圖片來源@視覺中國

文丨鏡象娛樂，作者｜周星星

2000塊就可以擁有一塊歐米茄，你心動嗎？

一眼望不到頭的隊伍，裝備齊全的通宵夜排，喪屍圍城般的哄搶……

全球各大商場同時被擠爆，警察出動、場面一度失控、多地被迫關店……誰能想到，這多少有些誇張的陣仗隻是為了搶購一款手表。

黃牛在買，表友在買，路人在買，勞斯萊斯車主也在買，不管喜不喜歡表、懂不懂表，看了這個陣仗都是先“沖”了再說，四處打聽如何在第一時間入手，在鐘表業也屬實是“活久見”。

北京時間3月24日淩晨，Swatch發布了“OMEGA x Swatch”聯名系列限定版超霸Bioceramic Moonswatch，于3月26日全球同步上市，售價為2000元左右。

超霸系列是歐米茄的經典之作，并且具有很高的收藏價值。官網顯示，歐米茄超霸系列分為六大款式，以5萬以上的價位居多。其中，最經典的專業月球表大部分款式的售價為5萬到20萬不等，月之暗面腕表價格區間在7萬到11萬，雙小表盤款式在6萬到40萬，傳承表款最高價位的321腕表則高達65萬。

此次與Swatch聯名定價到千元價位，有望成為最低價的歐米茄聯名腕表，也是年輕人離歐米茄最近的一次，被網友戲稱為“窮人的第一塊歐米茄，富人的第一隻Swatch”。

消息一出便引起全球範圍的轟動。24日官方消息一經發布，全球各地區的Swatch門店開始排起了長龍，海内外一表難求。

26日，在多個城市線下店人群聚集、場面混亂之下，Swatch在官方不得不宣布取消内地的發售計劃，暫時改為“線上抽取購買資格，邀請到店試戴并選購”的發售方式。

不少人将此次的聯名看作是斯沃琪集團旗下兩個子品牌的“抱團取暖”，但其玩法又像極了一次基于“饑餓營銷”的品牌推廣。歐米茄這番操作，可謂有舍有得，一場效果顯著的話題營銷讓歐米茄化身時下最熱談資，同時與低端系列品牌的聯名也造成了關于品牌形象的争議。

近幾年高奢品牌牽手平價品牌進行聯名頻頻翻車，歸根結底是因為在聯名過程中，品牌調性與體量的适配度未能達到一個很好的平衡。除了流量互換、話題營銷，品牌聯名應當被賦予更多的想象力，其關鍵就在于是否能夠通過品牌文化的碰撞，成功打造出成就雙方品牌的價值“增量”。

全球“夜排”，隻為搶表

歐米茄和Swatch分别屬于斯沃琪集團的奢侈系列、基礎系列兩條不同的産品線，此次也是兩個子品牌的首次聯名，橫跨了兩個不同系列檔次，關注度如此之高也是情理之中。

Moonswatch外觀采用歐米茄登月超霸的設計，石英機芯、表殼電池一體、生物陶瓷混合材料打造，并且該系列11款顔色各異的限定腕表均以星球的名字命名，創意點十足。

雖是聯名，但Moonswatch不管從産品端還是設計端來看，更加突出的是歐米茄的品牌标志，也由于價位極大地限制了成本，從某種程度上看，此次聯名款采用的是歐米茄的“面子”，Swatch的“裡子”。

Swatch官方在海外社交媒體上回應網友提問，“這些手表并非限量發售或帶有編号，如果沒能在商店裡買到，後續也考慮線上渠道”。也就是說，聯名款以後不排除有線上售賣的可能，且并非限量或帶有編号，收藏價值并不突出。

但即便如此，基于歐米茄的品牌影響力，這份兩千塊的“面子”還是十分劃算的，在不少人眼裡，這就是一次用Swatch的價格入手歐米茄的絕佳機會。

另外，此次聯名款的市場預期也被看好。此前有現場排隊的人表示，這次提前排隊的除了表商，還有鞋圈、潮玩圈的專業黃牛。在各個圈子黃牛們的參與下，二級市場價格水漲船高，部分平台甚至炒到4萬元一隻，溢價高達幾十倍，直逼歐米茄的原版超霸。

