團餐謀原創内容

作者|雲起

變身第三休閑空間的食堂，正在打破“有品類 無品牌”的桎梏。

率先脫穎而出的團餐小吃品牌，集中出現于米、面、粉三大品類。

從小米姑娘、小米米品牌發展而來的F 牛肉飯就屬于米飯品類，2011年從0起步，到2019年底已經拓展至1200家檔口，這個成績不可不謂亮眼！

要知道，牛肉飯江湖的頭牌——吉野家，從1992年進入中國市場到2020年7月，在國内（包括港澳台地區）擁有的店鋪數量也隻有669家。

那麼，孵化培育一個成功的團餐小吃品牌，需要怎樣的“天時、地利、人和”及不斷創新蛻變？

一起來看F 牛肉飯的故事。

2011年是團餐新一輪市場規模暴增模式的開啟年，一些不同以往的新變化悄然冒頭。

其中最明顯的，是食堂裡原本普遍自營的快餐模式紛紛變為小窗口經營，特色風味檔口開始出現。

團餐講究規模效應，特色風味檔口要想快速發展，面臨的最大“攔路虎”也很現實：“有技術，但很難擴散。要擴散，技術就會被稀釋。”這也就意味着，标準化是必然趨勢。

如何借助中餐标準化，降低小餐飲經營的技術壁壘？

2011年10月，小米姑娘投資有限公司在安徽合肥成立，投年輕人所好，産品主打套餐飯、蓋澆飯，以小米米大碗飯和小米姑娘品牌，分别在團餐檔口和街面店發展。

與傳統快餐品牌“好吃、管飽”不同，當代年輕人對于食物口感、就餐環境、品牌營銷、互動體驗等個性化需求不斷變遷與提升。

為吸引源源不斷的年輕客戶，築高護城河，小米姑娘也在不斷對品牌形象、産品乃至模式進行升級叠代。

2018年9月，小米姑娘細分差異化賽道，重新定位并精準鎖定牛肉飯品類，更名F 牛肉飯，以更時尚、更健康、更互動的主題快餐形式，區别于傳統大碗飯和鹵肉飯，很快成為食堂裡的“流量”擔當。

“後來我們沒有離開過标準化這個思路。”小米姑娘投資有限公司總裁小五說。

産品标準化、售賣速度快、模式易複制，是團餐小吃品牌必備要素。

伴随餐飲标準化、工業化、規範化應運而生的料理包，曾被視為新生事物，一度風靡。2017年起外賣平台劣質料理包事件頻發，殃及面廣，無論合規優質與否，僅“料理包”三個字都讓消費者和甲方抵制，“現炒”概念再度走紅市場。

基于對趨勢的提前預判，醞釀半年後，2018年9月新推出的F 牛肉飯，走的是現做産品和料理包結合的模式，既最大程度保證産品标準化，又講究“有鍋氣”，保證中餐特色，很快走紅市場。

食堂面向固定客群，對産品更新頻率要求高。那麼，反複上新，真的是經營良方嗎？

小米姑娘的産品也曾一度處于更新快、頻次高、品種多的狀态，SKU多達17-18種。但是“多”并不等于“精”，真正沉澱下來被顧客認可的新品并不多。

“我們也不斷在變化。”小米姑娘随即改變了經營思路，“要上就上精品，就上讓顧客非常滿意的産品。”他們降低推新品的頻次與數量後，效果和品質反而得到了提升。

目前，F 牛肉飯基本保持在13個SKU，更新叠代至“2 8 3”的産品模式：即2個現做的半成品産品，8個料理包，3個雙拼（料理包 現做産品兩兩拼）。每月或兩個月會上一兩款新品。

單論價格，F 牛肉飯不具優勢。其最高售價18元的牛肉飯，在食堂屬于中偏高價位的相對“豪華”産品。

他們的定價，基于F 牛肉飯聚焦的細分消費人群：對餐品品質、味道要求很高，而對價位并不敏感的顧客。

“顧客吃的是一個滿意度、認可度，即便在食堂，他也不可能餐餐吃、頓頓吃，我們隻能做部分人的生意。”

走出“保障餐”時代的食堂，如今餐品種類琳琅滿目。“消費者一周吃一次，對小品牌來講，我覺得就夠了。但是要想盡一切辦法，保證他吃了這一次之後，還想下周再吃1~2次。”小五說。

統一的标識、形象的輸出和管理，更多是品牌的表象，“真正意義上的品牌，本質上來講就是顧客認可，願意為這份餐買單” 。

要吸引回頭客，提升複購率，更多還要靠産品品質。“貨真價實”、“分量足”，是F 牛肉飯的自我要求，也憑此在消費者中樹立了好口碑，成為無肉不歡年輕人們的“心頭愛”。

物價在節節攀升，如何保證出品不“走樣”，是餐飲品牌面臨的一大挑戰，尤其對采用加盟模式的F 牛肉飯來說，對加盟商實行嚴格管控至關重要。

一方面，F 牛肉飯在标準化産品的設計上，最大程度減少個性化的發揮空間。無論料理包還是半成品，皆實現最小量的标準化，杜絕操作環節的人為非标準化操作。

另一方面，時刻不放松對加盟商的品質要求、品質管理與幫扶，針對不可控的環節，則依靠嚴格、規範的督導檢查體系，每店每周至少一次不定時巡查，全面檢查配菜、出品品質及服務等，有針對性地提出整改要求。

