文 | 徐藝婷

編輯 | 杜博奇

中國有兩個新東方：一個是教英語的，代言人是創始人俞敏洪，2006年就在紐交所上市；另一個是教做菜的，代言人是明星黃渤，最近剛剛在港股敲鐘上市。

教做菜的名叫新東方烹饪，一句“學廚師，還是新東方”的廣告詞，讓它的知名度堪比山東藍翔。

它的主體為中國東方教育控股有限公司（簡稱“東方教育”），6月12日在香港上市，一口氣募資了大約48億港元，主要在北京、上海、廣州、成都和西安等城市買地建學校。

上市當天，東方教育的發行價為11.25港元，開盤價為10.36港元，收報9.92港元，較發行價下跌11.82%。截至發稿，東方教育股價為10.6港元，市值230.97億港元。

教做菜的都值兩百億了，那教英語的怎麼樣呢？當前，新東方的市值145.34億美元，即1137億港元，是前者的5倍。

看來，教英語的還是略勝了幾籌。别看兩者市值差别不小，但因持股比例不同，東方教育的創始人兼實際控制人吳俊保的身家，并不輸俞敏洪。

敲鐘上市

胡潤富豪榜的創始人胡潤曾提及，安徽存在不少隐形富豪。吳俊保家族顯然是其中之一。

随着兩家公司的上市，吳俊保的個人财富正在浮出水面。從公司市值及職業技能培訓行業前景來看，在不遠的将來，這位“廚子導師”極有可能成為安徽首富。

吳俊保一雙大眼，憨厚文氣的長相裡，暗藏着商業上的果斷勇猛。

1965年，他出生于安徽合肥。和那個年代大多數的草根創業者不同，吳俊保是研究生，并且是高級經濟師。早在23歲時，他就已經擔任安徽省高校科技聯合開發中心部門經理。同年，他開辦了新東方烹饪教育和新華互聯網科技。

在烹饪、酒店管理之後，他又涉入房産、投資、本科專科教育。

2018年3月，他創辦的新華教育率先上市，旗下有民辦普通本科高校新華學院和民辦中專校新華學校；一年後，東方教育緊追步伐。

或許是經濟師的緣故，吳俊保一直保持着令人稱道的時代敏銳性。

以東方教育為例，在信息技術興起前，它率先進入電腦培訓行業；在經濟發展、交通工具越來越普及時，它又相繼進入摩托車與汽車維修培訓領域。

迄今，它已經擁有五大知名品牌：新東方烹饪教育、歐米奇西點西餐教育、新華電腦學校、華信智原DT人才培訓基地及萬通汽車教育。

經營收入

截至2018年12月31日，東方教育已在中國内地29個省份及香港運營145所學校，18個學習中心，年平均培訓12.4萬人次，年複合增長率為8.6%。

其中，新東方烹饪占據絕對頂梁柱地位，在全國共有50所學校，2018年烹饪新培訓人次達7.13萬，累計已經培養70萬名廚師。

這意味着，當你出門下館子時，廚房裡正在忙乎的很可能就是新東方烹饪的學員。

先不論廚師們的做菜水平如何，他們交的學費可真不少。

公參記者了解到，新東方烹饪近年來培訓費用不斷提升。至2018年，平均培訓費用為2.7萬元，長期課程最高費用達7.6萬元。2018年，僅烹饪一項營收就達19億元，占比58.2%，毛利率高達56.5%。

如果你認為東方教育隻是縱橫烹饪界，那就錯了。在IT界和汽修界，它也培養了數以萬計的學子，蜚聲全國。

根據全球企業增長咨詢公司弗若斯特沙利文的統計，2017年，職業技能教育的前三名市場份額僅為2.5%，而東方教育一家就占據了1.7%，是當之無愧的老大。

但在過去一年，這個“第一”的迹象卻有所松動。

2018年，中國東方教育的營收從28.50億元增長為32.65億元，淨利潤卻從6.42億元降為5.10億元，減幅達22.1%。

對此，東方教育解釋，主要是由于大幅增加銷售開支以宣傳品牌名稱并促進新設立學校的招生。

直白點兒說，就是廣告打得太多了。

吳俊保極其重視品牌推廣，也深谙通俗廣告的魔性。人們耳熟能詳的“彙集天下名菜，培養廚師精英”、“輕松學電腦，成功在新華”、“學汽修到萬通”等打雞血似的廣告标語，全部出自東方教育。

除了請黃渤代言新東方烹饪，請濮存昕代言新華電腦，請李晨代言萬通汽修之外，旗下主要業務常年在各地電視台插播廣告。

2018年，東方教育的廣告開支為3.54億元，占銷售開支的54.70％。計算下來，概念平均每天的廣告費為96.9萬元，接近一百萬。

盡管廣告費用高昂，但數十年如一日的血砸還是起到了不小的效果。

有網友曾發布過一個段子，在中國的三線城市和農村，俞敏洪是誰，大家不知道；吳俊保是誰，大家更不知道；但說起去新東方學烹饪，去新華學校學電腦，去萬通學汽修，大家都知道。

隻是，當營銷停止時，它還能有這樣的風靡嗎？

截至發稿，中國新華教育市值41億港元，吳俊保持有72%，即29.52億港元。東方教育市值230.97億港元，吳俊保持有42%，即97億港元。僅這兩家公司的股權計算，吳俊保的賬面财富至少為111.8億人民币。

那麼，他離安徽首富有多遠呢？

《胡潤百富榜2017》顯示，當年，吳緒順家族以135億元的财富位居安徽本土企業富豪首位。

71歲的吳緒順，1995年創立蕪湖順榮汽車部件股份有限公司的前身，自此發迹。2014年收購上市公司三七互娛60%的股權，并将業務重點從汽車零部件轉向網遊和手遊。2019年，吳緒順家族身家約為156億。

吳俊保和吳緒順之間橫隔着的這44億元，真要追趕起來，并不容易。

且不論吳緒順企業的發展，單看吳俊保的教育帝國，也有不少隐憂。

首先，新東方烹饪一家獨大。顯然，公司管理層已經意識到了這個問題，并籌謀多元化發展。

從近三年的曆史業績看，新東方烹饪2016年、2017年的銷售收入均占60%以上，2018年有所下降，但也占着半壁江山。多元化道路的打通，仍需時日。

開源尚未成功，節流更是無從說起。近年來，獲客成本、銷售成本高企，新校區、教師工資增加，未來部分老校區的租賃成本也将上升，每一筆支出恐怕都暗含着高層的頭疼。

更關鍵的是，東方教育自身也存在經營風險。

按照規定，所有學校在運營之前都應當取得相關執照，但截止目前，東方教育有30所在營學校未取得營業執照，且有部分學校的辦學資質已經過期，另有部分學校的分校地址與其辦學許可證上的地址不同。

而針對大家最為關心的師源問題，東方教育也曾表示，部分教師尚無相關資格證書。無疑，這讓消費者對菜肴的放心程度、汽車修理後的安全程度也打上了問号。

就大環境而言，職業教育市場是一個正在開挖的富礦。據教育部資料，預計2022年整個市場将達到10623億元。

政策也在推動市場的發展。今年5月24日，國務院辦公廳已經印發《職業技能提升行動方案（2019－2021年）》，未來三年計劃開展各類補貼性職業技能培訓5000萬人次以上。

盡管火爐已經準備好了，但打鐵還需自身硬。東方教育夠不夠硬，吳俊保能否坐上一步之遙的安徽首富寶座，目前看來依然是個未知數。

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