編輯導語：開屏廣告已經成為用戶打開APP時普遍會見到的模塊，不過，微信卻一直沒有設置這一功能，這是為什麼？也許，我們可以從微信的本身定位，以及開屏廣告的作用等角度進行讨論。本文作者就該問題做了解答，一起來看一下吧。

你是否遇到過，打開某個手機 APP 時，輕輕一搖手機就搖出了廣告頁面或相關應用？

你有沒有在開屏廣告頁面，點擊“跳過”、點擊大大的“X”卻還是跳到了其他 APP？

再或者打開 APP，就顯示點擊領取微信紅包、讓你設置網絡手機網絡、簽訂用戶協議、沒有網絡提示、讓你版本更新、完全新手引導等提醒，點了之後又去到了别的頁面？

這種一不小心就直接跳轉廣告頁面的功能，可以說比過去“關不掉”的問題更加惡劣，大家對開屏廣告的印象也停留在這裡。

我們叫得上名字的 APP 基本都用過上述方法，包括但不限于京東、微博、網易雲音樂、美團、愛奇藝、高德地圖、豆瓣、KEEP、喜馬拉雅，淘寶、拼多多。但這裡面沒有微信的名字。

本文會從以下幾個角度切入讨論微信為什麼不做開屏廣告：

1. 微信需要開屏廣告嗎？
2. 開屏廣告本身是一個好方案嗎？
3. 什麼樣的産品沒有開屏廣告？

一、微信需要開屏廣告嗎？

這要從微信的定位和底線說起，定位決定了一個産品做什麼，底線決定了不做什麼。

1. 定位：與時俱進的工具

微信的定位不止是一個通訊工具，張小龍給它的定位比較抽象，叫做[與時俱進的工具型産品] 。

首先它是個工具，其次它必須要與時俱進。工具很好理解，主要是在用戶解決某個需求時能夠提高效率；而要做到與時俱進，就必須能夠[持續創造價值]。

微信基于這個定位做了非常多的升級和突破，這些升級對我們而言不僅僅是功能的升級，也是生活方式的升級。

搖一搖、附近的人是接觸到一個人的方式；掃一掃獲得信息支付是一種交易方式；朋友圈是分享生活是一種社交方式；小程序是一種提供服務的方式；公衆号是獲取信息和創造價值的方式；紅包、視頻、表情包是和朋友互動的方式，視頻号是一種了解世界的方式……

這些東西一個個蹦出來的時候，我們就能感受到，微信在潛移默化地改變我們很多生活方式。它要做的事情是深入一個人的生活，并引領用戶突破原有的生活方式。

那麼，對它來如何通過持續、穩定提供價值，來換取用戶的信任、長期陪用戶走下去是最重要的事，能服務于這個目标的才能提上日程。

2. 底線：把自己當作産品

從表象來看，很多的 APP 都在把自己的啟動放上各種廣告，有的還不僅僅是打開APP是有廣告，你切換一下 APP 再回來還要再看一個新的開屏廣告。這種大環境下，微信不放廣告反而有些“異類”、“與衆不同”。

微信沒有做，隻是守住了做産品的底線，把自己當作一個産品、把用戶當用戶，而不是把用戶當作流量、把自己當作變現工具。這并不是說微信不營收，它會在自己堅持的原則裡營收，比如絕不打擾用戶，而是服務用戶。

除了開屏廣告，微信也不會在節假日、紀念日裡換Logo，微信也隻是在遵循好的設計原則、産品底線，認為把 logo 變一下并不能為用戶提供什麼價值、在設計原則裡也是不美的。

堅持做好産品的原則，也堅持把自己當作産品來做，自然就會摒棄掉很多東西。

二、開屏廣告是一個好方案嗎？

開屏廣告是在打開 APP、還沒進入 APP 時的一個全屏頁面，一般保持 3-5 秒，可以手動跳過。京東、微博、網易雲、高德地圖、滴滴、小紅書、大衆點評等等都經常在開屏做廣告。

從數據上來看，據統計，某些 APP 開屏彈窗廣告帶來的收入，可高達其總廣告收入的80%，對于一些營收能力比較強的産品，恐怕也是相當重要的支柱。想要去除開屏廣告，就動了絕大多數互聯網産品的奶酪，阻力相當之大。

但是，值得注意的是，跟開屏廣告相關的會有三個角色，廣告主（打廣告的人）、普通用戶（使用 APP 的人）、平台方（APP 的開發商），這三方對開屏廣告的感受是不同的。

1. B端用戶視角

開屏廣告最大的獲益方就是廣告主，在所有可投放的廣告類型彙中，開屏廣告有幾個不可替代的優勢：

1. 位置好：開屏是 APP流量最大的位置，每個用戶打開APP的必經之地；
2. 強制性：可以“強迫”用戶看完，3-5 秒基本來不及點跳過就結束了；
3. 更聚焦：用戶在打開APP時注意力都在屏幕上，很容易不自覺就把廣告看完了；
4. 易轉化：除了跳過按鈕全屏都可以點擊進入品牌詳情頁，極容易誤觸。

