2016年10月，歐萊雅在中國市場計劃開展“BA（美妝顧問）網紅化”新項目，即将專櫃櫃員打造為社交平台上的KOL。

“BA網紅化”與阿裡“做内容”的策略相契合，阿裡借助國際大牌的合作強化其内容電商的護城河，歐萊雅則借助國内最大的電商平台通過KOL來成功帶貨，這是一個雙赢策略。

2017年，歐萊雅與天貓國際、美ONE公司達成合作協議，由歐萊雅從自己線下銷售渠道中遴選出200位專櫃BA進行專項培訓，培養他們成為淘寶博主，李佳琦就是其中之一。

有數據顯示，李佳琦在2018年上半年為歐萊雅直播80場，為歐萊雅帶來直接銷售超過千萬。

可以說，歐萊雅開啟了美妝行業KOL營銷的先河。也可以說，沒有歐萊雅的一路扶持，就沒有今天炙手可熱的直播天王李佳琦。

即使直播的風口再怎麼強勁，歐萊雅還是那個歐萊雅，而李佳琦未必就是現在的李佳琦了。

李佳琦自己在直播間也曾反複多次表示：大家知道，李佳琦是從歐萊雅出來的，很懂這個品牌！

2021年11月17日，自稱很懂歐萊雅的李佳琦方面因為同一款面膜在自己直播間與歐萊雅自播直播間出現高達40%的價差問題，與同樣委屈不已的帶貨天後“薇娅”站到了一起，不惜與自己曾經的老東家、擁有再造之恩的歐萊雅撕破臉皮。

起因其實很簡單，同款面膜在李佳琦直播間售價429元，而在十一天之後的歐萊雅自播直播間經過滿999元減200元優惠券抵扣之後，最低可以享受到257.7元的“全年最低價”。

就是因為這個“全年最低價”，直接導緻了李佳琦和薇娅的爆發，是可忍，孰不可忍。

在雙十一之前10月20日的預售活動中，巴黎歐萊雅為了給兩大主播助力，直接在其官方微博宣稱李佳琦和薇娅直播間本次大促活動為“全年最大力度”。

熟悉直播操作的朋友都清楚，任何一場直播開啟之前，直播方和品牌方都要簽訂保價協議，通常規定是在兩個月的時間内保持這個價格不下浮，從而起到保護主播的作用。

微博上的吆喝你可以不作數，但簽到合同裡面的保價條款你也不遵守，這就不是一件小事了。因為你在破壞規則，你在試探并挑戰直播行業的底線。

那一萬多名要求退還差價的顧客吵吵鬧鬧都是小事，關鍵是你歐萊雅想要砸我的金字招牌啊！性質變了，事态嚴重了，威脅到生死存亡的事情我能不反抗嗎？

脫胎于傳統電視購物的電商直播能夠做出遠比其前輩更高的成就，本質上是借助了智能手機的普及、平台流量的優勢以及價格策略的極緻體驗。

電視直播就是打廣告，套路層出不窮而且毫無底線，在誇張的表述和拙劣的表演下，你根本不知道真實的價格水平，再加上實際收到的商品頻頻出現以次充好、以假充真的情況，甚至涉嫌欺詐，日漸式微之下，正在逐漸退出大家的視野。

而方興未艾的電商直播除了受到電商平台的嚴格監管之外，消費者還可以利用互聯網的便利性實現全網比價，同時在直播間還能夠随時開啟風趣而又友好的互動，主播依靠才能、口碑和人氣收割無數粉絲的錢包。

擁有光環效應的頭部主播深刻明白電商帶貨不是一錘子買賣，這是一項長期經營的事業，個人的信譽和口碑在這個網紅、達人層出不窮的互聯網時代顯得尤為重要。

李佳琦顯然是熟稔直播運營真谛的佼佼者，通過堅持不懈的努力和包裝，他連同他背後的經紀公司已經成功地給消費者重塑了“買李佳琦就是買最劃算”的購物心智。

低價是直播的靈魂，而最低價則是李佳琦的靈魂。

歐萊雅這次虛晃一槍，在背後玩了一招偷襲，讓那些堅持熬夜并浪費幾個小時的寶貴時間蹲守在直播間隻為搶到最低價的消費者們很受傷，更讓李佳琦和薇娅這樣的頭部主播感受到了後背吹來的嗖嗖涼風。

一個歐萊雅站出來或許動搖不了根本，如果無數個歐萊雅站出來了，自己未來的路還怎麼走？

所以，反擊歐萊雅就是一件必須要做的事情，不但要做，還要做出動靜來，做出力度來，要大張旗鼓地做。

李佳琦和薇娅随後發出強硬聲明，如果歐萊雅不能在24小時内給出解決方案即停止一切合作。

這樣的行為不隻是為了給自己的粉絲讨一個公道，更是為了自己賴以發家緻富的金飯碗不被人搶走而逼迫發出的最後的吼聲。

我們換一個角度來看，歐萊雅使出這樣龌龊的招式，在其出爾反爾的背後，也是逼不得已，也有他的苦衷。

在李佳琦和薇娅直播間購買歐萊雅産品的粉絲本身也是歐萊雅品牌的粉絲，品牌方沒有必要愚蠢到主動去玩弄和傷害自己粉絲的感情。

既然都是青睐歐萊雅品牌從而下單購買的顧客，憑什麼要在中間讓李佳琦們去賺一道差價？同樣是讓利，我能不能直接讓給我的粉絲，而不是主播？每次大促都要被主播們壓價，我一國際大牌的臉面往哪裡擱？

