最近，我的朋友們特别熱衷于給我推送小X書上的各種網紅美食。

比如有綠到發光、可以嗦粉的奶茶：

臭上加臭的肥腸包榴蓮：

以前隻有在搞笑圖片裡才能看到的西瓜冷面：

完全不能想象是什麼的螺蛳粉串串：

火屬性的雪糕刺客辣子雞丁冰淇淋：

以及不知道為什麼非要把食物放袋子裡而不是碗裡的小龍蝦袋面：

等等等等……

總之，現在的網紅「美食」之離譜，不僅超出了我的想象，還超出了我的理解。

這期内容，我想從商業的角度，聊聊為什麼網紅美食的終點是黑暗料理。

01

在社交網絡出現之前，其實是不存在網紅的概念的，更别說網紅美食了。

中國最早的網紅美食，我認為應該是2012年開業的黃太吉煎餅。

黃太吉打出的口号是用互聯網思維做煎餅。

老闆赫暢出身百度，也在谷歌和4A廣告公司工作過，估計是積累了一肚子「賦能」、「降維」、「叠代」之類的黑話。看啥都覺得可以用互聯網思維改造一下。

赫暢

但是他所謂互聯網思維，現在看來就是沖熱搜。

很多人也許還記得「老闆開奔馳送煎餅」的土味營銷，在微博上一度引起很大反響。這個開奔馳的老闆就是赫暢。

那年，微博還是個新興社交平台。黃太吉在微博上各種搞噱頭，包括把煎餅果子開進北京CBD，找美女送煎餅，号稱要打造中國的麥當勞等等。

很多後來網紅店的玩法，都能在黃太吉這裡找到原型。

比如取餐的機打小票上，附帶各種雞湯文案，至今茶顔悅色還在這麼幹。

還有牆上《葫蘆娃》、《變形金剛》的懷舊插畫，算是懷舊主題網紅店的先行者。

另外就是貴，黃太吉在十年前就敢把煎餅賣到9塊錢，某種程度上也算是雪糕刺客和喜茶奈雪們的祖師爺了。

利用微博帶來的影響力，黃太吉在北京引發了一陣打卡熱潮。随之而來的是雕爺、伏牛堂、西少爺等一衆「互聯網思維」網紅餐飲。

這批「互聯網餐飲」，就是中國第一代網紅美食。

說是互聯網思維，總結一下它們的特點，無非就是認真吹牛皮，認真搞噱頭，認真賣高價。

至于食物本身，煎餅還是那個煎餅，肉夾馍也還是那個肉夾馍，沒啥創新，但是也不至于到黑暗料理的層面。

隻不過初代網紅們死得都比較快，很少有活過四年的。

02

二代網紅美食的思路，本質上也是搞噱頭，但是他們逐漸發現頂着「互聯網思維」的名頭賣傳統食品不好使了。

因為第一代網紅美食吹逼的目的，其實是tovc，也就是針對投資人的，目的就是告訴投資人我這玩意兒不一樣，趕緊來投我吧。

但随着第一代網紅美食的失敗，投資人也變聰明了，不見兔子不撒鷹啊，你不能光給我講概念看PPT，你得讓我看到市場成效。

所以第二代網紅美食，基本就是把産品當作網紅本身去運營了。

剛好處于社交網絡的爆發期，他們敏銳地察覺到，其實客人來吃啥根本不重要，能來拍照把照片發到社交媒體上，才是最重要的。

那麼最有效的辦法就是把産品做得好看點，把店面裝修搞得漂亮一點，一切都是為了方便人們拍照。

除此之外，當你把産品完全看作網紅之後，怎麼才能持續制造虛假繁榮呢？

很簡單，就是買流量，刷數據，放在線下，就是我雇人排隊不就好了？發通稿報道很多人排隊不就好了？再請人在社交媒體上發帖發照片不就好了？

這樣一來，短期内消費者一看這個東西火了，我要去試試，投資方一看，好家夥，網上都是你的照片，仿佛全國人民都是你的消費者，兩三個城市就這麼誇張，等開滿全國那還了得？趕緊投了。