看起來，開屏廣告能帶來的收益是很大的，那為什麼還存在“做還是不做”、“為什麼不做”的讨論呢？

因為以上所有視角都是站在企業的視角，并沒有考慮用戶：接受者是否願意接受。

2. C端用戶視角

對于普通用戶來講肯定不希望看任何廣告，但經過“互聯網産品的教育”，大家能理解平台為了生存，需要有一些收入方式，但不能無下限。

比如現在的視頻網站，VIP 付費會員可以看稀缺劇集資源、不看廣告。但購買了 VIP 之後，新的劇集資源需要在 VIP 的基礎上買超前點播（每一集單獨付費），片中還插廣告不能跳過。大家能接受為産品付費，不能接受平台換着花樣的“讓我花了錢、還要犧牲我的體驗去換錢”。

正常的開屏廣告、隻做正常的展示用戶是沒有意見的，用戶也理解平台；但有一些産品的開屏廣告總是變着花樣引導用戶跟它交互、或者故意讓用戶“誤觸”，就會引起用戶極強的反感。

3. 平台視角

工具類産品的變現方式也不僅僅是廣告，還有增值服務（B端定制化、C端會員或功能收費）、第三方入駐 引流分成、社區 電商。

微信的目标和定位是做社會價值，更關注的長期、良性發展。對于騰訊而言它最大的價值是聚合和分發，站在流量中心，把有消費需求的用戶分發到自己其他産品上，比如遊戲、視頻、支付等等。

微信要做廣告，形式上可以通過朋友圈、公衆号、搜一搜，既可以給自家産品做廣告，也可以給第三方産品做廣告收取廣告費。

微信日活 10 億時，張小龍在微信公開課上透露過一組數據：「從朋友圈這個功能發布至今，每天進朋友圈的人數一直在增長，并且沒有下降趨勢。」到現在每天有 7.5 億人進入朋友圈，平均每人要看十幾次，所以每天的朋友圈的浏覽總量為 100 億次。

從實際數據來看，微信廣告的收益也是非常可觀的，而且朋友圈廣告兼容了“用戶價值和用戶體驗”：通過和普通朋友圈無差異化的廣告形式來實現廣告收入，并且每個品牌廣告都有自己獨特的創意。

現在很多企業的目的就是做流量變現，KPI 也是如何獲得更多流量如何變現。一旦圍繞着這的目标，大家的工作就不是做最好的産品，而是用一切手段獲取流量。

大家的第一反應就是會犧牲用戶體驗、能接受犧牲一部分用戶體驗，這個原因基本上是最為普遍的，也差不多是業内共識。關于這點，張小龍在 2019 年公開課上的演講中也有提到：

假如說我們自己知道什麼是好的，什麼是不好的，我們當然就不會把這些很爛的東西放到這個産品上，那對微信來說會有這樣的底線，就是做一個好的工具，而且可以陪伴你很多年，對于用戶來說這個工具應該是像他的老朋友一樣，我們并不願意破壞這個老朋友跟你之間的關系。

就相當于你跟最好的朋友見面，在他臉上貼一次廣告，你要先撕下來才能跟他說話，因此微信一直沒有開屏廣告。

三、從來如此，便對嗎

以下摘自張小龍微信公開課演講：

為什麼啟動頁不放廣告？大家是不是覺得應該看一個廣告舒服一點？我覺得有可能的，因為每天看廣告看習慣了，一旦沒有廣告看你會覺得很不舒服，人會适應的。

如果大家回到短信的時代，你發現短信裡面全部是垃圾，那一定比你正常的信息多。

但是垃圾信息更多不是最可怕的事情，我覺得最可怕的事情是你認為這是正常的，其實不是正常的。什麼時候這個行業已經開始劣币驅逐良币了，越是低俗的變現方式大家越是習以為常，你沒用大家反而來誇你是個好人了。其實，你不過是做了一個正常人，不把廣告貼到别人臉上的正常人。

因為一定會劣币驅逐良币，一定有混亂，如果有一種方式避免垃圾信息，而讓你需要的信息送達給你，那一定會讓整個秩序變的非常好，這樣把用戶端服務端連通起來通過訂閱的方式，我記得非常興奮，還給Pony發短信，Pony說那垃圾信息怎麼辦？我說就沒有了，都是用戶自己訂閱的。

微信隻是做了一個更為正常的事情，我們可能要去反問那些有開屏廣告的APP，開屏廣告真的是最好的收益方式嗎？

四、時間會告訴我們答案

工信部已經在 2021年7月8日已經發布督促整改文件，針對部分企業采用“搖一搖”、“扭一扭”、“僞裝”成微信紅包、用戶協議簽訂界面、手機網絡設置、無網絡服務提示等消息提醒，誘騙點擊，變相強迫消費者觀看廣告的行為，涉嫌侵犯消費者合法權利。

要求涉及的主要互聯網企業落實主體責任，優化參數設置，合理設置開屏信息跳轉方式，切實尊重用戶真實意願，保障用戶合法權益。

截止目前，主流的 APP 已經完成整改，涉及的互聯網企業多達 68 家。其中以阿裡系的整改最為徹底，通過驗證旗下的淘寶、閑魚和高德地圖都已經去掉開屏廣告。沒有了開屏廣告的等待時間，進入 APP 的速度變得飛快，打開後幾乎不需要等待。

本文的思路僅供大家拓展思維用，嚴謹、優秀的思考邏輯不是一蹴而就的，是長時間實踐、練習、複盤、總結然後不斷優化來的。希望今天的文章對你有所幫助。

#專欄作家#

燒包鹿，燒包鹿（hishaobaolu），所有的文字都為了傳遞如何思考，人人都是産品經理專欄作家。

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