文/ 何己派 編輯/ 鄢子為

我，90後，減重超60斤的胖子，即将坐擁一家上市公司——新的财富故事，正在上演。

2月25日晚，做運動軟件的keep，正式遞交招股書。創始人王甯，生于1990年，創業的由頭有些偶然，來自他的減肥故事。

大學臨近畢業，對身材忍無可忍的王甯，決心減肥。一口氣從180斤瘦到128斤，身邊人全來慕名取經，反複說着一套話，王甯疲了，“要不，做個小産品出來？”

Keep誕生了。

2014年夏天，Keep 的第一張原型圖，在雍和宮附近的一個咖啡館中出現。一年後，Keep上線，初創團隊12人，多是王甯的同學和同事。大家一起擠在朝外SOHO一間辦公室裡。

從上線到收獲100萬粉絲，Keep用了105天，第921天時，用戶過億。公司稱，累計用戶達3億人。

而今，它要講另一個故事，沖向港股“運動科技第一股”。

卡路裡，是門大生意

2014年底，市面上沒有指導健身小白鍛煉的APP，Keep補上空白，一夜爆紅。

Keep抓住了想利用碎片時間、家庭無器械健身人士的痛點，靠内容吸引用戶。

根據灼識咨詢報告，2020年、2021年，Keep平台的平均月活躍用戶分别為2970萬及3440萬，在線上健身平台裡排名前列。

愛用Keep的，多是年輕的都市男女。2021年，keep月活躍用戶中，超七成在30歲或以下，超一半來自一線、新一線和二線城市。

若看營收構成，Keep不像一家健身公司，更像是個賣貨的。

Keep的收入來自三大塊：線上健身内容、智能健身設備和配套運動産品。事實上，你的健身活動，從規劃目标和訪問課程，到選擇裝備和食品，這家公司都想包了。

2019年、2020年及2021年前三季度，Keep自有品牌産品的營收分别為3.96億元人民币、6.37億元、6.39億元，為公司第一大收入來源，占總收入的比重一直在55%以上。

其次為會員訂閱及線上付費内容，貢獻三成左右的營收，最後一部分為廣告和其它服務，僅1億元出頭的體量。

據第三方數據，按商品交易總額計算，Keep是2021年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額為14.9%。

賣貨的收入多，但賺錢能力比不上賣内容。

Keep三大業務闆塊裡，自有品牌産品業務的毛利率最低，會員訂閱及線上付費内容的毛利率是其2倍。

虧錢多，廣告不能停

這兩年，消費者外出活動減少，健康意識提升，宅家運動興起。Keep營收快速增長，2021年前三季度，Keep實現營收11.6億元，同比增長41%，

公司依然處在虧損狀态。

招股書顯示，Keep 2019年、2020年淨虧損分别為7億元、22億元，到了2021年前三季度，虧損擴大，淨虧24.6億元。

對這家“吃穿用練”啥都做的公司，王甯曾總結産品方法論為三條：要多不要少，要重不要輕，要專不要散。

2018年，Keep攻入并不擅長的線下，陸續推出線下健身房品牌Keepland、智能硬件品牌KeepKit、潮流運動服飾品牌KeepUp。2019年，該公司又上線了輕食外賣。

有的嘗試沒成功。比如，公司寄予厚望的Keepland，上海運營一年後，于2020年關閉在滬全部3家線下直營店。

此前公司管理層放話，北京地區的Keepland以20家規模為宜，但招股書顯示，其在北京僅有9家自營健身中心。

線上 線下、課程 内容、硬件 軟件、自營 合作夥伴，Keep業務盤子很大。它隻有說服現有的用戶提高付費意願，才能撐起這些生意。

公司在招股書中坦言，處于早期運營階段，需要提升品牌知名度。

2019年、2020年，Keep的銷售及營銷開支分别為2.96億元、3.02億元。到了2021年前三季度，這一數字猛增至8億元，相當于9個月花了比前兩年加起來更多的推廣費用，占總收入的比重達到驚人的70%。

Keep此次IPO募集的資金，其中一項用途為，投入品牌宣傳及推廣。這意味着，花在營銷上的錢，短期不會停。

對Keep和王甯而言，上市隻是另一個開始。

健身是門複雜的生意，每個業務條線，Keep都有競争對手。比如，智能健身鏡就有樂刻運動、FITURE等企業布局在前。靠免費内容吸引來的健身男女，還給不了Keep想要的盈利。

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