文｜張夢依

編輯｜楊潔

“90後”武漢白領林初做醫美已經4年了。幾年下來，他嘗試過抗衰、控油、祛疤在内的衆多項目，在醫美上的花費已經累計超過50萬元。為了治療困擾自己多年的臉部痘印，他曾輾轉于南京、長沙、武漢多個城市。在七八個500人左右的醫美護膚群中，林初是群内公認的“醫美大神”，小姐妹們在做項目前，常常要去咨詢一下“林老師”。

這已經是一個“顔值時代”，以90後、00後為主力的男性群體，也加入了如今醫美消費的浪潮之中。他們和女性一樣，關注自己的外表，并且，比女性更舍得砸錢。

“現在來我們這裡面診的男生，一年更比一年多。有的人是受到了朋友圈子的影響，有的人是陪着女朋友來，結果兩個人一起做起了補水項目。”北京某醫療美容機構的銷售人員李可告訴AI财經社，願意做醫美的男性中，不僅包括網紅、明星，也有更多的普通人，黃金微針、清潔補水，以及近年來大火的熱瑪吉，都成了他們偏愛的項目。

男人也愛“面子”

天已經熱起來了。出門之前，林初往裸露的肌膚上仔細地抹了一層防曬霜，連耳垂都沒有放過。他說，這是為了防止陽光帶來的皮膚老化和損傷。他的護膚産品，也用的不是普通化妝品，全都是藥妝。

林初是一個普通的男生，但從高中起，臉上就一直反複長痘，每次紅腫的痘痘消了後，就變成凹陷的痘印。長此以往，臉難免會看上去坑坑窪窪的，“像月球表面一樣”。四年前的一天，忍耐到了極限的林初，決定去醫院“根治”這個問題。

他聽說了一種罕見的治痘“核武器”——艾拉光動力之IPL聯合雙極射頻。做一次8000多元，1ml藥水售價約863元，林初一共做了三次。按照醫生要求，他每次術後患處都要7天内不見太陽光和燈光。

手術後，他又先後在湘雅醫院、湖南省人民、上海華山、武漢市第一醫院、同濟、協和醫院等知名醫院面診後，林初最終選擇了以外科著稱的南京皮膚研究所，進行磨削聯合點陣激光治療。“這個項目相當痛苦，相當于把你臉上的一塊肉燒掉，再用激光打這塊肉。做的時候，即使敷了麻藥你還是會流眼淚。”但為了“面子”，林初咬牙扛了下來。

就這樣，林初徹底邁入了醫美的大門。

林初說，經過兩三年的醫美治療後，他嘗到了效果，臉上的出痘問題基本得以解決，連原本的皮膚出油、泛紅也減少了。林初開心地展示說，多年的光子嫩膚習慣，讓他皮膚的松緊程度、細膩程度、光澤度整體都提高了。作為90後，也到了接近30歲的年紀，但确實，看上去林初的臉和眼角都還沒有一絲皺紋。

林初給自己做的醫美項目，早已增加了不少。他告訴AI财經社，包括打水光針、肉毒素，以及果酸換膚和光子嫩膚，他每樣都嘗試過，并且按期仍在堅持。熱瑪吉上一年才做完，歐洲之星fotona4D（激光射頻類醫美項目）已經被他排上了日程。

有個美容博主曾經科普說，醫美領域光子嫩膚、水光針這類入門級的項目，一次價格大約要1000元左右，一年可能至少需要做個3-5次。熱瑪吉這樣現在正火的項目，一次就要三四萬元起。

“這幾年我花在臉上的錢，大約有50萬-60萬元吧。”林初說，“坦白講，我每個月，花在醫美上的錢就有4000多元。”

林初的生活也因此發生了改變。他說，除了外表之外，一個顯而易見的變化是，他和自己周邊女性的關系也發生了改變，“更親密了”。身邊的人常常會向他征求意見，包括哪家治療方案性價比最高、治療效果最好，如何穿插治療、術後的修養和護理問題等等。

