了Ubras的抖音直播間，但直播戰報，品牌方并沒有公布。

張琦表示，Ubras也曾與抖音平台上粉絲量超過1300萬的達人合作，帶貨其軟支撐内衣新品。“但該品類也并未出圈”。Ubras還曾大膽嘗試男性代言，但卻遭遇了“翻車”。去年，脫口秀演員李誕為其帶貨，發布了一條“讓女性輕松躺赢職場”的宣傳語，讓Ubras飽受争議。事情發酵後，Ubras不得不緊急下架了推廣内容，并發表緻歉聲明。李誕也因此被處以沒收違法所得22.55萬元、罰款65.11萬元的處罰。

但新銳品牌們仍然不會放棄直播渠道。在張琦看來，Ubras能有如今行業位置的原因，也在于其在投放上“舍得花錢”。他說，品牌在2022年的營銷總體預算不會比往年降低，今年品牌看重抖音渠道的投放，“同時也要保住在天貓的地位”。而在馬崗看來，目前擺在“網紅品牌”Ubras面前最大的難題就是，如何在失去大主播之後，仍能繼續保持榜首的位置。

奶糖派創始人大白則對《财經天下》周刊表示，如果營銷推廣變成了簡單的為流量和工具付費，去做所謂的觸達也是不合理的。“品牌需要持續專注于用戶的自身需求，提供産品創新、全方位的解決方案，然後再把這個需求反饋交付到用戶的手中，這才是我們認為的完整的營銷。”

同時，為了和傳統品牌們開展競争，新銳品牌們也需要擺脫之前多數靠“大單品”出圈的情況。像Ubras的“歐陽娜娜同款”無尺碼内衣爆款單品，據媒體報道，截至2021年5月8日，Ubras天貓旗艦店共計賣出商品1260萬件，其中，這款單品賣出了約439萬件，占總銷售額的34.9%。

新品牌們也開始講起了拓展品類的新故事，嘗試構建新的增長曲線。

2021年9月，Ubras簽約劉雯成為品牌代言人，幫品牌推廣“肌底衣”産品。2021年2月，Ubras通過投資北京璞履服裝有限公司，進入男士内衣賽道。此外，Ubras也推出了少女文胸，緻力于8-15歲發育期女性用戶的貼身衣物研發、生産及銷售。

蕉内也已将品類衍生至襪子、文胸、内衣、保暖衣、家居服、輕戶外、家居用品等。奶糖派創始人大白對《财經天下》周刊表示，未來奶糖派也會逐漸從内衣向家居、内褲等品類方向延展。

同時，傳統内衣品牌們也在積極規劃在渠道和産品方面的轉型。

2018年，愛慕推出了主要面對線上消費者的無鋼圈内衣品牌“乎兮”，降低了價格标準，基本單品定價在100元左右，試圖以此提升品牌在年輕群體當中的競争力。2021年，愛慕又推出了彳亍ROAD品牌，主攻專業運動内衣賽道。

都市麗人則在财報中表示，在2022年，将建立“純棉居物”的新品牌和新形象，進入購物中心。而在線上渠道方面，都市麗人2021年實現了電商銷售8.32億元，增長8.90%。公司表示，未來除了淘寶、天貓、京東和唯品會等主要電商平台外，在抖音、快手和拼多多平台上也将持續穩步發力；并不斷開發推出網上新産品，例如升級V Bra文胸等。

但它們要想穩固住龍頭的位置，經受住新銳品牌們的挑戰，也仍然需要時間的檢驗。

（應受訪者要求，文中張琦為化名。）

撰文 / 楊俏

編輯 / 楊潔

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