#頭條創作挑戰賽#

線上買手與商品研讨會問題系列之三（消費者調研、商品策略制定、買手店輕資産創業等）

時間：2022.8.14

主持人：劉莉

參與者：檸檬茶、Annya、Candy、Fiona、lira

｜一｜

是否有好用的消費者習性研究工具？使用效果如何？

Fiona：

我們外貿是直接跟客戶對接，主要通過郵件的方式收集客戶的反饋意見。

Annya：

我們是通過第三方做問卷調查，針對目标客群使用問卷以及焦點訪談的方式調研。公司内部會做一些相關的調研報告，使用現成的二手數據，并将社交媒體的評價進行搜集做文本類統計，綜合用使用效果還可以。

Candy：

我沒有給消費者做過調研，那就從消費者的角度來說一下。通常我不會參與調查問卷，除非有比較誘人的獎勵。另一種情況就是品牌本身較吸引我，我希望反饋能讓這個品牌更好地運作下去，我才會配合主動去填問卷。

Lira：

我學習了一些阿裡和京東、騰訊、字節等調研方式。他們會有一個數坊收集數據，然後将數據銀行和商業策略一起組合使用。數坊主要有兩種運營方式，一種是以做标簽為主，另外一個做企劃和營銷為主。字節的巨量雲圖，有點像人與人之間的交往，以人為主體進行群體的一個标簽體系，然後把KOL和用戶作為兩種類型進行戶标簽體系去進行細緻深挖，我覺得這個标簽體系是做得最好的。騰訊上升了一個階層，是DMP的規格，我對它了解還沒有太多深入。其它的就是一些線下的公司，一些品牌方會用CRM的一個部門來進行數據分析的工作，效果怎麼樣我還沒有完全了解。

｜二｜

小公司如何深度了解自己的消費者？

Fiona：

線上問卷調查或者線下實體店現場觀察法，觀察消費者群體的行為與習慣。不定期的組織一些VIP客戶的線下一對一訪談。

Annya：

運用現成的消費者庫，做針對性的訪談，或者去客戶家裡了解一些消費習慣。

Candy：

第一步，要跟客戶建立信任，打開客戶的嘴。第二步，要去做調研，通過調研把這些數據收集和積累起來，再把客戶打上标簽，對它進行分類和分析。最後，要針對VIP客戶重點做回訪，尤其是在客戶購物了之後。還有平時的一些節慶等時期，比如風控期間，這個時候就是很好的信息積累時間，可以跟顧客進行聯動，做一些主動慰問。

Annya：

研究消費者的購買習慣，消費者做購買決策時，就要看這幾個要素去如何打通串聯。

檸檬茶：

公司可以建立良好的VIP制度。因為現在很多品牌都有積分管理，粉絲積累。但做好客戶運營，需要長久堅持。疫情反複，公司要注重用微信群，小程序等等把線下顧客跟粉絲轉到線上。要思考如何做好社群管理，如何去線上做好客戶的粘連度。例如我們之前的公司，疫情開始後，電商起步晚了。今年上海封了兩個月，之前沒有去做小程序，封城的時候才開始去做線上小程序，把線下的客戶轉到線上，建立微信群後在微信群裡進行銷售，這樣的動作就太遲緩了。小公司從目前大環境來講的話，轉線上動作要快，邊做邊摸索。

劉莉：

每一個公司在起步運營時，受衆的定位是很清晰的。公司産品在研發出來的時候是很清晰要銷售給誰。不會走向市場後再開始深挖消費者的習性，市場是驗證的過程。我們的公司首先會有小的産品拿去測試市場，通過這個品吸一批粉絲之後，再來通過這批粉絲進行深度研究和細分。就是先把粉絲聚到池塘裡，再根據了解的需求研發下面的關聯性産品後逐步投放，回收反饋後再擴大消費圈，我分享的是一個運營人的思路。

｜三｜

電商和線下實體店并存的機會點在哪裡？

Fiona：

線下跟線上并存的點應該是互利共赢的狀态，因為線下跟線上的消費群體有區别，可以利用線下跟線上不同的優勢。像線上可能針對的是偏年輕化的消費者，線下更注重實物體驗，服務。如果互相能夠轉化，就能提高品牌的知名度和機會。