在武漢的醫美圈裡，女性的網友們親切地稱呼林初為“林老師”，大家在去做醫美項目前，都會在線上或線下向他咨詢。林初說，現在他的母親也開始懇請他帶自己去做醫美了。

随着國内消費水平的日漸提高，像林初這樣注重外在形象的年輕男性群體，也日趨龐大。根據新氧數據研究院的數據顯示，2020年以來，男性醫美消費者在醫美消費人群中的占比為10.97%，相比2019年9.98%的占比，呈現上升趨勢。而僅在2019年，新氧平台上的男性消費者就增長了52.3%。天貓消費洞察的數據也顯示，在2020年，購買醫美相關産品的男性，是2019年的兩倍。

醫美消費的“半壁江山”正在讓渡給日益關注“面子”問題的男性。根據新氧數據研究院的數據，男性消費者的平均客單價，是女性的2.75倍。

去做醫美的男性們，大多十分年輕。艾瑞咨詢《中國新白領消費行為研究報告》顯示，19-22歲的男性醫美人群比例為22.4%，同年齡段女性的比例僅為12.9%。“00後”男性們，正成為醫美的主力軍。而和AI财經社交流了自己醫美心得的多位男性，也都是不到30歲的年輕人。

植發、養發是男性高頻消費的美容項目之一。但年輕的“精緻boy”們，也不再僅僅限于關注自己的頭發。紋眉、雙眼皮，也同樣在他們中間“火”了起來。包括皮膚美容、注射美容、面部輪廓、眼部整形、鼻部整形，都是男性們偏愛的醫美消費項目。

陳果也是個90後，從事程序員的職業。但和70後、80後隻穿格子襯衫、煩惱“秃如其來”的程序員們相比，陳果顯然是個“講究人”。他在每天清潔完臉部後，會做補水護膚；也會偶爾敷面膜。為了看上去讓整個人更有“精神氣”，陳果紋了眉毛，生活中時常有人誇他“好看”。

但陳果心裡一直還有個過不去的坎——他是單眼皮。他的姐姐就有一雙美麗的大眼睛、雙眼皮，和姐姐相比，他覺得單眼皮是自己五官中的瑕疵。同時，他也覺得，自己的“咬肌太明顯”。

2020年，陳果決定，把自己的醫美體驗再推進一步。他去了北京某知名的美容整形醫院做了韓式三點雙眼皮的手術。“我做之前想着，要盡可能做得自然一點。給我做的醫生還說，女生做的時候，大部分是希望别人看不出來自己是做的；男生們心理有些不同，是‘生怕’别人看出來。”

同時，陳果還打了瘦臉針。“醫生摸了一下我的下颌，說我适合打瘦臉針，這個手術特别簡單，就跟去打疫苗一樣，我就打了。”

做韓式雙眼皮的價格是9000元，打瘦臉針要6000元。這對陳果的收入來說，經濟負擔不大。“我去之前，特别擔心親友們的議論，就沒跟家人講。做完以後，我家人和同事都很驚訝，尤其是我媽，她說我已經長得很漂亮了，為什麼還要做這個。但是最後，她被‘視覺’打敗了，覺得效果很好。”陳果說，“現在我的臉型還是會有一點骨骼感，但比之前改善了30%左右。總的來說，我覺得做雙眼皮性價比很高，瘦臉針我還會考慮再打一次。”

陳果很開心。他說，以前自己拍照還要挑角度，但現在的自己“無論哪個角度，都看上去很順眼”。最令他高興的，還是收獲了周圍人的贊賞，在社交上取得的成就感。“我還有一些去皺、祛痘印的需求，以後也會考慮通過醫美手段解決。”

