撰文/ 《财經天下》周刊作者 劉冬雪

編輯/ 陳芳

硬防曬突然火了

北京90後白領李莉最近坐地鐵觀察到一個有意思的現象，車廂内的女性十有八九穿着防曬衣，她感到特别震驚，為此專門發了一個朋友圈：“防曬衣今年咋這麼火？地鐵裡有一大把人在穿。”

沒想到這條信息引發了熱烈讨論，留言裡不少人回複稱“已經入手好幾件防曬衣”，至于原因，大多數是怕被紫外線曬黑曬傷。

這種情況在天氣相對炎熱的廣州更為普遍。“廣州的太陽哪怕隻曬一分鐘，我都覺得皮膚疼。”在廣州讀大二的安琪，算是領教過廣州太陽的熱情似火。“廣州街頭全副武裝的人不在少數，我們學校冬季都有人撐傘。”安琪對《财經天下》周刊說。

同樣談紫外線色變的，還有深圳上班族李思瑤。因為喜歡戶外活動，穿防曬衣、戴防曬帽，是李思瑤最常見的搭配，務必不使自己一絲肌膚暴露在陽光下。

而對于誓要捍衛白皮膚的劉孜來說，防曬注定是場持久戰。她每天要從家開40多分鐘的車到單位，她擔憂地表示：“聽說在車上特别容易曬黑，紫外線還會加速皮膚老化。”

這種被小姐姐懼怕的紫外線，是電磁波譜中對應真空中波長為400nm-10nm輻射的總稱。雖然紫外線具有殺菌、促進人體合成維生素D等作用，但過多進入人體内，不僅會讓皮膚變黑、老化産生皺紋，嚴重的還會導緻皮膚癌。

這些恐懼焦慮在被放大後，人們就越來越抵觸紫外線，也因此入了商家的坑，買了各種各樣的防曬利器。

其中，起着決定性作用的是社交媒體。在小紅書平台上，數十萬用戶在這裡教人們防曬，光防曬筆記就有430多萬篇，遮陽傘和防曬衣的筆記也有20多萬篇，就連防曬帽的筆記都有8萬多篇。安琪說，自己在看完小紅書後，就陷入了紫外線焦慮，害怕自己被曬傷曬黑。

而與前兩年不同的是，今年社交媒體上的防曬霜種草文案少了一些，取而代之的則是各種“硬防曬”，主要是指以傘、帽子、衣服、墨鏡等來遮擋紫外線的物品。

圖/視覺中國

這種轉變起因來自之前刷屏的一場防曬霜測評，當時一張人體背部的圖片在社交媒體瘋狂流傳，其背部被分成了十幾個宮格，宮格裡塗的是各種不同品牌的防曬霜，中間用黑色膠帶進行區分，然後在陽光底下曬幾個小時，來判斷哪個防曬霜的效果好。

結果出乎意料，幾次測試下來，效果最好的居然是黑色膠帶遮擋的皮膚，而塗防曬霜的皮膚或多或少都有點變色。

此後，硬防曬開始走紅，各種“硬核防曬攻略”被大數據推送到消費者跟前。雖然攻略大同小異，但無一不是在教消費者怎麼将自己包裹成個“中東貴婦”，然後白到發光。

不久前，李思瑤看完幾篇攻略後，就不再買防曬霜了，成為了硬防曬的一員。她跟着小紅書上的攻略，入手了第一件防曬衣ohsunny。短短三個月，李思瑤夏季日常服飾基本被防曬衣承包了，她買了蕉下、小町娘、南極人、優衣庫、UV100等各種品牌的防曬衣，購買時不僅要求防曬，還得要求款式好看、适合日常穿搭。

劉孜讨厭塗防曬霜，是覺得防曬霜的使用感不佳，塗在身上黏糊糊不透氣，而且必須定時補塗，不然效果就大打折扣。另外，防曬霜卸不幹淨的話，容易傷害皮膚。最終，劉孜也入了硬防曬的坑。“我買了一件帶手套和寬帽檐的防曬衣，這樣在上下班路上開車，連手指都不怕曬黑了。”

《财經天下》周刊關注到，在小紅書平台上，多個關于防曬衣的種草筆記，光點贊數就有上萬個。寶媽張凝說，社交媒體和品牌的聯合轟炸，提高了她的防曬意識，也放大了她的焦慮。

誰在制造焦慮

去年以來，紫外線焦慮裹挾着消費者，并推動着硬防曬市場出現了滾雪球式的增長。

數據顯示，2021年，天貓硬防曬市場規模約為270億元，同比增長近100%。同樣，京東戶外防曬品類2021年全年成交額同比增長70%。灼識咨詢預測稱，到2026年，防曬服飾市場規模将達958億元，年複合增長率達9.4%。

