由于社會文明進步，消費者自我健康意識本就在快速提升，加上新冠疫情趨于全球常态化，國内營養品市場或将迎來發展機遇，所以作為營養補充的成人粉也被許多乳企所看好。作為細分品類一員的成人羊奶粉，如何才能把握發展良機，值得警惕什麼問題，成為了衆多品牌正在思考的問題。

　　成人粉市場釋放紅利，會銷卻充滿争議

　　面對出生人口減少，老齡化人口的增加，健康觀念被重視等原因，今年越來越多奶粉廠家都在拓寬産品線，涉足全家營養，這也為羊奶粉生産企業提供了巨大的發展機會。值得一提的是，業内人士透露：在陝西成人羊奶粉曆史悠久，市場占比在40%左右，會銷比較普遍。

　　陝西省乳品安全生産協會副秘書長王偉民先生接受《奶粉圈》采訪時談到：“羊奶粉和牛奶粉不同，畢竟還是小衆産品，好多人還不認識羊奶粉的營養價值，需要通過會銷的模式來進行宣傳，面對面講解是比較合适的方式。”确實，會銷是一種銷售模式，也是一種銷售渠道，但虛假宣傳一直是這一渠道備受争議的一個問題。

　　僅在2019年，市場監管局就抓到好幾起事關羊奶的會銷虛假宣傳行為。如去年四月河北秦皇島某地羊乃世家食品店在二樓大廳組織二十多位老人“喝粥、吃雞蛋活動”，同時聽其講解喝羊奶的“好處”，因虛假宣傳被責令停止違法行為，處20萬元罰款；5月河源市紫金縣城羊之家羊奶店為了推廣宣傳“禦嘉源”牌中老年配方羊奶粉，在紫金縣城某酒店舉辦“羊奶伴您健康百歲工程啟動會”，因涉嫌虛假宣傳且拒不配合調查，河源一羊奶店被罰100萬元.....

　　整肅非法會銷打擊了一部分走在法律邊緣的宣傳行為，無可避免導緻羊奶粉在會銷領域的銷量，有羊奶粉品牌表示：成人羊奶粉會銷的量确實大幅下降，不過行業風氣也得到改善。陝西也組織正規的羊奶粉品牌推介會，銷售“土壤”得到利好淨化。

　　又遇疫情打擊，乳企如何布局成人羊奶粉？

　　王偉民先生還在談話中表示：“在非法會銷受到嚴厲打擊後，肅清了行業風氣。國内羊奶粉重地陝西的成人羊奶粉市場自去年9月迎來反彈，整個行業原本信心滿滿，但突如其來的疫情打亂了企業的銷售步調。”新冠不僅導緻羊奶粉上遊生産恢複緩慢、庫存積壓嚴重、渠道現金流壓力巨大，同時成人羊奶粉線下活動也無法正常開展對銷售活動影響很大，如今走出疫情如何找到可持續的銷售模式成為行業急需解決的問題。

　　筆者采訪了多位經營成人羊奶粉業務的廠家，有品牌認為：“從營養角度，羊奶粉屬于奶粉，奶粉可添加足量的營養，羊奶又有特有的優勢，因此，羊奶粉有機會占據更多目前有喝奶習慣的消費者；從營銷角度，中年人慢慢變老了，觸網更多了，所以，未來一定要做新的零售體系。 ”

　　和氏成人羊奶粉負責人透露：“和氏成人羊奶粉占總業務量的20%左右，我們走的大多是流通渠道，如羊奶專賣店等，輔以線上電商平台以及全産業鍊參觀模式等。疫情爆發後，為滿足市場需要，2月初，和氏就推出元恩乳鐵蛋白 初乳 益生菌調制羊乳粉及元恩系列十聯菌配方羊奶粉，受到市場的廣泛關注，為人們提高免疫力提供了更多新的選擇。”

　　陝西雅泰乳業市場部相關負責人表示看好成人羊奶粉的發展前景：“疫情隻是暫時的，對成人羊奶粉産品全年的銷售影響不大。接下來會繼續把好質量關，更進一步是不斷對産品進行優化升級。6月将推出朵恩兒童高鈣高鋅配方羊奶粉，未來我們還将朵恩中老年多維高鈣羊奶粉的配方和産品包裝進行升級，以期更适合該部分群體的需求。”

　　此外，據《新京報》報道其他品牌還嘗試通過“羊奶粉節”、聘請形象代言人等途徑進行營銷創新，曾單次工廠遊的規模一度達到五六百人。王偉明先生也提及還有很多企業做直播探索中，一定要先活下來。

　　實力乳企進軍成人羊奶粉，助推行業不斷蛻化

　　市場上成人羊奶粉過去并沒有作為大品類去發展，缺乏領頭羊，不過去年自佳貝艾特推出營嘉以來，這個版塊的吸引力不斷上升。據奶粉圈了解，市場上已有佳貝艾特營嘉益生菌 益生元、營嘉高鈣富硒；和氏國力益生元、益生菌、富硒高鈣、元恩乳鐵蛋白 初乳 益生菌奶粉；朵恩中老年多維高鈣羊奶粉；美力源憶力優、脈通優等産品。

　　筆者從佳貝艾特了解到：“品牌化、高端化、産品配方化是成人羊奶粉的發展趨勢，對人體有益的高價值營養品是符合大衆需求的。今年會針對特定人群進行定向傳播和口碑内容建設。”獨立乳業分析師宋亮老師也曾在奶粉圈采訪時多次表示：“目前大企業介入羊奶粉，一方面将加劇市場的存量競争，另一方面也會帶來新的市場增量，未來羊奶粉的趨勢在于‘高配方’的嬰幼兒配方羊奶粉和針對成人的羊營養産品，産品一定要升級！”

　　過往的幾年，這個行業有太多的人将心思花在銷售“術”上，離“道”的距離越來越遠。當市場發生巨變之時，是時候回歸産品了。不置可否的是，像佳貝艾特這樣的實力品牌涉足成人羊奶粉，或許對已涉足的品牌有戰略上的“恐慌”，引起過分的擔憂。事實上，羊奶粉品類消費者認知度本身也是待提升的，成人羊奶粉渠道也需要更多拓展和嘗試，所以需要大乳企的入局推動和時間沉澱。

　　2019年9月，國家發展改革委等21個部委聯合印發了《促進健康産業高質量發展行動綱要（2019-2022年）》，為全民大健康事業保駕護航。在消費群體更加成熟，互聯網經濟等多重因素引導下，成人羊奶粉的銷售渠道也更加多元，并且不斷有實力的競争者進入行業和商業模式的創新，企業管理者一定要放長遠眼光，愛惜品牌，與實力品牌共同做大蛋糕。

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