陳果已經有了女友。但他不忘常常告誡女朋友，路邊的美容院、皮膚護理機構“都是收智商稅的，有這些錢不如去資質健全的醫療機構打針”。

《新氧2019年醫美行業白皮書》顯示，60、70後更熱衷植發、祛皺、90後偏向雙眼皮、開眼角、鼻部綜合整形，00後更進一步，能夠接受骨骼輪廓整形。年齡越低的男性，越敢于嘗試“大手術”。

顔值經濟，“男色”時代

年輕男性湧入醫美市場，這是個注重“顔值”經濟的時代。

随着經濟水平和收入的提高，在滿足基礎物質需求後，越來越多的人開始渴望滿足審美需求，為提升自我投資。《中國新白領消費行為研究報告》顯示，新白領的消費趨勢中，就包括一類“蛻變消費”，如輕奢品消費、護膚美容、健身等；在消費金額上，男性醫美月均消費1131元，已經與女性1197元的醫美月均消費基本持平。

毋庸置疑，中國男性對面部皮膚狀況的關注整體上升。根據英敏特數據，46%的中國男性認為面部皮膚狀态非常重要，對其關注已經超過服裝穿搭、身材、發型和妝容，面容狀态已經成了男人個人形象的至關重要一環。

“顔值”時代來臨。沒有男性再願意和異性口中“油膩”、“土氣”這樣的形容詞挂鈎。當年李佳琦的爆紅，曾經引起了一波關于“男色”的讨論，很多人意識到，原來男性也可以“塗口紅”、美妝，并且是受到大衆歡迎的。

一部分消費者則告訴AI财經社，影視劇和選秀偶像綜藝們，也起着推波助瀾的作用。近年來，選秀節目和男偶像們層出不窮，從“鹽系風”、“禁欲系”到“小狼狗”，女性對男性的審美越來越多變，也催生了廣大男性的跟随流行審美的欲望。

随着愛情偶像劇、古裝偶像劇成為影視劇中的主流，以及主打男性“革命友誼”的耽改劇大行其道，男性也正面對逐漸被女性“凝視”和選擇的現狀。對于社交需求旺盛的年輕男性而言，社會氛圍和輿論氛圍，也影響了他們的審美意識。

多數醫療美容機構已經感受到這股男性醫美的浪潮。有多家醫療機構部的工作人員向AI财經社表示，來醫美的男性幾乎逐年遞增，今年比往年都要多。

更美APP創始人、CEO劉迪曾在2017年表示“未來整個男性醫美市場利潤空間很大，更美APP在等待男性市場的爆發。”他進一步指出，中國男性做脫發和去皺的人數在迅速增加，而且這些新增男性用戶多為職業發展好、具有一定地位的人，所以他們多為高淨值用戶，客單價都非常高。

男性們不僅加入了醫美消費者之列，還有人已經晉身為醫美領域意見領袖。醫美相關話題，不再是姑娘們的天下，越來越多男性的身影正在閃現。

事實上，不避諱整形、醫美相關話題的男性，往往更能迅速打造“出圈”效應。男性在很多人平時的認知裡，通常與理性消費挂鈎，更容易建立信任感。

林初很快成為當地醫美圈子的“大神”。他表示，他整形知識的學習渠道包括中國知網、萬方數據、百度學術、美國外科皮膚協會等信息庫，以及專業的醫美會議、和公立醫院醫生的交流。他自己是不從微博、抖音等社交媒體獲取信息的，因為他認為，上面的知識還不夠厚重和客觀。他所在的醫美群中，任何女性提出皮膚類的煩惱，他總是盡量嚴謹地和她們交流治療方案。

微博上美容博主“糊奔奔”的走紅原因也類似。對于各類肌膚問題，他常常引述論文中的表述作答，詳細介紹護膚産品的成分和搭配方式。這往往令人感覺更加理性。如今他的微博粉絲數量已經達到145萬，是社交平台上備受追捧的“護膚專家”之一。