天貓服飾一位小二曾表示，“硬防曬”是一個高增速的品類，目前在中國真正滲透的人群大約有2億人左右，相較于14億人口的總量，還是一個藍海市場。

這裡面不得不提的品牌是蕉下，這家2012年靠防曬傘起家的新消費品牌企業，顯然是硬防曬領域最大的獲利者。經過10年發展，目前蕉下已經是中國第一大防曬服飾品牌，2021年防曬服飾線上零售額超過第二大品牌5倍，并且今年4月還在向“防曬第一股”沖刺。

蕉下招股書顯示，2019年到2021年，蕉下總營收分别為3.85億元、7.94億元和24.07億元，近三年複合增長率高達150%。

蕉下脫穎而出是有原因的，其兩位創始人雖然是“85後”理工男，但将新消費企業的套路打法玩到了極緻，選一個沒被頭部品牌占據的、有成長性的賽道，打通供應鍊，再大規模做營銷，迅速占領用戶心智。

招股書顯示，僅2021年，蕉下就與超600個KOL合作，這些KOL擁有約14億關注者，其中超199個KOL擁有過百萬關注者，帶來45億浏覽量。在小紅書上，蕉下的種草筆記高達5萬多篇。

登上大主播直播間，是近年國貨品牌最直接有效的出名方式，蕉下也沒落下。據胖球數據顯示，在去年5月10日至6月10日期間，李佳琦共直播25場，期間三次為蕉下帶貨，上貨産品達7種，包括貝殼防曬帽、胡迪冰絲防曬衣等，銷售額約2880萬元；同時間段，蕉下在淘寶直播共合作主播63人，總銷售額達1.17億元。

簡單粗暴的營銷方式，帶來的是品牌的快速起量。

這樣的成績不得不讓同行們眼熱，越來越多的品牌前赴後繼地将防曬服飾搬上了貨架。運動服飾品牌安踏、斯凱奇，賽道跨度頗大的羽絨服品牌波司登、雪中飛，内衣品牌蕉内，還有同樣專注于硬核防曬的ohsunny、茉尋等，都想來分一杯羹。

圖/ohsunny天貓官方旗艦店

蕉下的成長路徑也許短時間内無法複刻，但其營銷打法卻沒什麼技巧性，模仿就是。2021年8月，蕉下簽下了當紅小花趙露思為品牌代言人；蕉内就請來了周冬雨和王一博；演員徐璐的小紅書中，也有為茉尋做推廣的視頻。

當然，代言人賺的是粉絲的錢，要想達到更大範圍的覆蓋，不起眼的KOC不失為一種高性價比的選擇。

在小紅書上隻有200多位粉絲的安琪，今年年初發布了一則防曬帽的種草筆記，意外的是，這則筆記收獲了數千個贊和上千的收藏量。結果沒兩個月，好幾個品牌便找上門，跟安琪談合作。

品牌會先給安琪寄樣品，試用後再發布筆記，至于能拿到多少報酬要根據效果而定，“數據好的話會有一定的推廣費。”安琪表示。

李思瑤在3月發布硬核防曬的筆記後，不錯的數據也引來了品牌方，“其中有知名品牌，最近兩年比較火的網紅品牌，也有一些小品牌。”

在類似以數據定推廣費的合作方式下，甲方顯得慈眉善目，“品牌方對文案的要求沒那麼嚴格，一般我就自己寫。”李思瑤稱。這樣的好處就是，文案足夠普通、接地氣，相應的營銷痕迹也就不那麼明顯，就像一位小紅書博主所說：我粉絲少，可以相信。

不過硬防曬概念的走紅，除了品牌瘋狂種草，實際也是趕上了審美紅利期。防曬服裝于2007年在美國首先開始流行，随後進入中國。但早期品牌關注的主要是防曬效果，并沒有注入太多的審美設計，與其說是服飾，不如說是工具。

擁有電商基因的品牌，更懂年輕人的心思和審美，防曬效果和上身效果并不沖突。版型好、顔色溫柔、百搭……代言人和大主播的站台、極具親和力的素人博主幾聲“姐妹”，全方位環繞立體種草，怎叫人招架得住。

