撰文 | 呂思娴

編輯 | 李彤彤

内容總策劃 | 郭楠

國内兩大快餐巨頭肯德基和麥當勞很多人都吃過，最近兩家同時在搞早餐優惠、職場卡等各種促銷活動。

朋友圈有人讨論兩家是否想進一步一決勝負，争取在快餐市場上占領第一高地。也有網友表明，相繼掀起打折促銷熱潮的主要原因是雞肉價格下降。

疫情影響下的餐飲業還沒有完全恢複如初，肯德基和麥當勞為恢複業績降價促銷，也不乏是當下最直接有效的營銷策略。

同為快餐品牌的Shake Shack，對于國人來說可能不算太熟悉，但其漢堡店内定價47元一個的單層牛肉漢堡，卻一直受到很多忠實消費者的追捧。

Shake Shack開在北京三裡屯的第一家門店，隊伍每次都從南裡排到北裡，人們每次都需要花1至2個小時在排隊上面，甚至還因饑餓營銷衍生了黃牛産業裡的空運“真空漢堡”的新業務。

被稱為紐約神級漢堡的Shake Shack，究竟有着怎樣的魔力?

Shake Shack：漢堡界“特斯拉"

有一種說法稱，每一位去紐約旅行的遊客都會聽過這麼一句話：紐約有三寶——自由女神、帝國大廈和Shake Shack 。

與兩大著名景點齊名的Shake Shack，是以熱狗小推車起家的美國紐約街頭快餐店。

2001年，Danny Meyer（丹尼·邁耶）在麥迪遜廣場上開設的Hot Dog Cart（熱狗小推車），受到衆多美國市民的歡迎追捧。

2004年，Danny Meyer開設了Shake Shack第一家門店，正式創立Shake Shack品牌，并主打“優質休閑快餐”的高端定位。

很快，開在麥迪遜廣場的第一家店帶動了麥迪遜公園的知名度，但第一年的利潤非常低，一度達到入不敷出的狀态。

由于shake shack 主打慢消費且現場制作，即使每次shake shack的隊伍都非常長，但手工制作的速度扔趕不上顧客旺盛的需求。丹尼·邁耶曾在采訪中表達：“我可能是第一個希望可以通過開分店來‘自損’的餐廳經營者。”

然而Shake Shack 的總部麥迪遜廣場店的隊伍在開設分店以後不減反增，至今仍需要排一個小時隊伍才能購買到其産品。

2005年，Shake Shack品牌成功上市，并于2018年正式進軍中國市場，在中國香港設立了國内第一家門店。

作為紐約的路标之一，凡是到過紐約的人大都會打卡Shake Shack。Shake Shack 也曾被紐約知名文化政治周刊《New York》評為“紐約最好吃的漢堡”。

截至到現在，Shake Shack 作為全球特許經營企業，已經在15個國家開設了約250家門店。

作為衡量美國公司企業的三大股票指數之一的納斯達克綜合指數，也将新興品牌Shake Shack 納入其中。Shake Shack 的基礎規模已超過同為快消費品牌并在全球擁有3萬7千多家店的麥當勞。

Shake Shack在上市初期，其股價在短短三個月的時間就已經達到IPO發行價21美元的四倍以上，被業界稱為“漢堡界的特斯拉”。

吃的是味道or潮流？

相較于被大衆所熟知的諸多美式快餐的IP代表形象，如肯德基的炸雞、必勝客的比薩、賽百味的三明治等，皆是在傳達快餐的即食性、便捷性。尤其以麥當勞的漢堡為例，麥當勞曾開設“Drive-thru”,方便客人直接開車取餐。

而麥當勞的漢堡作為西方快餐的代表産物，很多人會對其秉持“不健康”的刻闆印象。

Shake Shack 不同于傳統意義上的快餐品牌，出餐速度不是其最大特色，該品牌将自身定義為“慢消費快餐店”，緻力于給大衆在忙碌的生活中提供一個可以閑暇聊天且不需要耗時太多的就餐環境。

同時，Shake Shack注重食材，堅持使用新鮮的食材和自制的醬料。

在地理位置方面，Shake Shack不同于傳統上的街邊随處可見的漢堡店。其店鋪往往開在城市的市中心，如紐約的麥迪遜廣場，曼哈頓中城等。這跟其一直将自身的消費者定位在富人階層有關，也是定價對比其他快消費品牌來說更高昂的因素之一。

在2016年，擁有一部iPhone手機是非常值得炫耀的事情。

對于當代美國青年人來說，将Shake Shack的漢堡曬在各大社交網站上，就等同于炫耀自己擁有一部蘋果手機，這是當代年輕人表達“炫酷”的一種方式。

在早期，為了瞬間獲得關注并使顧客産生粘性，Shake Shack 采用社交媒體宣傳的方式來産生品牌效應。

截至目前，在國外公衆社交媒體Instagram上，Shake Shack 的關注者為71.5萬，有關Shake Shack的帖子達到106萬。對于大衆來說，打卡網紅店“Shake Shack” 可獲得不同程度的曝光和流量。