03

而第三代網紅美食，則是在第二代的基礎上，繼續極端化。

因為從初代網紅美食開始，大家選擇的品類基本都是複制難度低的，把産品做好看、請人來排隊的手段已經越來越卷，消費者也視覺疲勞了。

于是，網紅美食扭曲了，開始朝着「怪」的方向發展，要的就是出格，要的就是博出位。

而短視頻的出現，也讓網紅美食在視覺造型之外，還要注重「玩法」。

短視頻要的不止是一眼好看，而是在15秒的時長裡能提供驚喜感和刺激，能玩得起來的美食，才适合發短視頻。

所以可以用來占蔔的答案茶火了，海底撈的DIY菜單火了，西安摔碗酒火了。

答案茶

西安摔碗酒

可以看到，網紅美食的三個階段，口味其實是越來越不重要了。

早期「互聯網餐飲」還會和你聊聊「你的味蕾還沒打開」，後來的網紅美食隻關心能不能出好看的照片，拍完再吃。

到短視頻時代，已經沒人在意吃不吃了，娛樂才是最重要的。

如果你是一個老派的美食家或者餐飲從業者，你肯定會覺得難以理解。在傳統角度看來，烹饪有底層的邏輯，美食有基本的原則。創新可以，但改編不是亂編，戲說不是胡說。

網紅美食呢？它完全跳出了這個思維，開辟出了一條全新的标準：

既然是網紅美食，那隻要紅了那就是美食。成為網紅美食，最大門檻不是好吃，而是紅。

反正排隊的店，總有人要去試試。

哪怕味蕾告訴你不好吃，排隊的時間成本和朋友圈幾十上百的點贊也會強行修正你的味蕾，改造你的記憶，讓你喊出「yyds絕絕子」。

04

那麼問題來了，如何讓一款産品成為網紅？

之前辣醬那期視頻裡，我引用過一個概念：

你在米飯裡放點肉，叫炒飯。在肉裡面放點米飯，那就是網紅炒飯。

你在奶茶裡面放芝士，叫做奶茶。但如果你在芝士裡面放點奶茶，那就是網紅奶茶。

不成比例地放大某一項原料的比重，然後放大用戶感知，就容易出網紅款。

這句話不是我原創，但我願稱其為網紅第一定律，因為它高瞻遠矚地指出了網紅的基本屬性「感知」，和打造網紅的基本方法論「不成比例」。

先說感知。

在我看來，凡是能極大程度調動起人們感官的東西，客觀上都具備網紅的潛質。網紅兩個字，就是感官系的代名詞。

網紅是極緻的商品化，一手給刺激，一手送流量，在審核能通過的情況下，你刺激給的越多，換來的流量一定也就越多，公平交易童叟無欺。

如果說賺錢的方法都寫在刑法裡，那麼爆紅的方法則都寫在了審核規則裡。

為什麼感官刺激那麼重要，這裡就要聊到互聯網的推薦算法了。

推薦算法這個東西，其實類似于打怪闖關，一條内容需要從小到大，闖過一個個流量池，最終才能成為一條爆款内容。

當你在網絡平台上發布一條内容，這條内容就會被分配到一個小型流量池裡。

這個流量池裡的用戶就都能看到你的内容出現在他的手機屏幕上。一般來說，這個初期流量池的規模大概在幾百到一千多個用戶。

而這條内容是可以繼續傳播下去，還是就此停在這裡，完全取決于這些用戶是否打開你的内容，是否留言、點贊、轉發，完播率和完讀率有多高。

如果數據指标足夠好，那麼你的内容就算是過關成功，會被推薦到下一個更大的流量池。這裡有數萬到數十萬不等的用戶，你的内容将會接受他們的審判。

此時，你能看到的是，你的内容的推薦量，閱讀量都會有一個飛躍式的增長。

如果在他們這裡，你的内容依舊數據良好，那麼以此類推，這條内容會被推到一個個更大的流量池接受檢驗，直到碰到一個它征服不了的流量池，或者随着時間推移，它的生命周期自然結束。

