2018年10月30日，中國傳媒大學《新媒體創業與創新》公開課第七講開講。課堂上，豆果美食創始人王宇翔先生演講了《豆果美食的内容變遷》，分享美食内容産業的新型營銷模式。本次的對話主持人為知名主持人趙音奇。

　　豆果美食創始人王宇翔

　　王宇翔豆果美食 王宇翔，豆果美食創始人兼CEO，是互聯網知名産品經理，曾任UUSee、中國移動12580産品總監一職。

　　2008年，王宇翔選擇美食作為切入點創辦豆果美食，目前豆果美食已經發展成國内最大的美食社區，旗下豆果美食APP下載量過7500萬，日開啟過200萬。在商業化的路上，豆果美食率先進行商業化嘗試，提出“廚房經濟”并實踐取得階段性結果。

　　豆果美食是國内首家集發現、分享、交流美食于一體的垂直化互動平台，提供國内免費手機美食食譜、生活資訊等服務，具有廚藝交流、美食分享的功能。豆果通過食譜吸引熱愛美食的用戶，通過互動社區留住用戶，再将社區轉化為電商，基于用戶的使用場景及使用訴求，通過聯合産業鍊上下遊解決他們的電商需求。

　　UGC、PGC内容為主的運營模式 豆果美食從2011年正式開始運營，到今天已經過了七年時間。作為一名創業者，王宇翔很清楚，互聯網的内容有五大塊，一是新聞，二是小說，三是圖片，四是音樂，五是美食。2011年，中國的美食内容市場還存在着大量的空白，因此王宇翔毫不猶豫地決定了要進軍美食内容行業。現如今，豆果美食的食譜數量已超過一百萬。其中，90%的内容都是UGC及一些專業的機構——PGC提供的。

　　豆果美食比較注重内容的先發優勢，因此從創立起，就沒有采用互聯網常規的内容收集方式——沒有專門的編輯，而是采用了大量的UGC和PGC生産的内容作為早期的呈現。秉着做工具型内容生産平台的初衷，王宇翔希望豆果美食上的原創内容，可以給不會做飯的人一個學習做飯的平台。

　　豆果美食的100萬道食譜裡，除了藥和毒品，凡是可以手工做來吃的，豆果美食平台都有食譜。在豆果美食，會有人教你怎麼釀酒、做冰淇淩、糖果、雪糕，食譜裡甚至包含了山珍海味。隻要是能夠想到的食材，能夠想到的美食，在豆果平台上都可以找到它的做法。

　　營銷即廣告，廣告即内容 當用戶對内容有需求時，内容就是有價值的。如今互聯網的内容是承載物，它承載了商業、承載了信息傳播、承載了用戶的價值訴求、甚至承載了其他品牌的影響力。比如很多用戶買東西前，都會先看推薦同類好物的文章，無形中，文章的内容也就變成了廣告。

　　在微博和微信公衆号上，經常能見到很多廣告軟文，用戶明知道它是一個廣告，但文章的閱讀量依然很高。這說明，現階段的互聯網内容，隻要是好的内容，無論是不是廣告，用戶都會喜歡。王宇翔說，真正優質的内容在某種意義上來說就是廣告。互聯網内容已經從“生産内容為上”，升級成了“好的内容為上”，真正好的内容已經變成了稀缺資源。

　　迅雷CPO首席産品官的分享，與王宇翔的觀點不謀而合：“今天的營銷内容即廣告，廣告即内容”。大衆已經不能把内容單純的看成是内容，而應該理解為，大衆在互聯網上看到的所有内容全部都是廣告、全部都是營銷；也可以說所有的營銷都是内容，内容和廣告首次完完全全融合了，這也是互聯網最大的變化。

　　内容産業的商業化 當内容開始變成廣告，廣告變成内容的時候，王宇翔發現，内容都會逐漸格式化——所有的内容都有一個大緻的套路，看菜譜就跟看新聞一樣。

　　格式化有幾個好處，第一，可以無縫跨平台傳播。以前的手機内容隻能在手機上看，PC端上的内容隻能在PC端上看，但是現在的内容已經完全可以做到跨平台共享了。

　　第二，内容更加有商業性。比如客戶要賣醬油的廣告，豆果美食可以快速地在出現醬油的内容裡，加上醬油品牌的LOGO。豆果美食現在很多UGC的内容都已經開始商業化。比如教大家做蛋糕和甜點的内容，可能作者來自于一個賣烤箱的廠商，廣告的植入很方便。内容為了服務商業，它變得更靈活了。