Candy：

其實還是要看顧客的需求，針對顧客不同的需求，把不同的産品放在不同的渠道裡面去賣。我們線下的店鋪位置都比較好，比如深圳的萬象城、北京的三裡屯，客人都是比較有消費能力的，客單價也比較高，商場經常輪流去跟品牌聯名搞快閃活動，辦展覽。線下店鋪的社交功能、體驗功能一定不會被線上店鋪所替代，隻是疫情期間沒有辦法流動，比較難去解決這個問題。我今天剛剛想到一個點，可以把在線下去辦的一些展覽或者話劇、情景劇，轉化到元宇宙裡做。

Lira：

線下和線上的機會就在于把一部分不必在線下的東西搬到線上來，而不折損它的體驗感。線下最主要的就是親身沉浸的體驗感，有些體驗其實挺好的，有的就沒有必要。比如我現在上班要花費近兩個小時的時間去上班，這就是一種消耗的體驗。

檸檬茶：

我覺得線上跟線下并存的機會點，在貨品這一塊其實是可以做到一個很好的聯動，賣得好的貨品可以線上線下一起來賣，兩者之間的庫存也是可以相互轉化的，比如說線下賣得不好的東西是否也可以轉線上？關鍵是要找到各自的優勢、劣勢來充分地利用。比如上海疫情的時候，團購很火。大的團長有兩個群，一個群就500個人，他隻要一上架鍊接，就秒沒了。這就是我看到的線下無法消化的庫存，轉到線上的效果。我們之前公司開始做電商，跟線下是完全沒有交集的，直到電商那邊開始做唯品會，拿了一些線下滞銷的款去平台試一下，反而賣得很好，就是覺得轉線上的動作還是慢了點。

｜四｜

線上線下融合的品牌商品策略該怎麼制定？

Fiona：

我認為應該是要區分開來，線下的就是線下的。策略制定的過程當中應該更多的是考慮到消費者的親身體驗。消費者去實體店裡選東西，除了提供消費的東西，賣方應該更多提供一些其他附加價值的東西在裡面。線上更多針對的是年輕一代的群體，要添加更多符合這個年齡層次消費習慣的産品，例如贈送不需要通過實物來體現的商品。

Annya：

這個商品策略線上主要會根據不同的用戶群體，以及他們消費決策習慣制定。線上所能看到的是對商品的介紹，視覺化的陳列，圖示等。線下更加側重于門店陳列，創作氛圍。關于選品，庫存互相共享，這兩塊不是割裂的。

Candy：

我覺得線上，線下要看具體的渠道，比如我們的品牌在天貓是低價跑量，官網是推跨境的。所以要看在線上的哪一個渠道推什麼樣的産品。大多數情況下，在天貓和淘寶買的客戶是比較注重性價比的；願意去官網買的客戶是對品牌忠誠度比較高的。還有一種就是剛剛我們讨論的，以後會有一大批人在元宇宙裡面賣東西，這個時候要想一下願意進元宇宙裡面買東西的人是誰？要針這樣的特性，可能就是Z世代了，他們本身就是數字原住民，我們已經被數字時代淘汰了。線下也要看具體的店鋪位置、商圈等附近是什麼樣的消費者？如果是在一個社區周圍，肯定不可能賣那種很高端的東西。如果是在比較高檔的商圈，那你肯定要營造一種氛圍，讓客戶覺得你的東西是有品質的。

Lira：

我挺認可人群按渠道細分的方式，因為現在互聯網已經占據了先發優勢，不同的互聯網平台已經抓住了不同的用戶群體，所以當我們想要進入這個場來做線上，就要尊重已經在這個賽道上非常成熟的角色，看他們聚集了什麼樣的人。我們應該去研究了解一下他們有什麼樣的規則？有什麼樣的玩法？怎麼吸引人的？現在不同的電商平台會有自己的一些大促活動，比如百億補貼，一元秒殺的目的是什麼？想要提供的機會又是怎麼樣的？根據不同的平台策略、規則對應的消費人群去制定品牌策略。

線上、線下沒有辦法完全融合，線上不同的用戶消費曆程都是不一樣的，線上線下也不一樣。他們有共通的邏輯，比如昨天說到的AIPL模型的四個步驟，開始觸達，産生興趣，産生信任，再産生購買，然後産生複購，就變成粉絲。這個基本的邏輯在不同的渠道用了不同的表現形式和不同的花樣。要融合的話，就要抓住中間的脈絡，去不同的平台用不同的表現形式體現，這就是我覺得可以融合的地方。

檸檬茶：

第一個就是分析線上線下不同的點在哪裡？線下更注重消費者的體驗，如果想跟線上融合，要看舉辦什麼樣的活動才能把線下的消費者引流到線上去。第二，要看客群，要去分析線下消費的客群有什麼樣的特點，是什麼樣的年齡層？線上是什麼樣的人喜歡在線上逛？哪個平台？他們關注價格還是什麼？針對不同點來制定對應策略。

