本文來自表外表裡 （ID：excel-ers），作者：周霄 陳成 徐帆，編輯：付曉玲 曹賓玲

“除了直播和發視頻，我自己從來都不刷視頻号。”一位粉絲超兩百萬的視頻号超頭部博主這樣說道。

頭部尚且如此，普通用戶更别說了。

而這顯然和市場當初對視頻号的構想相左。

視頻号作為強強聯合的産物——依托的微信，是國内規模最大流量池；短視頻模式是“時間殺手”，一度被認為有“取代抖快”的潛力。

甚至，電話會議中不斷釋放的視頻号即将加載廣告的預期，某種程度上，是支撐騰訊估值反轉的信号。

且支撐确實有一些底層邏輯，最新數據顯示，視頻号的月活和日活分别達到了7.5億、5億，已超過快手，逼近抖音。

然而作為疊代的内容形式，視頻号在最關鍵的地方是啞火的：單用戶使用時長僅為35分鐘，不到抖音和快手的三分之一。

如此一來，前面花團錦簇的設想，瞬間有空中樓閣之感。那麼，視頻号為何會如此？情況又是否能扭轉？

衆所周知，微信迄今有兩個重要的内容生态——公衆号和視頻号，而平台對它們的态度截然不同：

公衆号被張小龍予以“給微信用戶助助興”的雲淡風輕，一草一木都是自己原始發育。

而對視頻号，張小龍卻珍而重之地表示：視頻化表達應該是後十年内容領域一個主題……視頻号希望的是人人都能表演。

可結果，不受重視的公衆号，爆發式發展；被偏愛的視頻号，上線兩年多，一直不溫不火。

為什麼内容模式疊代反而效果更差呢，難道是微信生态不适合短視頻形式？

這顯然不是事實。數據顯示，2020年11月-2021年7月，視頻号TOP500強的内容發布量，持續提升，用戶對内容創作熱情很大。

平台也在2021Q4電話會議提到：視頻号在新聞、音樂和知識類内容等内容類别上，取得了重大突破，超過100,000個贊的視頻數量強勁增長。

更準确的真相，或許可以在油管的相似經曆中找到。

2011年左右，YouTube的互聯網訪問量已排到第三，但囿于用戶隻是将其當作視頻“中轉站”，平台粘性停滞不前。

YouTube團隊采取了一系列策略，包括配置專業的攝像設備，重押“訂閱頻道”，招攬麥當娜和沙奎爾·奧尼爾等頂流内容創作者，想通過内容建設，讓用戶在網站停留更長時間。