“我們醫院也會和一些KOL合作，定期組織醫美直播。他們的講話方式幽默，粉絲忠誠度也高，引流效果很不錯。”李可表示，頭部的美容護膚男性KOL數量有限，大家都争相合作，“太小的機構他們還看不上”。

醫美護膚男博主性格通常更加活潑直率，對自己的愛好、趣味，甚至私生活也直言不諱。粉絲數多達285萬人的美妝博主“胡賓果Bingo”，就曾向粉絲大方分享自己的感情經曆、失戀感受，以及美容整形的“踩坑”史。博主“糊奔奔”也曾在微博講述自己的故事——因為顔值低很自卑，成年後通過美容和護膚手段調整重新獲得了自信。

“男生談護膚、醫美，本身很有反差感和趣味感。他們按照自己的想法生活，不在乎外界的看法，我也想成為這種人。”一位大學生劉洋告訴AI财經社，“我覺得懂醫美和護膚的男生，更開放、包容，他們和女生有共同話題，雙方可以很愉悅、沒有偏見地溝通，不會固守舊的觀念，大家都愛美、追求美，也是一種男女平等的表現。”

男性醫美還在起步階段

中國醫美市場發展起步晚，但發展速度極快。《中國醫美市場趨勢洞察報告》顯示，2015年時中國醫美市場規模還僅為648億元，但到2019年時，已經升至1769億元，年複合增長率達到28.7%，超過了全球8.42%的數據；預計2020-2023年中國醫美市場的年複合增長率會降為15.2%，但仍高于全球7%的預計增速。

不過，目前醫美機構對于男性消費者的重視仍然有限。AI财經社發現，無論是醫美的私立機構還是公立醫院，大多都還沒有針對男性消費者的專門市場宣傳動作，或者專門為男性項目服務的醫生。

在廣大醫美男性群體中，動辄往臉上砸幾十萬元、乃至敢于“動刀”的男性仍是少數。大部分男性做醫美的次數較少、項目單一，主要以功能性需求為導向，仍然将醫美作為解決問題的被動手段，而非長期維養的手段。

林初說，男性醫美人群和女性的出發點不同。“男生一般來講以改善治療維護為主，比如治療痘坑和痤瘡，一般他們的出發點是治療，是把皮膚當做一個一個的問題去治理，而不是去維養、去做面部年輕化和皮膚管理。我做醫美四年以來，大大小小的醫院都去過，男性的确很少見，治療痘痘的居多，也有脫毛、去皺的，但那還是極少數。”

和AI财經社接觸的男性消費者中，還有人因為價格貴、治療痛苦等原因中途放棄；有的人在臉上的問題解決後，就不再嘗試其他項目，複購率和留存率較低。

男性醫美市場的挖掘也仍然處于早期階段。數據顯示，中國醫美市場的滲透率為2%，還遠低于韓國和美國10%的數據；與此同時，中國男性醫美消費占比僅為10.97%，而韓國男性整形的比例為40%，美國男性整形占比約為50%。

一位從事醫美行業的人士指出，當下業内的重點工作應該是進行男性美容教育，扭轉“功利主義”醫美的觀念。“部分男性已經意識到面部美容的重要性，并且在不斷嘗試各式各樣的醫美項目，這個階段最重要的工作是加強對消費者的教育，讓他們學習系統的美容知識、護膚流程。”

該人士認為，醫美機構和醫生要讓男性意識到，醫美是一種自我提升的方式，而不是單純地治療皮膚問題，盡可能地去激活低頻率的新消費者。“市場上可以重點宣傳、包裝一些針對男性消費痛點的項目，便于他們在名目繁多的項目中，快速選擇适合自己的産品，降低醫美的消費門檻。”

（應受訪者要求，李可、陳果、林初、劉洋均為化名）

本文由《财經天下》周刊旗下賬号AI财經社原創出品，未經許可，任何渠道、平台請勿轉載。違者必究。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!