｜五｜

Z世代崛起，傳統消費品牌該如何布局？

Candy：

我女兒14歲，應該算Z世代，我就分析一下她。我感覺這一代的特點首先就是重視顔值，第二是注重社交，其實她打遊戲不是真的喜歡打遊戲，她打遊戲的目的是社交。現在需要營造一個場景，讓她能夠跟小夥伴一起去社交，讓她能去分享，能互相評價和點評為什麼要去做這些事情？因為他們在建立自我認知，他們不知道自己是誰。不知道自己是誰的時候，需要讓外界給他們一個回應。

Lira：

自我認知是非常關鍵的一個點，在還沒有經曆社會磨練時，很難找到自我定位和自我形象。需要不斷通過向外界釋放信号，以及外界回饋的信号來了解自己到底是否受歡迎?自己身上有沒有什麼特長是讓别人覺得非常喜歡的?有什麼能讓自己樹立自信?

現在的小朋友會更加注重精神世界，他們在考慮一些事情的時候更多會關注自己的精神追求，關注對于自我的認識，關注好朋友對于他們的認識。從社會價值觀來說，想要變成什麼樣的人，想要給外界展示一個什麼樣的形象？傳統的消費品牌可能需要去看到不同的精神訴求群體，人群模型大概是什麼樣的？他們可能追求的東西是什麼？喜歡的東西是什麼？感興趣的東西是什麼？可能需要去通過接觸這些東西來了解，然後再去進行轉型。

傳統的消費品如果無法轉型，或者原來就有很成熟的一些消費群體，但年輕人也會老去，所以傳統消費品不想去做年輕轉型，就想抓住老客戶，我覺得也應該去堅守。因為年輕一代也有一些喜歡複古的。所以這要辯證地來看，如果真的需要轉型，就要迎合新的時代去挖掘他們的生活習慣到底是什麼樣？生活方式到底是什麼樣？如果你自己就是想要定位這個群體，那我覺得你不要放棄，因為年輕一代也會老去。

檸檬茶：

我覺得傳統品牌首先要分析自己品牌的特點。現在Z世代崛起，你不一定要去迎合Z世代，你首先要看自己的品牌定位在哪裡？是否有自己的強大市場？如果需要這一塊的市場，那就要去分析自己的優劣勢，再去制定目标跟路線，要看自己品牌的調性是什麼。

劉莉：

作為傳統行業我突然發現了一種很不一樣的視角。Z世代比較懶，“懶人”經濟就是一個關注點。第二個，就是“女性”力量，這将會成為主力。第三，就是品質保障和偶像經濟的雙保險。還有二次元、小衆需求、知識付費等，這都是屬于很重要的消費方向，所以我們也要進步，即便年輕人老了，我們也會有代溝。

｜六｜

供應鍊直驅電商、直播等渠道，買手店組貨适合将貨品買斷嗎？

Fiona：

我覺得不适合買斷操作的方式。因為買斷對于銷售能力，還有外界的風險抵抗能力要求很高。我們公司是做外貿的，我們也對接很多買手品牌和設計師品牌。他們的一般模式就是參考流行趨勢元素，加上自己品牌的DNA元素混合在一起，打造自己新的款式，上架三到四個款，看市場的反饋。如果反饋好，是基本款型，就會換材質。同一個版型做三到四種不同的材質。可能這種操作模式，對于品牌來講風險會相對小一點。

Candy：

我覺得買斷最關鍵的問題是怎麼去控制你的成本和毛利。這道題前面給了一個限制，就是供應鍊直驅電商直播，那也就相當于它的成本是比較低的。這種情況下，我覺得如果有足夠的資金實力，相對來說買斷可能會好一些。如果有把握把自己看的這盤貨賣好，那買斷它的成本會更低，毛利會更高。但是像我們現在做品牌集合店的時候會有不同的品牌，這個時候就要看跟品牌之間的博弈了。有時候大的品牌，所有的渠道都是求着他們要貨的，這時可能來一點貨就要馬上搶掉。并且有一個彈性空間，你進的越多，折讓給你就越多，你的成本控制就越低。這時還要看合作的供應鍊是否支持你的成本控制。有一些小的品牌，我們就做代銷，在我們這邊賣了多少，我們就結多少，這個庫存壓力也不是我們的。所以這個還是要看具體情況。

