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In-N-Out，被稱為加州最美味的漢堡。

一家賣漢堡的快餐店，菜單上隻有三種漢堡可選，這還不倒閉？但In-N-Out給了衆人一個否定的答案！

去年11月，主打手工制作，提供漢堡定制化服務的Five Guys在香港開出中國首店。

今年 1 月在上海新天地開出内地首店的漢堡品牌 Shake Shack，9月将在上海靜安嘉裡中心設分店。而近日，Shake Shack也宣布，計劃于2020年開出在北京的首家門店。

近十年來，漢堡在中國逐漸細分，Ta不再隻是一種快餐，漢堡精品化成為一種趨勢。

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而今日CEO品牌觀察也給大家安利一個漢堡品牌In-N-Out，在美國當地連鎖漢堡排行榜中，Ta力壓麥當勞、漢堡王、Five Guys、Shake Shack等一衆品牌，連續三年排名第一。今年5月14日，品牌更在北京798開設一天快閃店！

“新鮮”成為産品核心競争力

創立于1948年的In-N-Out，是美國加州的人氣連鎖漢堡品牌。美國暢銷美食雜志《Food Network》 曾經評價說：“這家漢堡店幾十年來被無數狂熱粉絲，如邪教一般熱捧。”

不過，比起隔三差五推出新品的麥當勞、肯德基，In-N-Out的商品種類少得“可憐”，成立74年，店裡賣的依然是三種漢堡和三種基礎套餐，菜品隻包括漢堡、薯條、飲料，如今市面上流行的雞塊、沙拉、草莓派等小食則一概沒有。

這樣的菜單設定，是因為增加新品往往會使員工分心，從而導緻食物品質下降；反之種類越少，就越能保障品質。

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雖然産品種類比較少，但對In-N-Out來說，出品新鮮是品牌的核心競争力：

• 自創立以來，In-N-Out堅持對食物進行新鮮配制、現場加工。冰箱、微波爐、紫外線殺菌這些快餐店的标配，在In-N-Out店裡都看不見；
• 漢堡使用完全新鮮的牛肉，然後夾在當天烘培的面包裡；
• 薯條也是當場手工削皮，用最新鮮的油料炸制而成；冰激淩則是用絕不摻水的純奶制品精心加工而成的。

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當然，這樣的結果是，每家門店都不能離後勤配送中心太遠。

這些做法幾乎都違背快餐業“求快”的大忌，但消費者卻十分買賬，品牌不僅沒有過氣，門店還每開一家都大排長龍。甚至，連李安2013年在奧斯卡獲獎後，也是一邊拿着小金人，一邊啃着In-N-Out的漢堡。

門店拒絕加盟，全為直營

跟In-N-Out不更換菜單同樣有名的，是其 “龜速”的擴張模式。創立至今，品牌隻在美國開了300多家分店。不過，In-N-Out拒絕加盟，堅持所有的分店都是直營店。

為什麼在門店拓展上策略如此保守？

對此，In-N-Out給出的答案是：拒絕特許加盟，這樣可以更全面牢靠地掌控每家店的運作和商品質量。

此外，In-N-Out的品牌定位偏向精英化，有一定的“小衆性”。這樣的品牌定位，其消費群體一定十分重視産品品質，如果迅速擴張，門店就如麥當勞、肯德基那樣到處可見，其品牌光環可能會受到影響，從而失去原本顯示出來的獨特性。

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正因為In-N-Out的門店數量較少，也沒有在全球大範圍内拓展，物以稀為貴，到美國觀光的旅客，隻要經過In-N-Out所在區域，就會主動到店朝聖打卡。

不追求最大化門店數量與營收，而是執着于保持産品美味本貌。以質量與稀有性提升品牌價值，In-N-Out 的成功，在某種程度上表明企業經營并非以量取勝。有時候，有所不為顯得更重要。

漢堡精品化，是一種趨勢

不同于麥當勞和肯德基強調出餐速度的“标準化漢堡”，In-N-Out跟Five Guys、Shake Shack一樣，走的是“精品化”路線。産品不僅講究食材、配方和制作過程；店裡還有“隐藏菜單”。

據不完全統計，In-N-Out 的隐藏菜單多達幾十種，一律由粉絲挖掘，甚至還有人制作成詳細的攻略。

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▲In-N-Out的定制漢堡

In-N-Out的品牌口号是嘗得出的品質（Quality You Can Taste）。從口碑上看，Ta确實做到了。品牌反其道而行之，在快餐領域，把自己的産品做成“慢餐”消費，保證質量同時也給予了消費者品質的保障。

雖然沒有在全球拓展門店，但In-N-Out會不定期在全球開設快閃店。每次舉辦快閃活動，限時限量 In-N-Out 漢堡總是以“秒殺”收場。

除了今年在北京798開設快閃店之外，In-N-Out曾計劃在2017年3月在上海舉行為期一天的快閃店，限量供應200隻漢堡。但由于顧客的熱烈程度遠超預期，主辦方怕過多人聚集會影響周邊店鋪的日常，臨時叫停了活動。

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與此同時，許多輕餐廳和牛排館，也開始研發和推出特色漢堡，Ta們用頂級牛排的部位和高級的牛肉品種（比如安格斯牛、和牛）做肉餡，再創新的搭配諸如鵝肝、松露、牛肝菌等高端食材，一個售價100元人民币甚至更貴的漢堡，逐漸開始出現在人們的視線中。

而一些快餐連鎖巨頭也開始想除去“垃圾食品”的惡名，開始瞄準中産階層的健康飲食生活方式，比如漢堡王在今年四月推出素食漢堡。

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▲今年，漢堡王推出“植物肉”漢堡

此外，細分到精品漢堡品類，據統計，截至2019年1月，就上海一地而言，共有40家以上精品漢堡店，其中亦不乏哈比特漢堡、White Castle、卡樂星等成名已久的國外品牌，本土品牌如blue frog也占據一席之地。

可以看出，無論是國内，還是國外，漢堡精品化将會是一種趨勢。

-總結-

雖說漢堡精品化會一種趨勢，不過，我們不得不承認的一個事實是，西式連鎖快餐在國内已不再跟過去一樣強勢，中國消費者對漢堡這個品類也早已有了認知。

主打精品漢堡的連鎖快餐品牌，要想在國内市場發展，必須了解中國市場的現狀以及自身實際情況，選擇恰當的品牌發展路徑。

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