文 | AI财經社 趙怡然

編 | 嵇國華

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出來混遲早要還。

靠搬運大自然年賺36億的農夫山泉，因時常打壓同行、襯托自己，在業内頗具争議，甚至被指營銷起家。創始人鐘睒睒中文系畢業、記者出身，面對媒體出口成章，言談間抛出一個大新聞，引發讨論甚至論戰，并以此為突破口，以小博大，打開局面。當年純淨水天然水之争、酸堿度之争，無不如此。

而在近日，農夫山泉被動卷入“毀林事件”，被舉報夜毀國家公園。一時間，毀林施工、四處抽水等舊事被翻出，助人為樂的“搬運工”也被打上“拆遷隊”的标簽。

媒體報道中，舉報人來自當地一家旅遊公司。公司不滿農夫山泉取水管道占用其租賃的林地，雙方糾紛已久，未能解決。舉報人也并不諱言，稱自己勢單力薄，所以尋求外援。

但如今的鐘睒睒今非昔比，名下“養生堂”帝國版圖極為龐大。包括農夫山泉為代表的飲品闆塊、休閑食品闆塊、保健品闆塊、生物醫藥闆塊。

其中日漸重要的，是專注體外診斷試劑和疫苗研發的子公司萬泰生物。不僅在細分領域穩居前三，還拿到國内首個二價宮頸癌疫苗的注冊申請。2019年12月，萬泰生物IPO過會，2017年營收近10億。

而在國家重點監督的生物醫藥領域，再花心思講故事和口舌之争，顯然不是該追求的事了。

營銷做大

鐘睒睒1954年生于浙江諸暨，一個傳統知識分子家庭。1988年，鐘從報社辭職，下海經商。稱：“可憐以前那種莫名其妙的自尊與清高，對所有商人都不屑一顧，這實在太淺薄。文人中的能人隻是半個強人，商人中的能人才是真正的強人。”

而在一衆商人中，鐘睒睒格外顯得有文采。無論是農夫山泉的“味道有點甜”，還是農夫果園的“喝前搖一搖”，都耳熟能詳，流傳一時。

據南方周末報道，雖然鐘睒睒文化程度不高，有時會讀錯字。但在公司，早期的文案，很多都是自己寫。現在的文案，也還是一點點地審。

廣告之外，抓住事件、甚至創造事件策劃營銷，更是其強項。“企業要炒作，不炒作就是木乃伊”是他的經典名言。

1993年，鐘睒睒成立海南養生堂藥業有限公司，推出保健品養生堂龜鼈丸。主打“在零下196攝氏度下，使全龜全鼈脆化成微粉”的概念，暢銷全國，鐘睒睒也因此賺取人生第一個1000萬。此後推出清嘴、母親牛肉、成長快樂等多款明星産品，也無不具備鮮明特征。

2000年，為證明天然水比純淨水更符合人體需求，農夫山泉在央視投放“水仙花生長對比實驗”廣告：兩株水仙花，一株澆注農夫山泉純淨水，一株澆注農夫山泉天然水，後者長勢優于前者。廣告持續投放近3個月。

而這不僅招緻娃哈哈等69家純淨水企業的“反農聯合聲明”，也引發部分消費者質疑，稱“澆糞水長勢更好。”

深耕醫藥

鐘睒睒憑一瓶水聞名，但一瓶水，顯然不是其締造的養生堂帝國的全部。

鐘睒睒曾介紹，為規避風險，養生堂一直采取多元化、多品牌戰略，不斷進入新領域，且在不同領域各自為政。也正因如此，外界對養生堂名下産業，及未來發展方向，捉摸不定。據天眼查數據信息，鐘睒睒名下所有公司多達102家。

脫離快消行業此起彼伏的口水戰，這些公司的财務數據，以及鐘本人身家，都極為神秘。

2019年，國家藥監局網站發布重磅消息，萬泰生物的雙價人乳頭瘤病毒疫苗獲批上市。這是首個獲批的國産人乳頭瘤病毒疫苗，俗稱宮頸癌疫苗，可預防女性宮頸癌和男、女生殖器癌。而萬泰生物正是養生堂名下，農夫山泉兄弟企業。

在中國，宮頸癌死亡率占總癌症死亡率的第四位，占女性癌的第二位，且發病率、死亡率仍在攀升。 《2015年中國惡性腫瘤流行情況分析》統計，中國宮頸癌年新發病例為11.1萬人，死亡病例3.4萬人。

經濟觀察報曾報道稱，國内宮頸癌疫苗适宜接種人群約3.56億。但目前市場上的宮頸癌疫苗被葛蘭素史克和默沙東兩家外資公司所壟斷，供應量受限。

在醫藥領域，鐘睒睒一改往日天馬行空的浪漫，稱科學沒有橫空出世，或浪漫主義想法。反複比較、驗證才是科學。

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