受消費者對自身健康管理意識的提升，以及對高顔值和好身材的執着等因素影響，以低卡路裡、高飽腹、高蛋白、營養合理為主要賣點的代餐食品成為了風口上的豬，吸引了衆多玩家進入賽道，其中就包括老牌飲料企業“娃哈哈”，不過該企業在享受紅利的同時，也備受外界質疑。

前後不一，被曝後強調隻是食品

就在近期，1818黃金眼欄目曝光了娃哈哈旗下一款名為“娃哈哈火船咖啡代餐奶昔”涉嫌虛假/誇大宣傳。報道顯示：今年4月15日，在美博會上，俞女士碰到娃哈哈正在給這款代餐奶昔招商，宣稱是“随便你怎麼吃，隻要吃這個産品都掉秤。”

而後，她經悠簡新零售山東分公司的朱某某邀請加盟，花費了78000元拿下了成都彭州區的總代理，并通過微信跟朱某某确認了“在5月27日到7月27日這兩個月内，如果俞女士沒有回本，那麼差多少就退多少等等。”另外，俞女士還稱：“如果産品沒有效果，對方說也是要退款的，并告訴我娃哈哈這麼大的公司不會騙人。”

然而，今年6月，試吃了一陣子的俞女士發覺“該産品并沒有減肥效果”，并以此為由，要求退出代理返還貨款的時候，卻被朱某某告知“有什麼問題走訴訟就行”以及“隻要按照我們正常吃飯飲食，就會有減肥效果。”

但是對于這個問題，杭州娃哈哈電商公司的周總卻有不一樣的說法。“娃哈哈火船咖啡味的代餐粉是食品，不能說減肥。”他強調并補充：娃哈哈電商公司和娃哈哈大健康産業生産基地隻是負責生産，而杭州悠簡新零售有限公司（簡稱“悠簡新零售”）才是這款代餐粉的總經銷，它是一個獨立的法人單位，跟娃哈哈是各自獨立的。

此言論一方面說明了娃哈哈不認同經銷商虛假/誇大宣傳産品減肥功效的作為，另一方面輕描淡寫的将娃哈哈撇出了此次輿論外。可是自己造出娃，自己不養卻交給别人，出了問題難道真的就可以逃避責任嗎？

瘋狂推新企圖自救的娃哈哈屢遭質疑

要知道，這并不是娃哈哈第一次因把産品交給第三方運營而被卷入輿論風口裡了。就拿這個杭州悠簡新零售有限公司來說，該公司成立于2019年4月，它不僅是娃哈哈×火船代餐奶昔（咖啡味）的總經銷，而且還是娃哈哈集團旗下“悠簡藜麥奶昔酸奶飲品”“悠簡海洋魚低聚肽蛋白飲品”等産品的運營與市場銷售公司。

早在2019年，娃哈哈悠簡藜麥奶昔被指不兌現市場推廣承諾，刁難代理商不退費。據報道稱：因為娃哈哈悠簡河北招商團隊長張某曾在開會時明确表示，娃哈哈悠簡會聘請明星做廣告并在各種衛視輪番播放。另外在2019年8月的娃哈哈悠簡千人大會上，娃哈哈集團創始人宗慶後也将會親臨現場。

也正是這市場推廣，吸引了不少人投資三萬獲取了娃哈哈悠簡門店代理的資格，然而先不說産品需要按照230元/箱的零售價進貨，就算全部按照原價賣出去了，也隻得到個保本的局面。更重要的是，原定的市場推廣都沒有到位，這也使該産品價格既高，市場聲量還不夠，效果還無法保證。

在這樣的背景下，不少代理都出現了賠本的狀況。李某稱：“前前後後我花了5萬多元，如今許多産品賣不出去。”最後李某想要退出代理，但想要回加盟費卻很難。

2020年，娃哈哈妙眠更是被指誇大助眠功能，層級營銷疑傳銷。據了解，号稱“幫助睡眠”、“緩解壓力”的妙眠，并沒有可以宣傳産品功能的保健品專用标志“藍帽子”。

同時，妙眠的銷售方式也被質疑涉嫌傳銷。原因是，娃哈哈妙眠分為會員、門店、總代理3種銷售方式。而在這個層級之中，存在着拉新獎勵。而傳銷的主要3個特征為：繳納入門費或購買商品（或認購一定數額商品）、發展下線形成層級關系、層層返利（自己的下線投入都有自己的提成）。

需要關注的是，妙眠也是采用娃哈哈負責生産，第三方山東倉彙貿易有限公司負責産品在全國的銷售、宣傳等運營工作的模式。

2018年，娃哈哈天眼晶睛又陷入代理商維權風波中。據悉，當年娃哈哈與動漫企業中南卡通聯合推出“娃哈哈天眼晶睛發酵乳”主打具有緩解視力疲勞功能，時年已經73歲的娃哈哈集團創始人宗慶後還親自為之站台。

但同樣，娃哈哈隻提供天眼晶睛的品牌及生産，中南天眼則負責天眼晶睛市場運營，而該企業聯合了七個“微商公司”來運作該産品，包括微雲國際、星火聯盟等，并且每個公司都是各自為陣，在政策上也有着明顯差異，這也導緻市場十分的混亂，不少代理商因此展開維權。

以上還隻是娃哈哈問題的冰山一角，現年34歲的娃哈哈，無疑是焦慮的。

娃哈哈的“中年危機”

近幾年來，娃哈哈其實也一直試圖進入新領域、推出新産品自救，挺過中年危機，但大都無功而返，不僅沒能為企業帶來新的增長引擎，反而讓渠道、消費者對其産生質疑。

而從上述的種種事件來看，娃哈哈難以突破的原因，可能是想要的太多，做的太少。把品牌和産品都交給了第三方運營，讓自己淪為代工 出售商标的角色，這雖然可以減少運營過程中的成本，增加業績，但無疑也讓自身處于被動位置，一旦出現負面新聞，辛苦多年鑄就的品牌就會蒙灰。

另外，說到代餐行業。艾媒咨詢報告顯示：在供需兩側推動下，中國代餐市場不斷擴大，2020年市場規模增至476.2億元。在行業品牌梯隊至今尚未形成之下，吸引了大量玩家參跑。

譬如，蒙牛推出慢燃纖維奶昔、半餐生活輕食奶昔；光明藜麥牛奶飲品；完達山推出纖維代餐乳，以及網紅品牌Smeal NOTO代餐奶昔、WonderLab小胖瓶、slimfast代餐粉、fatblaster金罐奶昔等。

可不得不提的是，雖然代餐市場十分火爆，但是配方雷同，口味相近的“千瓶一面”局面，卻讓身在代餐賽道的品牌不僅難以吸引消費者眼球，而且還讓品牌推廣後勁乏力。

在此之下，娃哈哈推出的類似産品又該如何破圈？顯然，微商渠道似乎很難走通。并且在當下，随着媒介形式的變化，抖音、快手等短視頻平台成為更熱門的傳播載體。因此，直播電商、KOL/明星帶貨等新方式正在颠覆傳統模式，成為代餐市場新的形象輸出和業務增長來源。

但是遺憾的是，雖然娃哈哈從開始的排斥電商轉變到現在欣然接受電商，似乎它并沒有找到适合自己的互聯網發展戰略，對行業趨勢變化也并不太敏感，沒有理解當下營銷方式的巨大變化，而這些也将會成為其未來發展的桎梏，那麼娃哈哈刮骨療傷，将現有的生意用新思維重新做一遍，或許将是其命運改變的機會。

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