此外，針對優質加盟商，他們還出台了一系列獎勵政策，例如開店獎勵，進貨額超過一定數量後的額外獎勵，以及各種返利政策等等，激發加盟商多開店、開好店的積極性，以此保證顧客滿意度和加盟店的長久盈利。

“光有一個好産品是做不起來的。”

F 牛肉飯目前完全是加盟模式，與其他品牌的聯營發展模式迥然不同，也與社餐品牌多靠加盟費“割韭菜”有很大區别：免加盟費，設置加盟商門檻，注重自身對加盟商的全面幫扶與品牌的整體輸出，向供應鍊環節要利潤。

2012年，他們的業務拓展至廣州後，開始在全國飛速發展。

一般的餐飲加盟企業隻有總部，全國不設分公司，這也造成隻有總部簡單扶持開店，後續品牌管理松散的局面。

他們開發一個省份或區域的前提是，先在當地成立分公司，組建專門的管理團隊，并在當地設立常溫庫和冷庫，實現人流、物流的當地支持，避免遙控指揮。

“做項目沒賺到錢，對加盟商來講也是一種損失。”本着對雙方負責的态度，F 牛肉飯設置了一定的加盟商門檻。

他們會從從業經驗、資金實力等六個維度對加盟商“畫像”與甄選。例如，加盟商有無做過餐飲，做過團餐還是社餐，創業做攤位or隻是在食堂裡做事，有無能力先款後貨，等等，均對應不同分值。

一旦确定合作，從幫忙确定選址到培訓、開業支持、活動支持、後期檢查等，品牌給予加盟商的是全流程、體系化的深度扶持，而非流于形式。他們的培訓，甚至還設置有考試環節，如果考試不合格，加盟商必須進行複訓。前期的嚴加管控，是後續合作順利開展與持久的保障。

不過，對于食堂場景來說，一個食堂的營業額自有其“天花闆”，如何支持加盟商持續提升利潤？

“我們會更多地為加盟商灌輸這樣的理念：舍得。”強化加盟商對獲取長遠利益的認同。

加盟商通過品質保證，提升複購率，是保證店面營業額持續走高、長久盈利的根本所在。此外，還可以通過加盟品牌旗下其它店的方式來發展。

封閉的食堂生态環境下，品牌檔口對拉升食堂整體營業額的作用十分明顯，無疑有助于增強品牌與餐飲公司談判的底氣，成為後者招商時的“香饽饽”。

“沒人會阻礙利益。我們隻有一門心思：怎麼支持加盟商賺錢？”小五說。

而這歸根結底，在于他們強大的後端供應鍊打造。

F 牛肉飯沒有采用代加工形式，通過自有的5個工廠（即中央廚房）進行統一生産與加工，為全國的加盟商輸出标準化産品。

在原材料采購方面，與小餐飲公司由地方代理商處供貨不同，他們基于自身體量優勢，繞開中間采購環節，直接與一手貿易商或廠家對接，例如中糧的牛肉，聖農、正大的豬肉，既保證産品品質，也從供應鍊端最大程度保障加盟商的盈利能力。

▲ 圖：F 牛肉飯和湛江正大在工廠合影

“小吃品牌跟餐飲公司，其實應該是互利和共生的關系。”小五說，“對于小吃品牌來說，任何餐飲公司都是一樣的，是加盟商的一個生存場景而已。”加盟商與餐飲公司簽訂合同、結款，小吃品牌向加盟商輸出産品。

F 牛肉飯的加盟合作模式下，小吃品牌與餐飲公司之間并非直接的合作關系，也間接掃清了小吃品牌對外服務不同餐飲公司時的很多“人為”障礙。

不可否認，當下不少團餐公司對孵化并打造品牌躍躍欲試，競争無疑将越來越激烈。

但打造小吃品牌，并非一件簡單的事。一個小吃品牌的能否成功，既考驗綜合能力，例如中央廚房、配送體系、點對點服務的能力，也更需要專業能力。

若隻憑借簡單模仿，成功依然概率極低。

什麼都要做，也往往意味着什麼都做不好。既運營食堂，又孵化小吃品牌、運營食堂檔口，打造供應鍊，具備這樣“全能”實力的餐飲公司屈指可數。

随着行業分工越來越細，食堂重新進行自我定位，餐飲公司重新進行自我定位，必須要深度思考的問題是：“自己的角色究竟是什麼？”

另外一個非常關鍵的因素，是時機問題。

“我們團隊如果現在起步再去做這個品牌，都不一定能夠成功。有些成功是客觀因素、偶然因素共同促使的。”小五表示。

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