可見，一旦有便宜可賺，全地球人的反應都出奇地一緻，不用多說就是“沖”。加拿大、西班牙、馬來西亞、新加坡、日本、泰國、港澳台地區等多地都引發了通宵排隊，特殊期間人群聚集不少門店都有警察出動，甚至和内地一樣被迫停售。

此番利用消費者“便宜買大牌”的心理，頗有前兩年“優衣庫Kaws聯名哄搶事件”内味兒。

一場Swatch和歐米茄的“互救”？

外界看來，此次聯名動作一方面是為了拯救Swatch的銷量，另一方面是歐米茄探索下沉市場的新動向，但仔細看來，營銷層面上的考慮或許更大。

2020年受疫情影響，斯沃琪集團全年業績大幅下滑。财報顯示，2020年斯沃琪集團的淨虧損高達5300萬瑞郎，是近40年來首次虧損，而2019年同期實現淨盈利為7.48億瑞郎。

來源@斯沃琪集團官網

斯沃琪集團不得不啟動全球市場的關店計劃和史上最大規模裁員以止損——斯沃琪集團在2020年内全球關閉門店384家，尤其是一向被視為重點市場的香港地區在一年内線下門店從92家減少到38家。

2021年斯沃琪集團的業績逐漸回暖，在淨利潤上達到7.74億瑞郎，與疫情前2019年基本持平，但在淨銷售額上2021年的73.13億與2019年的82.43億還有一定的距離，比起創收，利潤的回升或許更依賴于成本上的縮減。這樣的大環境之下Swatch和歐米茄各有各的難處。

來源@斯沃琪集團官網

從整個瑞表行業的情況來看，低端價位腕表在2020年受到的沖擊最大，恢複速度也相對較慢。據前瞻産業研究院數據整理，2020年價格在200瑞郎以下的瑞士鐘表出口數量和價值同比減少幅度最大，疫情過後的2021年，恢複速度也不及中端價位、中高端價位腕表。

再加上近年來中低端市場的競争加劇，智能手表也正沖擊着中低端品牌的市場，處于斯沃琪集團的低端價位産品線的Swatch可謂難上加難。但非要說這次聯名對Swatch的銷量有什麼提振效果，那也隻是暫時的。

處于高端價位系列的歐米茄也面臨着諸多困境。據摩根士丹利剛剛發布的瑞士鐘表業研究報告，勞力士是2021年銷售總額最高的鐘表品牌，同比增長77%，占瑞士鐘表品牌市場份額近30%，是卡地亞、歐米茄、愛彼、浪琴、百達翡麗加起來的總和，在鐘表品牌中一騎絕塵。

來源@摩根士丹利2021年鐘表行業報告

勞力士穩坐銷冠的同時，歐米茄已被卡地亞趕超，失去多年第二名的位置，曾幾何時還在躍躍欲試與勞力士争奪第一的歐米茄已經被遠遠甩開了。

來源@摩根士丹利2021年鐘表行業報告

勞力士在二級市場上價格之堅挺，已經為其賦予了金融屬性，在保值率上歐米茄已經很難與其匹敵了。而歐米茄近年在表款的設計上也被質疑“跟風”勞力士，遭人诟病。

比如今年“海馬300米”新出的綠色款“綠海馬”不管是款式上還是性能上，都有那麼幾分“綠水鬼”的影子；色彩缤紛的“海馬150米”系列不免讓人聯想到勞力士彩盤蚝式恒動；勞力士的當家表款“綠金迪”“餘文樂”也被歐米茄超霸瘋狂對标，坊間戲稱為“綠金霸”“餘文霸”……

勞力士多年來的營銷已經将其品牌打造成了一個特有的文化符号。通過常年贊助各項體育賽事和文化事業、名人佩戴進行産品推廣，勞力士早與高端消費人群、成功人士形成了強關聯，品牌知名度遠超其他同類鐘表品牌。

另一方面，勞力士作為獨立品牌，在經營策略上與上市公司子品牌歐米茄供貨充足、走量的路線截然不同。勞力士通過官方限量發售，導緻供需關系之下熱門款式一表難求，在二級市場上的價格遠超公價，打造了價高、稀有、保值且具備流通性的市場形象。