　　羅振宇的得到和羅輯思維火了，凱叔講故事也火了，内容的形式也不再是純粹的圖文和視頻，也包含知識付費、電子書、短視頻，内容的形式變得越來越豐富了。現在的用戶對于内容的要求也越來越苛刻，以前盛行的長篇文章，現在的用戶沒有心思看了。現在的用戶更偏愛快餐式消費，文章變成視頻，視頻變成音頻，快速消費成為主流。

　　移動互聯網進入高速發展的時代，當UGC和PGC價值被重視，豆果美食也推出了新的形式——短視頻和直播，新的内容形式将進一步豐富内容的形态。

　　用戶的新消費觀帶來的機遇 知識付費。現在很多主流的學者、大V，他們做的知識付費内容，吸引了大批用戶消費，培養了用戶消費付費内容的習慣，知識付費慢慢被用戶所接納。因此知識付費也成為了内容變現的一個契機。

　　網上的電子書付費專欄開始被人接受。2000年時，中國的互聯網沒法向用戶收費，因為當時用戶的版權意識很差，基本不會買單，因此也很難做付費的嘗試。但是今天中國的用戶已經習慣了消費付費内容，通過知識付費為高質量的内容獲得收益，也成為了一種可能性。

　　在付費觀念下，視頻的直播在嚴格意義上不再是單純的直播，而是課堂。有一技之長的人，可能會在線上教授技巧，通過收取費用來獲得收益。所以今天的用戶如果希望高質量的内容獲得回報，不一定非要成為網紅或KOL，内容也是有商業價值的。

　　美食内容的瓶頸 目前，内容産業正面臨着一個很大的問題，即，當這個産業湧入了大量的内容時，内容的稀缺就已經不是問題了，而如何保證内容的差異化，則成為了新的問題。

　　所有的美食内容平台，在創建内容的時候就幾乎都會選擇用戶最常用的、最常吃到的菜品進行内容創作，比如大家最經常吃的菜：西紅柿炒雞蛋、回鍋肉、魚香肉絲、宮爆雞丁等，這就導緻了大量的美食内容制作者都在做這幾道菜。在豆果美食上的直觀表現是，豆果美食的一百萬食譜中，可能隻是一個宮爆雞丁，就有幾千個用戶上傳了食譜。因此如何保持内容的差異性，或者如何在同質化的内容裡找到自己的差異性，王宇翔認為這是目前的高質量内容所必須要面對的一個問題。

　　2018年豆果美食平台上線了筆記的功能，筆記闆塊涵蓋美食、護膚、美妝、旅行、電影等和用戶的生活息息相關的内容。這是豆果美食在探索新的發展道路，改善用戶高活躍度、低留存的局面。豆果美食基于内容差異化本身形成的社區，挖掘用戶屬性，做成更深度的精細化、垂直化的運營。

　　豆果美食做泛社群這樣的轉型，最大的原因是今天的互聯網用戶紅利越來越低，如果單純地在互聯網上做内容，難度會越來越大。因此大家都針對自己已有的内容，做了深度的挖掘和精細化的運營，不再像以前一樣依靠單一的内容吸引人來看，而是把一波人吸引來後，靠不同的内容把他留下來。互聯網人現在在強調一點，互聯網所有的産品都不應該有它的邊界，一旦設定了邊界，就讓自己有了局限性，未來發展的可能性就變得小了。

　　美食内容營銷的新嘗試 目前，豆果美食已經開始做内容輸出，内容作為傳播的介質，輸出到微博、微信、頭條，及其他的美食平台、媒體平台。把内容輸出到其他平台，可以幫助用戶做傳播。現在互聯網平台之間的壁壘已被打破，UGC不像以前那樣隻會把内容發到單一的渠道裡了。

　　豆果美食的内容不止分發到網絡的各個渠道上，也分發到了線下實體的行業裡。豆果美食和國内最好的智能家電合作，比如櫻花、海爾、卡式、格蘭仕、三星，這些智能家電裡的美食内容，都是豆果美食提供的。

　　王宇翔指出，互聯網凡是做内容的，理論上其實都是數據公司。具體能體現在和廚電的合作上。比如說三星的冰箱，豆果美食會根據當前的天氣，或者冰箱裡面所放的食材，甚至包括使用者的健康狀況，主動地推一些内容，比如今天北京的天氣比較冷，豆果美食會智能推薦一個湯的食譜，天氣熱就推薦一個刨冰的食譜，如果身體有慢性的疾病或者飲食忌口，則會推一些使用者适合吃的東西。