Instagram 截圖

該品牌維持銷量的主要方法便是以潮流IP的形象出現并獲取關注。

這種人傳人的宣傳方式，使得Shake Shack在短時間内獲得非常大的流量并保持粉絲粘性。有網友将shake shack 稱之為“最想吃的食物之一”。

“神級漢堡”值得賣這麼貴嗎？

與同為“洋品牌”的哈根達斯、麥當勞對比，Shake Shack究竟好在哪裡？值得賣這麼貴嗎？

近日，關于“洋品牌”哈根達斯的消息進入大衆的視線中，人們逐漸意識到曾經那個無限輝煌的哈根達斯，其品牌影響力已經大幅度下降。

人們不再會用普通冰淇淋價格的六倍，去購入哈根達斯的一個冰淇淋球。

因為哈根達斯與同期打入中國市場的快消費品牌如麥當勞相比，前者定位是高端消費，且主打富人階級的消費者，價格雖然昂貴，卻深受這類消費者的喜愛。

然而哈根達斯除了固有的幾個産品，一直沒有任何新穎性産品推出。在這樣的長期發展下，哈根達斯逐漸被邊緣化。

反觀麥當勞的運營模式，其一直在不斷推新，并且在每個節氣都會有一些季節限定款來刺激消費，産品種類也相對豐富。

來源| 微博: 日本流行全方位

所以對于品牌來說，有經典代表産品固然重要，但不可過度依賴一款産品。即使這款産品做得再好，也會有落幕的一天。隻有不斷推陳出新，保持曝光率，才不會被消費者忘記，不會被市場淹沒。

與哈根達斯具備相同運營模式的Shake Shack ，是否能拉長戰線保持持續性影響力，目前尚未可知。

Shake Shack的高标價格也是影響長線發展的主要因素。其主打漢堡是安格斯牛肉，面包也是每次加入半碗土豆泥所制而成的，對标的是美式漢堡。

與同樣擁有安格斯牛肉漢堡的麥當勞相比，Shake Shack 的漢堡價格和飲品定價都顯得十分高昂。其中招牌牛肉漢堡的單層價格為47元，是麥當勞同款價格的2倍。

從以下圖片中我們可以看到，Shake Shack碳酸飲料即可樂的價格為16元，而麥當勞所賣的單杯可樂的價格為7.5元，市場上的瓶裝可樂的價格為3元，快餐品牌的飲品溢價已達到了5倍之高。

來源：（左右兩張圖來自麥當勞小程序，中間圖來自Shake Shack 官網）

通過各大社交網站的信息和多數網友去探店後表示，Shake Shack的口感确實比麥當勞等快餐品牌要好，但與普通美式漢堡的差别不大。

不可否認的是，該品牌堅持的高質量食材帶來的味覺享受是極佳的，但其高昂定價一定會限制消費群體的範圍，部分潛在消費者會因其價格而被勸退。

“真空漢堡”：饑餓營銷下的黃牛新業務

帶有紐約神級漢堡标簽的Shake Shack，在北京開的第一家店便吸引諸多消費者前來打卡品嘗。

雖然價格高昂，但大家想要去嘗試的熱情絲毫不減，在從衆心理和獵奇心态的驅動下，消費者自願去排長隊。

由于排隊人數過多，每一位顧客都會收到一張卡片，一張卡片限購三個漢堡。

這種限購模式給了顧客一種本店供不應求的“假象”，讓大衆認證Shake Shack的火爆人氣，從而拉動了更多消費。這也是Shake Shack一直保持高價銷售的商業手段之一。

通常情況下，當有兩家賣同款商品的店鋪開在一起時，人們總會選擇那個排隊長的，即便價格更貴，消費者的心理也會認為該店鋪賣得比另外一家好吃。

在饑餓營銷策略的影響下，在Shake Shack的每次排隊總要耗費1至2個小時。部分消費者不耐于排隊，就會從黃牛手裡直接購入産品。一般情況下一個已經涼了的漢堡，也會花費約100元的費用。

為了那些不在北京、上海等一線城市的消費者來說，黃牛産業還在淘寶了發起了真空漢堡全國閃送業務。

在不考慮時間成本的情況下，一個所謂的真空漢堡已經達到了原價的倆倍。而經過估算，如果消費者居住在一個較遠的城市，順豐最快也要在第二天送達。

此時漢堡的保質期和最佳食用時間已經過了，就算是配料再新鮮的漢堡也會變質。這不禁引人好奇，真空後的隔夜漢堡真的能吃嗎？

來源：某寶截圖

世界美食千千萬萬，無論是花費上億的價格還是幾元的價格，購買的食物也隻是用來飽腹并獲得營養。

Shake Shack本身不是平價品牌，但其薯條、熱狗等食品的定價還是十分合理的。高價空運隻為一個可能到達後會變質的漢堡，在很多人看來是非常不值的一件事情。

流量環境的驅使下，市場溢價将漢堡的價格炒成“古董”，作為大衆一員的你，還會去買嗎？

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