當友好于一個價值網絡的同時，也就失去了對其他價值網絡的兼容，于是，每個社媒平台便形成了自己獨有的社區風格和圈層。對于B站和小紅書來說，主要用戶人群都是Z世代，但兩個平台就好像Z世代的AB面，本文作者對此作出了分析，一起來看一下吧。

在《創新者的窘境》中，有一個概念叫做“價值網絡”

初始用戶和初始網紅，決定了最初的價值網絡，成為了産品的服務對象。于是，每個平台，都會向更友好于自身價值網絡的方向發展，隻要把價值網絡服務好！吃透！占滿！平台就會進入快速發展期。

于是，每個社媒平台形成了自己獨有的社區風格和圈層。

比如B站和小紅書，主要用戶人群都是Z世代，但兩個平台就好像Z世代的AB面。

在B站要有趣，要鬼畜，要突破傳統；在小紅書要審美，要格調，要生活方式。

Z世代的小朋友們，在B站哈哈哈，在小紅書歲月靜好。

所以，在B站，品牌不能端着，但在小紅書，品牌還就得端着。

我們到底為啥要如此關注Z世代？

Z世代已經不是小孩了，而是已經占據整個消費力30%的主要人群，根據AppAnnie的數據顯示，Z世代人口現已占據全球人口的三分之一，超越了千禧一代（Y 世代），成為人口數量最多的一代。

放眼中國市場，Z世代人口規模已接近3億人，2021年撬動了超過5萬億的消費空間。ta們對于對于消費品的消耗頻次是最快的，所以Z世代讓很多新消費品牌崛起的非常快，可以說，Z世代就是新消費品牌的“财富密碼”。

01 Z世代的A面：B站

B站的用戶和品牌之間，是一種微妙的互惠方式。

因為B站的圈層文化幾乎是幾個主流社媒氛圍最重的平台，這種文化氛圍帶給B站用戶一種“自豪感”。面對其他圈層，B站用戶最有勇氣說“你們不懂”。

所以，面對品牌賬号的内容，B站用戶會反感硬廣，但對“B站化”的内容包容度很高，因為在這類的内容的背後得到了群體性尊重，因此不反感甚至為此驕傲，主動傳播。

所以如果能達到精神層面的互惠，品牌在B站做内容也是可以被廣泛傳播的。

拿中國聯通舉例： 2019年7月，中國聯通官方号發布了它的第一條視頻《活了這麼久，居然不知道1G是多少兆》，雖說是搞笑内容，但笑點平平，所以最終效果撲街，被B站用戶評價：在努力搞笑但是不好笑。

直到2019年12月15日，聯通發布了一條名為《聯通姐妹花，猛男新寶島》，結合熱點進軍宅舞，拿下近40w視頻播放量，找到了符合b站年輕人的定位。

2019年12月26日，正值“抖肩舞”火爆全網，聯通也順勢推出了中國聯通版抖肩舞，連營業廳的保安大爺也入鏡參與了一把。貼合業務場景的拍攝剪輯和到位的表情管理，讓這條視頻一下收獲了200萬 的播放量，成為一個現象級爆款。

随後招商銀行、中信銀行、中國移動等一衆藍V紛紛效仿，宅舞、女團舞接連不斷。

也是從這時開始，聯通成為飄在幾乎每個藍V熱門視頻上的傳說，你未必聽說過屬于它的故事，但你一定見到過那句密密麻麻刷屏的：感謝聯通。

理解Z世代這件事， 不可能有人比聯通更懂：指哪打哪，絕不跑偏。

到今天，中國聯通在B站收獲66.5w粉絲，如果一定要說中國聯通赢在哪裡，那大概就是精準的戳中了B站年輕用戶的“情緒”，讓B站用戶感受到了【互惠】和【群體性尊重】。

很多品牌在B站做内容，有點不知所措，拿捏不好力度，其實有三個關鍵詞可以做參考，分别是：“情緒”、“魔性”、“跟風”，并分别對應着：關注評論、主動分享和二次創作，它們正是品牌和B站用戶溝通時最好的溝通策略。

02 Z世代的B面：小紅書

小紅書和B站的主要人群都是Z世代，但社區調性完全不一樣。

小紅書是美好烏托邦，城裡的人，有很多種不同的生活方式，但都有幾個共性：勵志、積極、向上、歲月靜好。

看起來好像開放、多元、包容，但一切的前提是美好，社區氛圍會被強有力的管控，一切不美好，不積極、不向上的内容會被一刀切和長期打擊。美好的社區氛圍是小紅書的社區基調。

這裡先給大家科普個概念，模因。

它指代一個想法、行為或風格，從一個人到另一個人的傳播過程。源自理查德·道金斯于1976年出版的《自私的基因》一書，是文化資訊傳承時的單位。

我們可以将其簡單的理解為「文化中的達爾文進化論」，它講究文化中的優勝劣汰。一些強傳播的文化現象，比如「地鐵上大家都在刷夢華錄」，我看了夢華錄認為很有意思，就向朋友推薦。之後我們之間會就這個内進行讨論、甚至再創作。這裡，被「夢華錄」的内容所影響，感興趣這個内容的人迅速聚集成一個高頻互動的「社區」。

如果說B站的模因是圈層文化，那小紅書的模因大概就是精神文化。

這裡舉例一個國産香薰品牌，觀夏。

觀夏以「獨處場景」切入，通過打造“我獨自生活”的欄目，讓消費者講述自己的生活故事和态度。

在觀夏的筆下，這些女性來自不同的行業，有卸下金融女标簽轉行創業的女孩，有Vintage店的主理人，有放下如魚得水的工作去英國學習策展的雜志專題總監。

在觀夏的解讀中，這裡的「獨自」不是物理意義上的獨自一人，而更多代表的是一人如何面對和自己相處的時光和生活。觀夏想要帶給用戶的力量是，在獨自相處的時光中也能發掘到生活的閃光。

整個品牌欄目無不圍繞一個主基調：生活儀式感。

這種很正向又帶有理念的表達正正好好戳中了小紅書用戶的心巴，把内容拿捏得，簡直像一朵讓高嶺之上的白蓮花（此處雙押，skr~）。

所以觀夏把小紅書作為主打陣地，也正是因為平台用戶特性與品牌調性高度吻合。

換句話說，對于産品功能本身，小紅書用戶更加看重的是品牌的價值觀、品牌的時尚态度和品牌的審美價值觀。

而觀夏，都踩中了。

03 寫在最後

Z世代的内容圈層是高速流變的，喜好潮流變化很快難以把握，想要跟Z時代人群有效溝通，就必須理解ta，加入ta，為ta注入價值，找到适合自己的切入點投身其中，深度而動态地捕捉他們所關注的價值，跟随價值和相關圈層的發展随機而動。

總之不管是哪一面，不管喜好怎麼變，用真摯的内容和細膩的洞察引來做内容營銷，永不犯錯。

本文由 @趙子辰Vic 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議

該文觀點僅代表作者本人，人人都是産品經理平台僅提供信息存儲空間服務。

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部