　　王宇翔認為，創建内容現在已不是門檻，如何讓優質的内容産生出來是它的第一個門檻；優質内容産生出去，如何把優質内容推給需要的人是第二個門檻；第三個門檻是，如何讓内容本身形成商業價值。互聯網内容産業，從單純的産出内容，到産出高質量的内容，再到内容的商業化和内容的變現形式，内容産業俨然已經變成了一種新的商業形态。

　　Q A

　　趙音奇：回想11年創業的環境，很多互聯網公司可能沒有特别想好自己的商業模式的，您當時通過邏輯推理的商業模式有沒有特别成熟的體系？

　　王宇翔：互聯網的第一個階段是工具盛行的階段，這和行業變遷有很大的關系，這一階段誕生了很多工具，因為那個時候大家進入了一個新的世界（互聯網），我們第一需要的就是工具。所以無論是殺毒軟件、聊天工具還是其他的工具，都是第一階段産生的。2011年，實際上是工具到内容的一個轉折點。也就是在那個階段，其實一開始我們想做一個工具，我們到網上發一百萬的食譜，做一個在線的字典，你像查英文字典一樣查菜，隻解決一個痛點，但是我放棄了這個想法，因為我們認為工具的價值遠遠不如服務。有一個段子，我們今天買一本老的英文字典，40萬單詞，我相信這本字典不會超過150塊錢，但是你到新東方報一個英語的GRE或者托福，老師充其量教你十萬單詞，可能一年需要兩萬塊錢，這就是工具和服務的差别，字典你随時都可以查，這個角度來說兩個價值是不一樣的，所以我們堅決的做服務。

　　趙音奇：有一個詞PIVOT，後來我才知道它是轉型的意思，其實很多互聯網公司都會經曆數次轉型的過程，豆果美食這幾年的成長過程，到今天經曆了幾次這樣的變化？

　　王宇翔：其實互聯網人特别不喜歡說這個單詞，轉型。因為在我們潛意識裡，我們覺得轉型是一種無奈。你上路的時候都是懷着夢想上路的，不想讓人覺得你當時沒有想清楚就上路了。但是事實上基本都是沒有想清楚就上路的。所以其實每一個互聯網的平台或者互聯網的公司，我相信他都做過很大的轉型，這個過程有兩個節點對我們來說是很重要的。

　　第一個，我們開始認為内容本身是有價值的。這個節點非常重要，這個價值不是它的變現價值，而是用戶的參與價值，最初大家知道其實我們每個人都有創建内容的能力，但是互聯網的早期，這種能力是不被呈現出來的。比如早期我們看文章就跟看電視台一樣，我們每個人都可以當一個電視台的主播，但是我們隻能是看固定的幾個電視台，我們是被動的接受，無法參與到裡面，我們認為轉型方面，我們堅決做的就是讓用戶做主播和内容創建者。

　　第二個，階段轉型——精細化運營。但是也有很多人認為你在原有的領域裡，可能用戶的廣度和挖掘的難度已經下降了，迫不得已你要進入新的領域打開邊界了，這也是我們說的第二個轉型。其實有一個特别準确的一個故事或者一個案例可以跟大家分享，以前我是賣紅糖的，今天賣給一百個女生，明天我就想怎麼賣給五百個女生，後天我想是不是有一千個女生可以買我的紅糖？今天互聯網的轉型變成了，我今天賣給一百個女生，明天我就想這一百個女生要不要喝小米粥，第二天我想她們喝了小米粥，她們有沒有孩子，要不要奶粉，後來想有沒有老公，再給她老公買個瑪卡。這個背後說明，互聯網上一階段的紅利還沒有消失的時候，大家更多的是基于單一内容，你的強優勢内容不斷地去獲取用戶。現在變成了你不斷地挖掘用戶的需求點，去挽留用戶，這就是現在的轉型。

　　學生提問：您剛才說内容變現是因為用戶已經感受到了參與價值的部分，用戶現在也習慣了我們為知識付費，也習慣了可能我的内容可以有收益，他們付費和收入這兩塊都習慣了，是否說豆果美食可以考慮培養更多的UGC或者結合PGC和UGC做一個合作，讓更多的用戶可以産生高質量的内容，因為現在内容很多，所以這塊用戶的持續高質量的内容留存應該是什麼方向？