檸檬茶：

第一個是基于買手的經驗，如果對這個款式有非常大的把握，對客戶足夠了解，能賣得特别好的是可以買斷的。第二，是要看公司資金實力。第三，我覺得現在市場上抄款的現象還挺多的，如果你把這個款買斷之後，你發現它賣爆了，但是别人複制這個款的能力超強，就沒有買斷的意義。

｜七｜

資金不充足的情況下創業開買手店，有沒有輕資産操作模式？

Fiona：

我給的建議就是轉線上模式，還有剛開始的階段，你選款都是從少數量的去試款，走一步看一步，看市場的反饋情況，再去做下一步的決策。

Annya：

輕資産的話就不需要備特别多的庫存，能夠快速把自己的特色打出去，建立品牌，賣更多的爆品。還要結合自己的優勢，你的優勢是在時尚搭配上，還是你跟客戶走的特别近？我覺得這些都是可以成為輕資産運營的方式。

Candy：

這個問題我從三個角度來分析，人貨場。因為正常情況下，我們理解的是你想開家買手店，我們想象中是在線下你要租一個店，你要把貨放進去，陳列出來給客人看，還要有人去銷售。這樣的情況下你沒辦法輕資産操作，你現在又想輕資産操作怎麼辦？首先，在線下的時候一個銷售員可能隻能面對一到十個顧客，但是轉到線上之後，他一個人可能會面對上萬人。但是有沒有一種情況，像那天冷芸老師給我們講的，用數字人來代替銷售員。這個數字人就等于是在幫你打工。他也可以作為你的員工，現在我們看到有很多虛拟主播、虛拟歌姬、虛拟人。

我覺得你用一個數字人應該比你去招員工更便宜。

第二個就是貨，如果想要降低對資金的壓力，就是寄售，可能你需要去找更多的品牌，願意以寄售的形式跟你合作，但是寄售也就意味着你的成本相對來說會高一點，你的毛利相對來說沒有那麼好，這就看你能不能接受這個情況。第三個就是場，這個時候就不要考慮在線下租一個店鋪，這個成本比到線上找一個店鋪的成本，甚至到元宇宙裡去找一家店鋪的成本更高。但是也要看你的客群到底在哪裡？你的定位到底怎麼樣？

Lira：

資金不充足，但是資源也不充足的情況下，我覺得需要做熟人生意。自己找一些熟人連帶把自己的客群慢慢積累起來。第二，要根據自己的資源成熟程度來進行選擇，比如有的社群運營就是一個輕資産運營模式。社群是做好一個完整的規則鍊條，所有人都在執行規則。這個規則把控着風險邊界。當你觸犯了某種規則需要離開這個社群，遵守規則會赢得一定的自由度，我覺得這就算是一種輕資産運營。

檸檬茶：

我之前的公司，自己會開發一部分款，也會跟别的工廠、設計師合作一部分款。他們把别的工廠開發的款拿過來之後放在自己展廳裡展示。并且可以跟工廠簽訂合同，這個款有人定多少就下單或者是大貨生産，先拿多少的比例。

｜八｜

大家的公司具體都是什麼樣的商業運營模式？

Fiona：

我們是外貿公司，相當于是一個中間人。我們上面對接的是客戶，就是一些品牌方，下面對接的是工廠。我們的模式就是上遊客戶下訂單，我們幫他把樣品做出來，然後把訂單大貨做出來，最後發給他們。我們的供應鍊資源有一些比較成熟品類，像包，圍巾，帽子。

工廠資源是每個品類可能有三到五個會常年合作的供應鍊，有的做了10多年，已經很穩定了，就會比較有優勢。新客戶有需求，我們都會優先發給老工廠去做。還有一些客人，不隻做老品類，會陸續有新的需求，我們也可以接單。這就是外貿公司的優勢，品類不是單一的。客戶哪一天發了個雨傘給我們，我們也需要去給他找工廠做，而且是需要專業品類對接專業廠家來做。我們對接的客戶需求是五花八門的，我們必須得滿足他們的需求，像新品類的話，我們會去開發新工廠。一般就是在展會上找供應商，網上找1688，麥包包之類的網站上去找一些工廠。還有一個渠道就是讓熟悉程度很高的工廠去介紹認識一些渠道。因為他們會認識很多生産不同包型，不同面料的工廠，通過像老朋友介紹新朋友的途徑認識。