同樣是饑餓營銷，但歐米茄作為對标勞力士的高奢品牌，通過與低端價位腕表進行品牌聯名來進行“一表難求”的話題營銷對于品牌來說還是存在一定傷害的。

一番操作下來，歐米茄确實收割了不少流量，話題的火熱推動了歐米茄超霸系列的傳播。但對于超霸持有者來說，高價購入的表款出現了官方“平替”，價格天差地别，假貨風險也直線上升，内心難免五味雜陳，間接地影響到了品牌形象。

何為“有效”聯名

動辄具有幾百年曆史奢侈品品牌們，在傳統與曆史的沉澱與厚度之下也需要不斷适應市場的變化。這些年，全球範圍内不斷實現消費升級與叠代，互聯網發展迅猛發展之下社交營銷順勢興起，奢侈品品牌也正在走下神壇，慢慢擁抱新媒介、新受衆。

奢侈品品牌不僅需要破圈，更需要年輕市場，而奢侈品用戶下沉的一個不錯的路徑就是品牌聯名。近年來不少奢侈品都下場搞起了聯名，但并非所有聯名都能稱得上是“有效”聯名。

奢侈品聯名案例當中，近年來比較受關注的是Gucci和阿迪的聯名。高奢時尚品牌Gucci和大衆體育品牌阿迪的重疊受衆有限，互換流量的意義并不大，但雙方仍然達到了一定的營銷目的——Gucci通過聯名利用阿迪的渠道進行高度曝光，阿迪則通過聯名借到了Gucci“逼格”，争議之下也獲得了相應的關注度。

但犧牲的是品牌的口碑和形象。Gucci和阿迪聯名款産品在藝術性上并未得到滿足，反倒因品牌調性之間的落差讓人感到十分違和，鋪天蓋地的關于“山寨”“掉價”的吐槽就來源于此，阿迪和Gucci也分别被吐槽“強行擡咖”和“大牌掉價”。

聯名款不僅僅是logo疊加，也不是簡單粗暴的流量互換。品牌聯名時在品牌調性、形象、體量方面都要相對匹配，才能強強聯合打造品牌勢能。

同樣是集團内部的品牌聯名，LVMH集團旗下Tiffany和百達翡麗就擁有着悠久的聯名曆史，相似品牌調性的結合在保證曆史傳承的基礎上做到了營銷效果。去年Tiffany和百達翡麗合作170周年之際，Tiffany百達翡麗聯名款在拍賣會上拍得4100萬人民币的成交價，創下Nautilus系列腕表的天價紀錄，成為年度表壇最熱門話題。

符号學中關于品牌合作有一種觀點，“當一個文化符号還無法诠釋一種生活方式或者再現一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符号聯合起來進行诠釋和再現，而這些文化符号的載體，就是不同的品牌”。這時，不同的文化符号、消費場景相互碰撞之下打造出了“增量”。

比如經典案例supreme聯名LV，在各自的領域屬于領先地位，但購買人群有所不同，兩大品牌的聯名成就了經典與街頭、正統與新銳的碰撞，背後蘊含着美國主流社會價值觀的叠代，雙方的文化交互為各自品牌帶來了文化增量，這是聯名最大的意義。

品牌與藝術家、明星的聯名也是如此，個人IP也是一種文化符号，對于品牌的二次诠釋是個人價值主張、藝術形态與品牌文化的雙向擴張，如同村上隆之于LV、侃爺之于阿迪，前者成功幫助傳統奢侈品品牌打入了年輕市場，後者為大衆體育品牌阿迪增添了新的潮流屬性。

品牌之間的落差會形成溢價，但這個落差還需要同時惠及雙方。去年Prada菜市場進行跨界營銷，對上海的網紅菜市場進行了聯名改造。

但有部分網友為了打卡得到Prada的購物袋扔掉了蔬菜引發争議，央視網下場評論“菜場不是秀場” “現代版買椟還珠”。

Prada或許可以借菜市場改造進行品牌的文化傳播，但對于真正的菜市場消費人群來說，網紅屬性的“增量”是否是被需要更加值得反思。

而此次的歐米茄與Swatch聯名，雖然獲得了熱度，但品牌的落差導緻聯名款既無法拉高Swatch品牌調性，又損傷了歐米茄，很難說達到了一個正向的流量互換以及價值增量。

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