然而一年後，ComScore數據顯示，用戶在YouTube上花費的平均時間基本與之前持平。

這讓YouTube管理層意識到，問題的關鍵并不是視頻内容上，而是怎麼将視頻内容和正确的用戶進行匹配。

找到問題後，YouTube通過不斷優化疊代視頻推薦系統，取得了卓越效果：

2014-2017年，人們在YouTube上觀看視頻的總時間增長了20倍，通過“視頻推薦”觀看視頻的時長達到了總時長的70%。

那麼，視頻号能否以類似的方式逆轉局勢呢？

你仔細留意的話應該會發現，你自己以及朋友的公衆号在看、視頻号内容點贊等公開行為，互動的基本都是時事新聞、民生政務、企業财經等泛知識品類，很少有娛樂八卦分享。

原因在于，經過朋友圈沉迷“人設”的猥瑣發育，整個微信的内容生态消費，都籠罩在“立人設”陰影裡。

這樣一來，導緻公衆号、視頻号的内容結構偏好，都側重泛知識化。

然而同樣的内容品類，與不同形式載體的匹配度是不一樣的。

在娛樂方式的多樣化的過程中，嚴肅内容和娛樂内容的表達界限逐漸分離。如下圖，排在兩個極端的是：看書和短視頻。

這樣一來，順規律的就會發展得很好，如公衆号之于泛知識類内容，以及幾乎所有開通短視頻模式的平台，靠前的短視頻内容均是情感、娛樂類。

也就是說，短視頻模式的表達下，簡單看看帥哥、美女、萌寵、搞笑等，歡樂休閑，挺好的。

但反觀視頻号，“短視頻 垂類内容”明顯逆傳播規律，硬生生給整成“各種教你做人”的知識暴擊。

而為了承接泛知識内容的深度，其試圖跳出短視頻時長的限制。數據顯示，2021年視頻号中，50-60S視頻占比最高，已經占比達到27.55%。

但這并不能消解内容消費的另一個本質問題——泛知識類内容相比泛娛樂内容，邊際遞減迅速。

刷短視頻，娛樂爆棚，反複體驗快樂中，時間無聲流走；看教科書，需要集中注意力、需要耗費腦細胞，連打開都需要勇氣。

這種體驗傳導到創作上，也是一樣：

看了劉畊宏跳操，很多人會自己錄制跳操視頻上傳；但看完“什麼是元宇宙”視頻，你不會想自己剪一個的。

也就是說，泛娛樂内容跨越了難度的“适居帶”，能激發用戶的表達欲和參與性；垂類内容太過深度和複雜，别人無法複制，也無法傳播。

然而短視頻的下滑機制決定了，播放量是由平台分發的，參考權重不大。激勵體系更看重點贊、評論、轉發等互動指标。

比如，B站開發story模式時，激勵策略就更倚重贊評。

可視頻号上，用戶“隻敢遠觀，不敢亵玩”，“互動門檻”太高，一定程度會影響激勵實行。而創作者得不到激勵，會限制短視頻創作者的持續産出。

既沒有想看的内容，也沒有互動參與的欲望，大家都不沉迷，視頻号的用戶時長如何添磚加瓦？

換句話說，在視頻号的消費上，用戶囿于平台“立人設”屬性，表現出的消費偏好：裝X，與其對短視頻内容的本質需求：娛樂，是相反的。

這導緻了視頻号實際側重的内容供給，和用戶的需求錯位。顯然這種情況不是像上述Youtube那樣，隻優化推薦能解決的。

當然，視頻号也對問題有認知，其在2022Q1電話會議提到：視頻号新聞、娛樂内容日益豐富，加上推薦技術提升，視頻播放量及使用時長同比大幅增長。

看起來，确實比Youtube當時的突破方式多了一環。

其實，基于“先天”用戶特性，出現内容供需錯配的情況，在短視頻行業并不鮮見。

快手以下沉用戶起家，早期平台充斥着自虐視頻、低俗黃段子和各種行為怪異的内容。這種“野蠻内容生态”，一定程度将用戶推向了抖音。

危機重重的快手“後天發力”，采取的方式和視頻号要做的差不多：

一方面，擴充内容，推出各種激勵計劃，如“光合計劃”拿出百億元拿出百億流量，扶持10萬優質生産者。

另一方面，優化分發，大量引入MCN機構，向抖音靠近。

雙向推動下，截止2019年9月，快手一二線城市日活用戶超過6000萬，南方地區日活用戶超過8000萬，生态一定程度逆轉。

那麼，視頻号能否複制這樣的路徑呢？

就分發來說，YouTube那時僅靠優化推薦，突破用戶時長增長瓶頸，在于用戶認為其像是自己肚子裡的蛔蟲，能夠精準推薦感興趣的視頻。

可以看到，以社交分發起家的視頻号，也在逐漸側重算法推薦。

數據顯示截至2021年6月，推薦類内容占比52%，朋友看過（社交分發）占比46%左右，其餘為已關注博主。而據張小龍提出的願景，算法推薦：朋友：關注的比例，最終将達到10：2：1。

之所以這樣轉變，或在于突破社交分發的局限性。

早前，視頻号憑借獨特的社交分發，依托微信龐大的流量池，在冷啟動階段用戶規模迅速攀升，如兩年時間DAU就近5億。

但社交分發拉新有力，留存效果卻有限：

樣本統計顯示，泛知識類賬号辰辰說财經，同樣的内容，在視頻号的點贊、評論量，遠高于抖音；泛娛樂賬号手工耿，同樣的内容，抖音的點贊、評論要遠超在視頻号，但轉發/點贊對比，視頻号卻高于抖音。