那麼，真正能跑通所有流量池，在每一個關卡都能成功打怪進階的，就是人性。

這裡的人性包含各種要素。感動、同情、熱血這些正面情緒可以擊中人性，獵奇、欲望、仇恨這些上不了台面的東西也能擊中人性。

找到人性的最大公約數，就找到了所謂的流量密碼。

而直接的感官刺激，就是人性最大公約數，畢竟每個人的情感點可能不一樣，但誰還沒個眼耳口鼻呢。

那麼如何強化感知呢？就要靠「不成比例」。

我舉個例子，為什麼要把瘦臉、大眼開到最大，造成不成比例的大眼高鼻梁尖下巴？

很多人說這種不成比例并不好看呀。

但這種事情，要的不是一部分人說好看，要的是更多人點贊，數據是不說謊的。

同樣的原理，在所有涉及網紅的領域，都有應用。

在情感博主這裡，就是不成比例的小作文、撒狗血、賣苦情。

在網紅景點這裡，就是不成比例地打造各種視覺奇觀，鋪設打卡攝影點。

在網紅美食這裡，就是不成比例地堆料，把看上去互不兼容的食材硬怼上去。把油脂、碳水這些能激發進食欲望的成分加入配料，最好還要弄得花花綠綠，美其名曰「出片」。

媒介是人的延伸，但是這種延伸是跛腳的，互聯網媒介隻注重視聽感官，其他感官刺激是解決不了的。

那網紅能做的，就是在視聽刺激上不斷加量。

而視聽刺激不斷加量，感官的平衡不斷被破壞，最後必然産生一些奇葩的存在。

例如網紅臉，筷子腿，A4腰，夾子音，氣泡音。也比如網紅暗黑料理。

05

「不成比例，放大感知」。有了這套方法論，我們就可以打造網紅美食了。

接下來，我做一個網紅美食的構想啊。

比如我做一個奶茶品牌，就叫館式茶藝，大家沒意見吧？

在開店之前，我要開發一個王牌單品，我現在大家喜歡嗦粉，喜歡喝椰奶，喜歡鴨屎香檸檬茶。

考慮到現在是夏天，要清涼，我覺得氣泡水之類的飲料一定賣得好。

于是我決定推出一款鴨屎香椰奶涼粉氣泡茶。

名字是不是有點太普通了？那就改叫鴨鴨椰椰冰冰涼好喝到冒泡茶。

有茶飲還不夠，你喝奶茶不順便整點甜品？我又去網上看了一下，發現臭豆腐很火，千層蛋糕很火。所以我決定開發一款臭豆腐榴蓮千層，一層臭豆腐一層榴蓮，要的就是極緻的嗅覺享受。頂上還得放兩塊油炸臭豆腐，強化視覺感知。

消費者跑到我的門店一看，發現連個排隊的人也沒有，也不行。雇人排隊那是常規手段了，一勞永逸最好搞限定發售。鴨鴨椰椰冰冰涼好喝到冒泡茶每天隻有晚上5點到8點供應，臭豆腐蛋糕每天限量50份，售完為止。

最好門口放個女裝熊貓打卡點，來店裡喝茶，還可以和女裝館長合影。

到這個時候，差不多風投也該注意到我的館式茶藝了，接下來就是融資擴張，破産跑路的故事了，以前挖的坑也不用填了，簡直一舉兩得。

06

說回網紅美食。我覺得用「食物」來定義網紅美食，那格局還是太小了，網紅美食是一種多維度全感官刺激型産品。

而在所謂全感官裡面，美味是最不重要的。

味覺是沒有傳播力的，它沒法順着網線，讓互聯網另一頭的人感受到。這個問題，5G解決不了，6G也解決不了，元宇宙也解決不了，隻有快進到22世紀殺人網絡，所有人都快進到腦後插管進入The Matrix才可能實現。

但是視覺和聽覺傳播力就很強。

你為肥腸包榴蓮發一條朋友圈，那種奇葩的造型，帶來的視覺沖擊，所有人都能看到。

你拍個西瓜冷面的短視頻，你滋溜滋溜暴風吸入，所有人都能聽到。

前面我提到了，媒介即人的延伸。但這種延伸不是平均的延伸。我們的視聽可以走得很遠，但觸覺聽覺嗅覺味覺隻能停在原地。

這注定了媒介反過來幹預正常生活的時候，視聽效果越好，越容易得到媒介的青睐。

網紅美食不是美食，同理，網紅景點不是景點，網紅藝術展不是藝術展，網紅健身房不是健身房，網紅書店也不是書店。

它們雖然身在現實世界，但它們的價值卻存在于賽博世界，仰賴網絡流量和推薦算法實現。所以你在網上看他們無比美好，實地探查總會發現一地雞毛。

網紅街區多半離市區十萬八千裡，附近荒草叢生演繹荒野求生；

網紅展除了幾個造型奇葩的合影打卡點什麼都沒有，用鮮明的案例告訴你藝術是需要想象力的；

網紅健身房根本不像健身房更像夜店，教練也不是上課的更像是拿來拍照的；

網紅書店賣的書不是小四就是大冰，比起書店更像心靈雞湯館。

所以你看今天為什麼這麼多人反對雪糕刺客，反對網紅美食，根本原因是什麼？

在我看來，真正的原因是普通人在保衛平凡，保衛生活，保衛一種選擇的權力。

因為事實上，當這些網紅食品制造噱頭，制造虛假繁榮時，那些好吃的、平價的食物，因為被擠壓得沒了生存空間，正在逐步消失。

我能接受偶爾被刺，但等我打開冰櫃，發現裡面是個武器庫，我該怎麼辦？

我能接受食物偶爾的離譜形态，但當我隻想簡單嗦一碗粉，發現隻有用奶茶煮的，我又該怎麼辦？

在一個魔幻的市場裡，就連保持正常，都成了一件需要我們為之争去的事情。

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