Annya：

我們現在的公司屬于一個法國的IP方進到中國，想要打造中國的IP，講述中國的故事。我們屬于娛樂公司，對接的是項目創意和制作場地。我在市場部，目前的主要工作就是從零開始打造自己的品牌，從零開始去建立自己的市場、營銷矩陣，要去做自己官網、小程序以及APP。我們也會針對目标客群去做市場調研。我們的核心用戶群體要通過各種渠道，票務系統去買票，賣票是我們的主要業務，現場的零售空間賣文創産品，目前主要是這兩個盈利方式。

市場端會有一些代運營公司在各個渠道裡去賣票，我們需要有第三方公司來做銷售運營。我們市場部還有一個非常重要的是品宣，我們的供應商就是創意制作，包括TV、KV的制作、廣告印刷物料、在抖音、小紅書等平台的公關活動。我們需要對消費者、節目和産品的反饋做輿情監測。另外産品内容端需要做軟文推廣，在社交媒體上去做一些發布。我們也會找一些KOL合作，通過各個渠道去提高聲量，去找合作夥伴，包括零售空間裡面也需要招商，也需要跟一些品牌聯名合作。在拓展品牌知名度上，我們也會做快閃等線下活動。

Candy：

我現在做的是美妝集合店。老闆本身是做市場營銷出身的，有很多的人脈，能拉到投資，認識很多明星、KOL，可以運用明星代言。設計上顔值特别高，現在有很多人就是為了這點買單。他們特别喜歡“曬”，買了之後就會就去網上“曬”。老闆特别關注推了一個新款之後網上的評論，他特别在意用戶在網上的反饋和評價，還會定期給VIP，高端客戶送一些禮物，給達人種草，送一些還沒上市的新品讓他們去試用，然後讓他們到網站上面去“曬”。我感覺整個就是網紅品牌的運作模式。這個主線品牌大部分的産品都是OEM，就是在外面找工廠代工的，成本可以控制在自己的手裡。我現在做的這個副線，有美妝、香氛、家居，還有各種産品，隻是這個牌子目前比較弱。我們也做第三方品牌，有很多比較小衆的國外品牌SKU也特别多，相當于中介買戶賣貨，目前做得還不是特别好。

檸檬茶：

我之前的公司是做服裝供貨端的，公司老闆本來就是海外留學設計師，自己會設計一部分樣衣，也會跟工廠或别的設計師合作開款。開完這些款之後會在公司的展廳展出，然後定期舉辦訂貨會。定貨會的時候買手會到這邊選款，選中之後就開始下訂單，生産大貨。

｜九｜

怎樣讓客戶關注我們的APP和小程序，變成我們的忠實客戶？

Lira：

用APP或者小程序是一個很容易的事情。因為要來這個空間打卡，我們可以設計一個導遊功能或者是有地圖需要在小程序上看就可以關注小程序了。客戶從不同的購票渠道進來，到這個會場的時候有一個引導，進入會場以後需要有一個地圖，這個觀展地圖是誰來發放？是誰來提供？是不是可以在這個環節就讓他們關注公衆号，由公衆号來提供地圖或者提供引導呢？

｜十｜

線下門店貨品擺放有什麼講究？核心位置在哪裡？

接近門口的位置是什麼意思？這些大概是怎麼樣的關系？

Candy：

其實有專門的課講店鋪陳列。我以服裝為例，其實要看幾個比較關鍵的點，一個是櫥窗，這個是吸引客人進店的因素。然後是中島，把衣服組合起來做一個主題。貨架不同的區域陳列是要符合人體工程學的。客人進店的時候大部分人的習慣是靠右走，有一個動線。店鋪裡做陳列的時候，要考慮你想讓他們先看到什麼。一般情況下也要看季節，比如新品上市的主要是用來抓毛利的，那肯定會把新品放在最吸引人的位置。季中的時候有一批貨量比較大，就要重點推一下。季末的時候會推打折的款式。貨架有一個位置是跟你的視線平行，叫黃金産業區，這是最好的位置。要結合商品企劃方案陳列，最看重的品放在最重要的位置。

其實零售店鋪邏輯都差不多，但衣服跟護膚品唯一不一樣的地方是衣服有些要疊放，挂面分正挂和側挂。但是護膚品，香氛試用裝是不需要在店鋪大量庫存的。但客人能直接看到衣服的庫存，尤其是快消品牌，去優衣庫你就能看到一面牆中一個SKU有很多顔色。陳列方式不一樣，重複陳列在視覺上可以刺激你去購買。店鋪陳列蠻有講究的，做得好的話，一盤貨會讓人感覺特别高級。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術編輯：李甯

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