也就是說，因着好友關系，關注點贊的内容，可能隻是基于人情；而真正感興趣的泛娛樂内容，囿于“人設”，存在點贊壓力。結果就是，泛知識類内容更容易受到激勵、推薦。

對此，微信曾推出私密贊功能，進行調節。

但一方面，點私密贊需暫停視頻或長按點贊鍵，很影響消費體驗；另一方面，都私密了，點贊毫無分享樂趣可言，改善效果有限。

基于此，調整策略倚重能精準推薦的算法分發，顯得勢在必行。

不過，當下發力算法推薦，和Yotube那時作為引領者的情況，完全不同。

内部來說，平台仍然占比較大的社交分發模式，一定程度會限制推薦算法的精準率——算法可能會基于錯位的互動情況，持續給用戶推薦不感興趣的泛知識類，而忽略其真正感興趣的内容。

外部層面，抖快在算法分發上，有充分的先發優勢，後進入者能吃到的份額，是被擠壓的。而數據顯示，2021年抖快份額加起來超過70%，很大程度上已滿足用戶的需求。

這種情況下，視頻号想逆襲抖快，要麼是更具疊代的娛樂方式，要麼是更豐富的内容。

前者目前可能性不大，而後者實際上就是另一個後天發力的路徑——激勵創作，擴充内容。那麼，視頻号這一塊表現如何呢？

去年年中，視頻号推出“北極星計劃”，以一定的流量為獎勵，邀請其他平台有粉絲積累的網紅大咖入駐，豐富内容。

這确實吸引了一些抖音博主過來占坑，也有營銷号搬運其他平台内容，進行持續經營。

年底，其又推出“創作者激勵計劃”，對原創内容提供流量傾斜，扶持原創作者，進一步完善内容生态。

一邊撬抖快牆角，坐享成熟搬運内容，一邊鼓勵原創，以差異化突擊抖快内容封鎖，算盤打得不錯，但過于“貪心”，反而适得其反：

統計顯示，2021年2月-2022年3月，入圍音樂排行榜的門檻，由102w點贊量下滑到16w，音樂内容品類流量在萎縮。

而2022年1-2月，視頻号TOP500榜單中，美食、音樂等易于搬運的泛娛樂内容占比，平均減少50%；相反，運動、教育、母嬰育兒等泛知識類賬号占比明顯增加。

也就是說，創作者激勵施行了一年多，泛娛樂内容的擴充可能又回到了原點，相反泛知識内容卻進一步強化。

原因解釋起來就是，在流量更側重原創内容下，搬運得不到獎勵大家自然不愛做了；而其對原創的激勵，對外站創作者吸引力也有限。

換句話說，視頻号無法用抖快的方式，去打敗抖快。

據觀察，尚未有抖音、快手、B站的原生博主，有批量向視頻号靠攏的迹象。據統計數據顯示，抖音裡90%頭部網紅、明星并未入駐視頻号。

不過，由于生态體系尚不成熟，玩法還在探索階段，視頻号其實比較利于新進入者。

總的來說，視頻号的分發機制，實則會加重供需錯位的問題，而創作者激勵，更大可能是進一步加強平台泛知識類屬性。

“後天發力”不僅沒改善，反而更加重了先天局限性，如何能留住用戶？

曾成功講過公衆号、小程序疊代故事的微信生态，在視頻号上啞火了，至少從用戶時長看是這樣的。

這并不是微信生态不适合短視頻内容，而是囿于平台“立人設”屬性，視頻号實際側重的泛知識類内容供給，和用戶對短視頻内容的娛樂需求，本質錯位。

視頻号積極“後天發力”以期改變，但無論是“社交 算法”分發模式，還是當下的激勵擴充模式，都改善有限，加重先天局限性的副作用明顯。

一句話，用戶規模提升上來的視頻号，想在人均消費時長上突破，囿于基因阻礙很難“大力出奇迹”。

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