文｜王亞琪

編輯｜斯問

“年度跳票王”環球影城，終于官宣了。8月24日，北京環球度假區（即北京環球影城）在其官方微信宣布，将于9月1日起正式開園試運行。

當天消息一出就刷爆朋友圈、沖上熱搜。作為和迪士尼齊名的影視娛樂主題公園，環球影城同樣坐擁“哈利波特”、“小黃人”、“變形金剛”、“侏羅紀世界”等熱門IP。

看看這些IP有多賺錢。2021年3月5日，WikiMili根據上市公司财務數據、全球第三方權威數據統計平台等，彙總得出了全球最賺錢的50個IP。

（圖源：三文娛）

一位影迷告訴「電商在線」，自己從去年開始蹲守開園消息，但是因為疫情多次跳票，早已經迫不及待。“霍格沃茨城堡、霍格莫德鎮與禁林，這是哈迷能抵擋得住的嗎？我不僅要擠進去，我還要買魔杖、穿魔法袍、喝黃油啤酒。誰都拉不住我。”

激動的影迷背後，是迅速擴張的消費需求。就像搶演唱會門票一樣，一票難求。

（北京環球影城，圖源微博@北京環球度假區）

從環球影城官方通告來看，門票暫時不會公開銷售，目前隻有受邀客人可以進入度假區。但是，各種“内測票”、“預售票”依然在市面上層出不絕，票價已經炒到上千元。受邀内測開啟僅一天，就有4名黃牛因為倒賣内測資格被拘留，相關話題沖上熱搜。

而除了主題公園試運行外，記者也發現，和迪士尼一樣，環球影城的“相關配套待遇”正在不斷跟上——環球影業天貓旗艦店悄悄開業，限量款徽章、開業福袋已經開售；小黃人、哈利波特等知名IP衍生周邊的代購們摩拳擦掌，電商平台能看到打着“北京環球影城”标簽的商品鍊接；飛豬、馬蜂窩等APP上，花式旅遊攻略、酒店推薦也已經就位。

沉寂已久的主題公園行業，再次掀起腥風血雨。一家主題公園，到底有多吸金？電商在線從此次環球影城引發的熱潮入手，試圖分析主題公園的商業模型，以及國産主題公園們，和外資背景的國外主題公園品牌，發展路徑的不同。

自打2001年NBC環球公司計劃在中國開環球影城以來，它就一直是行業内的頂流。公開資料顯示，北京環球影城一期工程由環球影城主題公園、環球城市大道以及兩家度假酒店組成，是世界第五個、亞洲第三個環球影城主題公園，也是迄今為止規模最大的環球影城主題公園，面積是新加坡環球影城的5倍。

和其他位于世界各地的環球影城不同，北京環球影城更具“中國特色”。除了有變形金剛、小黃人、哈利波特、侏羅紀世界、好萊塢和未來水世界等大家熟知的主題園區以外，還針對中國市場設置了全球首個功夫熊貓主題園區。在未來的二期、三期工程裡還會引入孫悟空等國産經典IP。

（北京環球影城，圖源微博@北京環球度假區）

抛開長遠計劃不談，現有的IP顯然已經足夠吸引消費者。

參與了前期内測的影迷大白告訴「電商在線」，環球影城的售票信息“官方一直捂得很緊”，去年雙11，環球影城在飛豬旗艦店低調開賣“優先購票權權益包”，說是可以比正常售票日期提前五5天入園。“但是當時很多人都不知道，知道的時候已經搶完了。後來我才買的黃牛票。”

他透露，内測票是一張帶二維碼的紙質票，輸入個人信息就可以進行認證綁定，這也就意味着，沒有綁定的門票可以被二次轉手銷售。“定金1500元，我買來是6000元。”

記者咨詢了黃牛後得知，目前8月的内測門票已經炒到5000元以上，9月的試運行門票也在3000元以上。比照美國環球影城票價在1000元左右，日本、新加坡環球影城的門票在300-400元，北京環球影城的官方定價應該不會比上海迪士尼低，至少在400元以上。

目前北京環球度假區的飛豬旗艦店已經上線，開園後它将與上海迪士尼旗艦店一樣，成為官方售票渠道。

8月22日，環球影業天貓旗艦店同步開業。一位業内人士透露，早在今年5月，店鋪就已經試運行。店内目前主要上架了小黃人、侏羅紀世界、功夫熊貓3個IP的衍生商品，其中小黃人的最多，占比達到94%，賣的最好的一款小黃人盲盒售價59元，已有442人付款。而為了迎接開園，和泡泡瑪特、名創優品、Line Friends聯名的新品也已經上架，還包括全球限量款的徽章、開業福袋等新店開業福利。