頭部主播雖然可以幫助品牌方帶來銷量的大幅增長，但品牌方也付出了利潤損失的巨大代價。

但凡有點實力的品牌方，一直都在謀求自己親自上陣做自播，而不是被平台薅上一波羊毛之後再被主播又來薅上一波。

表面看起來是品牌方和主播方在搶奪分銷産品的渠道權，實質卻是在搶奪産品的定價權。

對于品牌方而言，渠道可以有很多種，但定價不能被自己牢牢掌握在手裡，就要被别人牽着鼻子走，就喪失了賴以生存和發展的自主權。

對于主播方而言，直播渠道是自己的主陣地，而價格天然就是直播渠道的生死命脈，如果不能拿到全網最低價，自己還怎麼去跟其他渠道搶流量？

歐萊雅玩腹黑，想要讓消費者明白自己直播間的價格最劃算，你們以後不要去頭部主播那裡湊熱鬧了，想買貨就來歐萊雅直播間，我把給到主播的傭金給到你們行不行？

歐萊雅發出這樣明确的信号，對于主播方無啻于晴天霹靂，大家都是在平台上讨生活的，你把我的粉絲都給帶走了，我以後還怎麼賺錢？我的銷量下來了，我以後還怎麼去跟平台去談條件？你把我和我的粉絲給耍了，其他品牌方會不會照葫蘆畫瓢？

Oh，my god ！玩了一輩子鷹，竟然被鷹給啄瞎了眼；玩慣了壟斷的頭部主播，怎麼能夠忍受被别人壟斷？小品牌不可以，大品牌更加不可以！

于是李佳琦和薇娅私下一商量，既然對方已經對我們使出了殺手锏，想要殺雞取卵，想要斷我後路，那我們也沒有必要再念舊情，索性聯手反抗，一起發出嚴正聲明吧。

正是兩方這樣精彩的博弈，讓我們看到了這樣一場好戲。我們完全可以預判，這場事件必将在直播史上留下濃墨重彩的一筆，一輪新的變革已在悄悄醞釀之中。

話說回來，李佳琦他們有這樣的擔憂也不無道理，朱老師所在公司的直播部門今年就做過一個嘗試，針對同樣一盤貨品前後開展了兩場直播。

第一場是邀請了一線達人帶貨，第二場是公司自己的主播帶貨并把原本計劃給到達人的傭金預算拿來給到平台做投流費用，結果兩場直播做下來的業績相差并不大。

實話實說，如果隻是憑借李佳琦和薇娅的兩份聲明，一番義正詞嚴再加上終止合作的要挾，是根本不足以讓向來驕傲的國際大牌低下高傲的頭顱的。

“李佳琦說是低價就是低價的嗎，李佳琦也是個打工人而已，他說再優惠也是官方活動策劃那邊決定的”。

作為擁有赫蓮娜、蘭蔻、YSL、碧歐泉、科顔氏、美寶蓮等諸多品牌的巴黎歐萊雅是全球知名度最高、曆史最悠久的大衆化妝品品牌之一，客服不經意之間說出的這段話，代表了歐萊雅最真實的心态。

具備這般心态的歐萊雅是不會搭理這兩位自以為是的大牌主播的，真正讓國際大牌低下頭顱選擇和解的是，是緊随兩人其後的央媒發話。

人民網就這件事情做了簡單的評論，大意是消費者被坑，歐萊雅該給個說法。

于是，接到指示的歐萊雅連忙加班趕稿，在淩晨兩點即發出了第一封道歉信，解釋了出現差價的原因并表态盡快給出妥善的解決方案，切實保障和維護消費者的合法權益。

随後在消費者協會的聲讨中，歐萊雅緊鑼密鼓發布了第二封道歉信，給出了一個還算漂亮的解決方案。

第一就是之前購物滿999元的提供200元的無門檻使用券，不滿999元的提供兩張楠499元立減100元的優惠券；第二就是邀請這部分消費者成為其金卡會員，未來的購買過程中享受會員等級待遇。

處理方案是不是很漂亮？這個結果可謂一箭三雕。既回應了官方關切，給出了補償消費者的方案，又通過100元優惠券增加了複購，還吸納了一部分精準客群進入會員池，後續繼續通過私域運營持續産生消費。

在第二封道歉信中，歐萊雅表示自己始終認為消費者是其最寶貴的财富，也是其最珍視的夥伴。

兩封道歉信的道歉對象都是消費者，所有的内容也都是圍繞消費者，完全沒有提到向李佳琦和薇娅表示歉意的一丁點意思。

一句話、一個字也沒有！原因很簡單，因為歐萊雅本來就沒想過要放下身段去回應區區一兩個網紅的訴求，當然，最重要的是官方也沒有提出這樣的要求。

經此一役，我們發現自稱很懂歐萊雅的李佳琦純粹隻是一廂情願，他根本就不懂歐萊雅，而歐萊雅才是那個很懂李佳琦以及李佳琦們的高手。

打臉就是要打得啪啪作響，才能讓沉醉其中的人幡然醒悟，既能看清對方的嘴臉，也能認識到自己的卑微。

至此，這個事情大概率也就到此為止了，但有關于品牌方和主播方争奪定價權的矛盾才剛剛開始，這還隻是一道前菜，更多的硬菜還在後頭，讓我們一起等待上菜。

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