　　王宇翔：這個問題也是我們内部反複思考的問題，其實對于我們這樣的平台，在早先我們是不自己生産内容，因為我認為我們是一個客觀公正的第三方。如果我們自己生産内容，我很難去選擇推我的内容還是用戶的内容。但是現在看到一個行業的變化，所有的平台都在生産自己的内容，不論是UGC還是PGC，大家都越來越認識到内容本身很重要，所以我們也在生産内容。對于你剛才說的我們怎麼結合UGC和PGC内容做整合，現在我們也培養達人，指導他做高質量的内容用戶通過專業和半專業的指導，制作水平可以提高。總體認為在未來内容的生産能力肯定不是一個瓶頸，那麼如何可以生産高質量差異化，這是它的第一個瓶頸，現在行業在逐漸的開始解決了。有人确實可以作出差異化高質量的内容，最核心的就是怎麼讓内容變成廣告，廣告變成内容，讓創造的内容産生價值。這點上目前行業裡其實沒有特别好的解決方案，唯一我們看到的方案直接的價值就是轉廣告，比如我做一個好内容，裡面都是電商植入讓大家帶貨，通過帶貨能力提升價值，這隻是一部分，或者是初級階段，未來我相信一定會比這個更複雜一些，或者會比這個更好一點。

　　課程聯合開設方： 中國傳媒大學廣告學院

　　中國傳媒大學廣告學院的廣告教育已有30年曆史，并進入新的發展階段。學院現開辦廣告學、公共關系學、網絡與新媒體、視覺傳達設計等專業，涵蓋本科、碩士、博士等各個教學層次，構建了國内一流、國際領先的廣告及相關專業教育體系，領跑中國廣告教育。學院擁有國家廣告研究院、中國廣告博物館、全國公益廣告創新研究基地、首都傳媒經濟研究基地等科研機構。

　　騰訊媒體研究院

　　騰訊媒體研究院隸屬于騰訊新聞，主要關注媒體行業的發展邏輯，探索媒體前沿趨勢研究與實踐落地，為廣大媒體從業者和愛好者提供有價值的分析與解讀。騰訊媒體研究院旗下設有顧問智庫（趨勢報告）、行業研究（案例解析）、産業賦能（投融資對接）等多個體系，幫助媒體從業者成長，與内容創業者砥砺前行。

　　課程贊助商：

　　汾酒集團座落于山西杏花村，是以生産銷售白酒、保健酒為主，集貿易、投資、旅遊、農業等産業為一體的省屬國有企業，是全國最大的清香型白酒産銷基地和白酒現代化包裝物流綜合基地之一，擁有“汾”、“竹葉青”、“杏花村”三大中國馳名商标。汾酒股份公司為汾酒集團核心子公司，于1993年在上海證券交易所挂牌上市，為中國白酒第一股，山西第一股。

　　汾酒是我國清香型白酒的鼻祖，是國家清香型白酒标準制定的範本。汾酒曆史悠久，文化源遠流長，有着6000年的釀造史、1500年的成名史、1300年的蒸餾史和300年的品牌史，因此被譽為“中國酒魂”。1915年，汾酒在“巴拿馬萬國博覽會”上榮獲中國白酒品牌唯一甲等大獎章，為祖國赢得榮譽。

　　2017年，汾酒集團成為山西國企改革試點單位，在黨委書記、董事長李秋喜的帶領下，汾酒集團以改革攻堅的具體實踐走出了一條山西國企改革的“汾酒路徑”，取得了驕人的業績和行業公認的“汾酒速度”，正向着汾酒複興的偉大目标而努力奮進。

　　阿爾卑斯飲品有限公司緻力于開發生産高品質的飲用水及飲品，是ALPS ITALIA S.R.L（意大利阿爾卑斯有限公司）授權許可在中國區域内生産并銷售阿爾卑斯品牌飲品的公司。

　　公司主營中高端天然飲用水(意大利原裝進口“ALPS天然礦泉水”、國産“阿爾卑斯飲用天然礦泉水”、“阿爾卑斯天然蘇打水”)及健康飲品。

　　阿爾卑斯不斷探尋飲用水和運動的結合，先後與AC米蘭足球俱樂部，中國國家高爾夫球隊簽約，成為官方飲用水供應商，還曾與世界斯諾克國際錦标賽、NBL全國男子籃球聯賽以及大連一方俱樂部合作，在體育領域多有布局。未來，阿爾卑斯将持續尋找更适合運動人群飲用的礦泉水，并不斷向周邊領域拓展，探索更多場景化的新飲品。

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