11月26日，以“功效的春天”為主題，青眼與青眼情報主辦，半畝花田主贊助，華熙生物戰略合作的2021（第三屆）中國化妝品趨勢大會暨功效化妝品展在杭州召開。會上，百植萃&稚可CEO、創始人Nancy帶來《我對功效品牌成長之路的探索與思考》的主題分享。

以下為演講實錄：

各位上午好！非常感謝青眼給我這個機會，今天能夠向大家分享一下這幾年我做功效護膚品牌的所思所感。可能随着這兩年百植萃的聲量逐漸升起，很多人覺得百植萃也是一個新銳品牌，其實不是，百植萃到今年已經整整九年的時間，但是這九年的品牌發展之路并不平坦。

百植萃創立于2012年，當時是皮膚科專家和他的團隊切入“醫學護膚品”的細分市場，以三甲醫院院内藥房、院外藥房作為主要的銷售渠道，這是百植萃的誕生情況。2015年大量品牌紛紛進入電商賽道，但是很遺憾，百植萃在那個年份沒有抓住渠道轉移的時機，以至于後期的發展出現了乏力的狀态。

2018年對于百植萃來說，其實是一個很不平凡的年份，2018年國家藥監局明令禁止公立醫院售賣“醫學護膚品”，也不再允許化妝品聲稱是“醫學護膚品”。由于公立醫院是百植萃當時幾乎唯一的銷售渠道，于是百植萃在2018年陷入了發展的困境。

也是在2018年，我非常有幸結識了百植萃的創始團隊，我當時是以品牌策略顧問的身份，幫助當時已出現問題的品牌重新定制産品策略、産品叠代的具體方案，并且去陪伴實施。

2019年，我正式加入百植萃，所以也把2019年定位為這個品牌的二次重生，當然在二次重生的過程中我們也協同著名皮膚科專家劉玮、李遠宏和賴維教授一起共同探索新品牌生存發展的新思路，開啟這個品牌二次轉型的破局重生之路。

二次轉型的百植萃還是堅持産品成分精簡、安全、有效，絕不加香精和色素。在第一個階段，百植萃進入了從0到1，這三年我們高速發展，也從1進入到10的軌迹。在新的曆史時期，我們要做到的就是将專業進行到底。

一個品牌高速發展，一個人的快速成長，其實都和你處于這個大的時代環境相輔相成。這幾年對于整個中國的化妝品、護膚品都是一個黃金年代，2020年整個化妝品市場規模突破五千億，護膚品占據半壁江山。

與此同時，中國皮膚學級護膚品也迎來了新的機遇。2020年我國皮膚學級護膚品市場容量達到189億，同比增長23%，2015年到2020年複合增長是25%，遠高于國内護膚的全量市場。同時對标歐美成熟市場，我國皮膚學級産品滲透率在整個護膚品行業僅為5.54%，遠低于歐美等國家的數據，所以可以說我們未來有很多的發展空間和機會。

專業的護膚需求進一步向專業權威的内容靠攏，這些年皮膚科專家、成分黨、專業媒體、配方師的專業背書和全面的解讀，深深影響了年輕一代。在小紅書中我們看到，最熱門的成分像玻色因、水楊酸、積雪草、果酸、神經酰胺等，而這些功效性的護膚話題中成分黨催生了整個專業的護膚市場，皮膚學級品牌也将出現井噴式的爆發。

作為一個品牌來說，早期因為一些杠杆因素、行業紅利、渠道紅利，還有資本助力，其實有很多成長的機會。但一個品牌如果進入到發展中期甚至成熟期，可能沒有那麼多的機會。所以在百植萃從1到10的發展階段，我也在思考我們這個品牌究竟做哪些事情可以從長期戰略來培養消費者的心智。

從營銷我們要堅持依托專業占領消費者的心智；從渠道我們要抓緊時間深而全；從産品要叠代更新，去高于消費者的需求，給他創造一些驚喜。另外，作為品牌塑造的基本要素，我認為服務是一條鍊子，把上面的珍珠串聯起來，形成一個完美的閉環。

所以功效性的産品在最早期能夠露出的時候，更多的是靠優秀的産品體驗，但其實做好功效性産品的服務體驗不僅是用戶滿意度這一個維度，更多的還是能提供專業的價值，讓用戶覺得從你的産品到你的服務，這些串聯起來最後能代表你品牌的專業能力。

所以，從2019年下半年，我從第一個私域群開始建立到現在整整兩年多已經有100多個群，我們這個私域群和其他的品牌不太一樣，我們沒有做過銷售，而這些用戶完全都是在渠道買過我們産品的用戶，更多的是我們做前置的咨詢和科學普及、産品使用的說明。

這件事我們堅持了兩年多，可能看起來比較無為，但是因為我們做了大量的前置教育，使得很多問題肌膚在使用功效産品的時候可以做到有的放矢，能夠避免他們在使用産品中産生誤導。另外還有一些産品使用的正确方法，比如說兩個精華的疊加該如何使用，還有在你皮膚不穩定的時候，該如何進行有效的護膚等等。

兩年多，從第一個群到一百個群，我們建立了這樣的系統。現在，我自己是這個群最大的客服，利用一切碎片時間和用戶交流。兩年下來，我們很多産品也是通過這個群進行共創，很多用戶也是要求、建議我們做哪些産品，對我們現有産品有哪些建議和意見等等。一個功效産品，除了你有自己專業的價值主張和邏輯之外，其實“最貼近用戶”也是這幾年我認為我們去堅持、去做好服務的關鍵。

作為功效護膚品牌，我們就是堅持專業、長期主義、探索科學護膚。所以我們力求我們的産品是專業的，服務也是專業，同時内容也是專業的。

二次出發的百植萃，其實在定位上做了一些修改。因為這個品牌早期也是皮膚科醫生高度參與，所以和一些其他的功效産品一樣，在早期的定位也是針對敏感肌，主要是做維穩和修護。

