雙11大幕剛落。翻閱成績單，健康相關的産品與服務表現亮眼：

“中青年體檢産品同比增長了230%，家用醫療器械的認知度大幅提升，美瞳和醫用面膜成為了顔值經濟領域的主力，多個健康品類受到消費者熱捧。”

顯然，在經曆了自2020以來的疫情考驗後，消費者對健康的關注更甚以往，這種高度聚焦的關注，正成為品牌實現自我增長的新機遇。但對一衆試圖入局的品牌而言，健康畢竟不是一個簡單的議題，它與國計民生息息相關，且需要相當權威的專業知識支撐，更重要的是，如何找到那條由資深通往大衆的内容鍊路？帶着一些疑問，11月18日，TOP君前往上海參加“丁香園·丁香醫生生态合作夥伴大會”（ESF大會），刷新了種種對健康營銷的認知與想象。

乘風而上，健康營銷層層叠代

羅馬不是一日建成的。在大衆消費領域，對健康的關注由來已久，而疫情作為“催化劑”加快健康營銷浪潮的到來。今年上半年，央視财經新媒體聯合《中國美好生活大調查》發布了中國青年消費大數據：“在2021年的消費預期中，旅遊、保健養生和教育培訓位列18-25歲年輕人消費榜單的前三甲。”

相對應地，健康營銷由一種關注演變為趨勢，又發展為完整的方法論與模型，同樣經曆了一個探索叠代的過程。2019年，丁香園首創"健康營銷"方法論和策略模型，該營銷模型以内容為核心，從驅動力、産品力、健康力三大視角，構建立體化、多維度的健康營銷策略。模型從表面"需求喚醒"到"需求遷移"，從"價值背書"到"價值先驗"，從"強行說理"到"強化動機"，從而影響用戶對于需求的思考模式，提高決策優先級。

去年，丁香園順勢而為，對該理論模型進行了全面升級，不僅将基礎需求的優先級被推到更高位，嘗試與品牌攜手開拓更多可循證的健康化表達，而且開始聯合醫生專家團更深入、更早期地介入到産品研發過程中，讓專家的學術知識和健康敏感用戶的前沿需求直接賦能産品本身，給品牌帶來更多研發及營銷視角。

萬事俱備，隻欠東風。有了理論的框架夯實基礎，是否能有更加體系化、可視化、流程化的工具賦能健康營銷？終于，就在上周超千名行業人士出席的ESF大會上，丁香園正式宣布：旗下面向企業端的數字營銷服務将以獨立品牌形式運營，品牌名為dmc（DXY Marketing Center），并根據字母縮寫起昵稱“大麥茶”。數字營銷的業務線成為獨立廠牌，這不僅意味着名稱和戰略地位上的變化，更意味着在試水 B 端業務後，丁香園将下定決心投入更多資源聯手合作夥伴更好地為C（大衆端）、D（醫生端）兩端服務。

全新亮相，“大麥茶”助力品牌角逐新浪潮

回顧以往，作為有着 20 餘年行業積累的産業互聯網企業，丁香園始終堅持聚焦“一種兩端”的雙核驅動企業戰略。而服務于 D 端（醫生）和 C 端（大衆）的關鍵，便在于協同上遊的專業力量，去更好地服務下遊用戶，建立起一個聚集專業合作夥伴來共同服務 D C 的生态。

新生兒“大麥茶”，恰好處于上下遊的銜接核心，成為丁香園整合優勢資源，成功實現與各行業合作夥伴共創、共建、共生的關鍵。

縱觀整個“大麥茶”産品樹，在用戶層面實現對大衆、醫生、企業、資本四個維度的全覆蓋，并貫穿了從IP、内容、渠道到數據工具的營銷全鍊路，不僅囊括大衆所熟知的丁香醫生、丁香媽媽等融媒體矩陣，且包含了新品駕到、0元試用等典型的種草闆塊，以及在大衆與醫生端分别展開的商業定制項目。更吸引人的是名為“九章”的數據中台系統，這意味着在此生态中所展開的各種規模、類型的營銷活動都将獲得數據手段的追蹤與支撐。

工欲善其事，必先利其器。對入局者而言，“大麥茶”一方面能夠面向醫療企業與大衆消費品企業提供 IP 服務、内容服務、渠道服務及數據工具服務等專業數字化解決方案，賦能産業發展。另一方面也将借由 B 端力量，幫助大衆甄選優質健康品牌與産品，促進形成良好健康消費環境，進一步推動“良币驅逐劣币”，助力健康消費供給側發展繁榮，同赴健康營銷新浪潮。

圈層融合，做更專業的健康營銷

健康，需要專業的人來做專業的事。但健康，又是太多人正在關注的事。在健康營銷方法論的助力下，我們注意到，近年來丁香園已經聯合護膚、母嬰、家電、快消、食品、電商等衆多領域的品牌玩起健康營銷，并聯手推出了多個網紅爆款。

丁香園旗下“丁香醫生”曾與五谷磨房共同打造即食花式麥片産品"吃個彩虹"。本款産品上市20天就在天貓售出11.5萬份，全渠道累計銷售20萬份，成為網紅爆品。在與五谷磨房的合作過程中，"丁香專家團"從産品研發階段便開始介入，與五谷磨房谷物營養研究中心共同研發産品配方，在内容創意階段，後又通過IP聯名包裝、KOL KOC合力科普健康知識、丁香證言背書等方式，為該款産品構建立體内容，助力産品突圍。

為幫助新生兒家庭解決嬰幼兒尿布疹問題，Babycare聯合丁香醫生成立紅屁屁研究所,專注研究嬰幼兒紅屁屁的解決及肌膚護理,尋找更專業的答案。今年雙十一前，最新推出的“專研臀肌紙尿褲”便是在其研究基礎上最新推出的臀肌解決方案。丁香醫生所扮演的不僅是提供産品建議的夥伴角色，更擴大為長期的醫學資源供應及育兒咨詢服務庫。

正如Babycare首席品牌官Iris所言，“我們可能沒有辦法做醫生最多的品牌，但是我們可以交最多的醫生朋友，而在這個朋友圈的構築下，可以幫助我們一起把更專業的産品帶給用戶，給他們提供更多專業的賦能，所以我們的合作不僅是做産品，甚至還可以長期提供咨詢的服務，産品的共創，丁香醫生幫助我們去做育兒的解答，這些都是我們做的最新的合作。”

後疫情時代，健康營銷方興未艾。随着國家與社會的發展，消費者健康素養的提升成為普遍現象，而生活水平的提高也讓主力人群具備一定條件關心自己和家人的健康。同時，不可忽視的是，“996”等典型的現代生活壓力，促使年輕人過早地面對健康問題，引發他們自覺關注健康類知識和産品……

所有這些都在表明，健康營銷将成為下一個品牌增長的新藍海，而數字化将是打通各方關節、實現資源高效配置的利器。正如丁香園丁香醫生數字營銷中心總經理呂妍所說，“數字化最顯著的作用就是加深了各方之間的互動，不僅擴大了互動的主體範圍，也增加了互動的深度。”可以想見，具備“大麥茶”這一數字化工具加持的丁香園，将始終遵循以用戶價值為中心的思路，構建品牌和用戶之間信任的橋梁，在多端賦能的同時，繼續引領着健康營銷創新。

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