焦慮背後的生意

在被品牌營銷狂轟亂炸之後，消費者心甘情願地打開了錢包，不過馬上發現另一個障礙擺在了眼前，就是怎麼選擇。

打開電商APP輸入防曬衣、防曬帽等進行搜索就會發現，無論是品牌還是價格，可選擇太多了。

以披肩式防曬衣為例，從幾十元到幾百元應有盡有，但款式卻難以區分，一水的可拆卸寬帽檐、超大闊擺、微孔面罩、360度全面防曬和UPF50 防曬保護。

據業内人士透露，近年入局硬防曬的新品牌大多采用的都是OEM或者ODM方式。對此，蕉下招股書也能佐證，其将所有生産都外包給了合約制造商，截至2021年，蕉下與166家合約制造商有合作。而新品牌承擔的主要工作是品牌營銷和運營，這樣就導緻了産品同質化嚴重。

那該怎麼讓自己的品牌顯得與衆不同呢？還有什麼比黑科技更華麗的标簽呢。蕉下的Airloop科技、駱駝的ENFO-WICKING科技、伯希和的納米防曬纖維……一翻高大上的術語包裝，瞬間将品牌定位拉高了一個檔次。

“沒有所謂的黑科技，不過是不同的面料配比會産生不同的效果而已。”何冰對《财經天下》周刊解釋稱，他經營着一家戶外服飾工廠，與蕉下、吉普、駱駝、阿迪達斯等品牌都有過合作。

“比如說蕉下所謂的冰感，面料就是錦綸加氨綸，然後加一些助添劑；ohsunny采用的就是全滌綸。”何冰舉例說。

而要“複制”一個蕉下很容易，沒有自己的設計師沒關系，工廠有現成的樣衣，隻需确定款式、顔色、尺碼和數量，剩下的就交給工廠。要做出蕉下同樣品質，成本也不高，“披肩式防曬衣50多元/件，長款的也就70多元/件。”

不過如果使用某些品牌的設計款式，會涉及一個侵權問題，但也好解決，首選注冊一個商标，當工廠将該商标的吊牌挂在了服飾上，相應的問題就迎刃而解了。

防曬服飾必備的相關認證，工廠也能提供檢測報告，“正常的防曬衣，不論是塗層型還是原紗型都能通過UPF50 認證。”何冰說道。

圖/蕉下天貓官方旗艦店

“其實不同品牌的防曬服飾成本都差不多，售價高低不過是看品牌效應。”同樣經營着戶外服飾工廠的袁浩對《财經天下》周刊透露。

所以往往防曬服飾售價高低取決于品牌對自己的定位，像蕉下、ohsunny和伯希披肩式防曬衣，價格基本在100元到300元之間，一個防曬口罩也能賣到大幾十元。因此，網上時不時會有蕉下在收智商稅的質疑。

蕉下招股書顯示，其全部品類的毛利率都在50%以上。别看蕉下的毛利率很高，但實實在在賺到手的并不算多。2019年到2021年，蕉下淨利率一直在6%以下，成本大都花在了營銷上；期間公司分銷及銷售開支分别為1.24億元、3.23億元和11.04億元，分别占總收入的32.4%、40.7%和45.9%。

也就是說蕉下産品售價高并不全是為産品買單，而是有相當部分都流入了主播、達人的口袋中。

不同價格同類防曬産品防曬效果有何區别？很多B站up主對此都進行過測評。知名up主“老爸評測”曾對包含蕉下、天堂在内的七款防曬傘，針對UVA阻擋率、降溫效果、長度和重量幾個方面進行評測。結果顯示，蕉下面部位置UVA阻擋率達到99.9%，天堂傘UVA阻擋率為99.8%，都符合标準，不過前者的價格卻是後者的數倍。

同樣的貝殼防曬帽，ohsunny售價89元，蕉下159元，但據紫外線測評顯示，實際防曬力沒有太大區别。甚至有up主在1688上花35元買來的防曬服防曬效果不遜色于200元的蕉下；有些國際品牌所謂的防曬服飾，其實不符合紡織品防紫外線性能評定的國标；而普通的棉質T恤防曬效果也不比防曬衣差。可見一味地迷信品牌和價格到頭來卻被收割了“智商稅”。

張凝前兩年還會在品牌做活動時買蕉下的産品，“那會比較劃算，但這兩年很少買了，感覺不值當。舉個例子，款式接近的，迪卡侬兒童防曬衣隻要50元左右。”

值得注意的是，過度防曬也不見得就是好事。幾天前，據媒體報道，浙江杭州一位30歲的女士因腰酸背痛去醫院檢查，結果發現竟然患了嚴重的骨質疏松。對于病症的原因，大夫解釋稱，是長期見不到太陽、過度防曬、缺乏運動導緻的。

可見，紫外線并不是洪水猛獸，徹底沒了它人反而會生病。

（文中受訪者皆為化名）

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