2019年我們開始二次出發之前，在做整個産品梳理和定位的時候也發現現在敏感肌占中國的6成，6成中的7成其實處于弱度和輕微的敏感，所以這些用戶通過有的放矢地使用功效産品的保養，對敏感肌其實有改善。但是作為敏感肌來說并不隻是敏感，成年女性皮膚熟齡過程中出現的問題，敏感肌同樣也會存在。所以對百植萃新的定位，我們打造的是為問題肌膚提供多功效的解決方案。

接近三年的時間跑下來，百植萃的用戶比例大概是這樣子，敏感肌占到60%，油痘肌占到20%，剩下的是對美麗修行、小紅書和成分高度有熱衷的用戶。

在第一個發展階段，百植萃更多聚焦在醫療渠道，深入專業渠道；二次出發以後，我們其實是全渠道的銷售，大家所知道的線上渠道我們都開始布局和深耕。同時今年下半年我們也開始了OTC藥房，還有CS百強店和新零售，這也是我們下一步布局的重點。銷售情況，去年和前年大概400%的增長，今年還有一個多月，我們大概能達到500%多的增長。

作為專業的功效品牌，面對那麼大體量的問題肌膚，科學的研究和科學的證言非常關鍵，所以無論是0到1階段還是1到10階段，百植萃一直和專家緊密聯系在一起，無論是産品的配方，還是科學的普及、産品的普及，這些是我們近年來非常堅持的價值主張。

同時，從今年開始我們也和李佳琦進行了深入的合作，我想在這兒講李佳琦不是講他為我們的直播帶貨，其實更多的是非常感謝佳琦這一年中協同我們做了很多科學普及的工作，在他的直播間講成分和科學護膚，這部分和我們的品牌價值觀非常關聯。

另外，我們也和很多紅人情景互動。互動過程中，我們洞察到很多紅人和他的粉絲水乳交融，但其實在傳播産品的利益點和價值觀時，專業性還有待于提高。所以今年我們也和小紅書官方合作，請了著名皮膚科專家一起，給小紅書大博主進行皮膚科知識的傳遞。這樣，在紅人進行品牌産品傳播的時候，可以做到更加專業和有的放矢，這也是我們在堅持做的。

百植萃作為功效産品，它已經出發了九年，而且早期也是在醫療機構和皮膚科深入深耕的品牌，所以我希望把品牌定位成為問題肌膚提供解決方案，同時，我們也積極參加CSD等專業會議，在會議上發聲，從而保持百植萃的專業屬性。

2018年我開始幫百植萃做二次重生的準備，到2019年親自操刀帶團隊，到現在已經快三年時間。期間也一直會遇到一些問題，包括肌膚産品的開發和推進。在這裡思考一個問題，敏感肌的問題誘因是多個因素，但在推廣過程中也觀察到，有一個重要的因素是在孩子的成長發育階段，媽媽缺乏科學護膚的知識，所以在孩子成長期并沒有給予科學護膚的護理，導緻長大後出現了很多的皮膚問題。

對此，我們想既然作為一個行業的從業者，我們做了百植萃面對成人問題肌膚的護膚品牌，那麼有沒有機會從源頭幫助年輕用戶，讓他們從小得到科學護膚，減輕長大以後的肌膚問題，這也是做兒童護膚品牌分齡護膚的大前提。我們也洞察到孕嬰童也是千億市場，但是缺乏規範和科學的指導，所以今年國家對兒童護膚的管控越來越嚴苛。

在和皮膚科專家一起探索兒童産品的時候，我們發現針對成人來說，強調的是功效，針對兒童來說，則強調的是安全。所以我們也提出了分齡護膚，因為兒童的皮膚屏障也是随着他的年齡增長不斷發生變化和越來越健全，在0-3歲、4-6歲、7-12歲的整個兒童生長過程中需要進行分齡護膚。

因為現在媽媽們的受教育程度普遍較高，所以她們對于分齡護膚的概念非常理解，但她們對于兒童護膚的理念也缺乏知識和指導。所以，我們也做了洞察，比如學齡前和學齡後，不僅皮膚的特點有不同的變化，對于父母的心理和孩子的行為也有很大的不同。但目前在中國沒有針對這個年齡組的專門的品牌，更不要說功效性了。對此，我們在今年6月份，推出了中國首個兒童分齡品牌稚可，專門針對0-3歲、4-6歲、7-12歲，能夠滿足以安全為核心的兒童功效品牌。

延續百植萃品牌的無香精、無色素、成分精簡、安全有效，稚可也是依托專業的基因，和皮膚科專家一起親研配方，中國兒童皮膚風向标馬琳教授也為這個品牌做了很多科學普及，我們希望源于專業的兒童皮膚的研究，打造讓媽媽放心的兒童分齡功效護膚品牌。

三年下來做了這麼多的事，從百植萃到稚可，一路前行也一路在思考。其實無論今天百植萃是怎麼樣，對于一個品牌的曆史長河來說也是小荷才露尖尖角，所以後面的事情我們也沒有什麼驚天動地的大創舉，還是要堅持專業的态度和精神，把每件事做到客觀、專業和嚴謹，讓這個品牌遵循長期主義的态度。

我們也希望在未來有更多的中國品牌，可以紮根于本土。因為我自己做化妝品差不多20年，也經曆過跨國品牌和中國品牌。20年前，我們看到很多跨國品牌進入中國，希望今天我們也有機會讓中國制造的品牌可以以功效作為專業的屬性，跻身國外主流的護膚市場。

謝謝！

編輯整理/江泓

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