一家主題公園，到底有多賺錢？還沒開業就已經火爆朋友圈的環球影城，黃牛市場上票價居高不下隻是一個側影，更吸金的還是主題公園本身。

根據财報數據，NBC環球的業務主要分成五塊：有線網絡、廣播電視、影視娛樂、主題公園和其他。2020年，主題公園業務為其帶來了18億美元的收入，如果規避疫情影響，我們來計算2018年、2019年該業務的收入，分别是56.8億、59.3億美元，兩年的盈利均是24.6億美元；而迪士尼主題公園的營收更為龐大，2019财年迪士尼“公園、體驗和産品”這一項，營收262.2億美元，盈利67.6億美元。

（NBC環球各業務營收構成）

（NBC環球主題公園業務的運營成本及盈利）

（迪士尼各業務營收構成）

這其中，中國市場的消費力相當可觀。我們以迪士尼為例，2016年開業至今，迪士尼所在的上海國際旅遊度假區累計接待遊客超過8300萬人次，共實現旅遊收入超400億元。而一家主題公園的營收，一般可以把門票視為第一次消費，入園後的餐飲、商品等收入為二次消費，二次消費才是盈利的關鍵。

财報顯示，2019财年迪士尼門票收入75億美元，占到“公園、體驗和産品”業務的28.6%，其餘都是二次消費——公園内銷售食品飲料等帶來收入59.6億美元，酒店、遊輪等物業租賃收入62.7億美元，IP授權開發和自營商品零售帶來45.2億美元，還有贊助和聯合品牌入駐公園帶來的房地産收入等，營收19.4億美元。這也是一家主題公園大概的收入構成。

（北京環球影城，圖源微博@北京環球度假區）

當然，成本也并不便宜，僅前期投入就在百億規模。

根據公開信息，北京環球影城的投資金額在65億美元（約421億人民币），高于上海迪士尼的55億美元（約356億人民币），财報顯示2018-2020年，NBC環球已投入4.5億美元、11.1億美元、15億美元。按照中信建投研報預計，北京環球影城年接待遊客數量約1500萬至2000萬人次，每人消費超約1500元，成熟後每年營業額約250億元至300億元。

如果以環球影城過往的利潤率來計算，北京環球影城的回本周期大約在4年左右。但是，線下主題公園所帶來的價值并不僅限于顯性的收入，沉浸式的遊玩互動，可以有效拉伸IP的生命周期。無論是NBC環球還是迪士尼，它們盈利的大頭還有内容制作、電影發行、流媒體服務等，主題公園更像是其連接各個内容變現業務的一條紐帶。

北京環球影城即将開業，國産的主題公園可以說又迎來一個強勁對手。

根據前瞻産業研究院發布的數據，中國的主題公園數量超過2700個，但是70%都處于虧損狀态，隻有10%實現了盈利。國産主題公園難有起色，早期是因為運營商的身份不同。

如前文所說，迪士尼、環球影城等國際主題公園，走的是“主題公園 媒體網絡”模式，完整的IP内容開發産業鍊是生意的本質。

比如此次引起熱議的北京環球影城，由北京首寰文化旅遊投資有限公司和 NBC 環球共同出資建立，前者占股達到70%；上海迪士尼也有國内資方背景。但是無論是NBC環球還是迪士尼，品牌運營都完全由美方把控，保證了IP運營上的獨立性。但像國内歡樂谷的運營商華僑城以及今年還要計劃開50家的萬達樂園，主要做的其實都是房地産生意，走的是“主題公園 房地産”的路線，并不以内容運營為核心。

（國内與國外主題公園收入構成的不同）

“我們以主題公園為營銷手段，不僅可以順利拿地，還可以便宜拿地，而政府也多了一個旅遊項目，何樂而不為？”此前，華僑城負責人在接受北京商報采訪時曾透露，華僑城在成都項目的拿地平均價為80萬元/畝，而該區域的土地市場價為130萬-150萬元/畝；華僑城在北京的拿地平均價約為100萬元/畝，遠低于周邊商品房當時200萬元/畝的土地成本。

換句話說，主題公園本身的盈利不重要，主要是看商業地塊的增值。然而，随着《關于規範主題公園建設發展的指導意見》等政策發布，打着主題公園的名頭拿地的方式已經不可行，一批以演藝、動物世界為主打特色的國産主題公園開始湧現。比如以《千古情》演藝項目打響名頭的宋城；以熊出沒、西遊記、孟姜女、女娲補天等國産IP為主題的華強方特主題公園；以亞洲最大水上樂園、國際大馬戲團為噱頭的長隆主題公園。

隻不過，國産主題公園多數沒有出圈的IP，采用的是海洋公園、森林公園等元素，一些有IP的國産主題公園運營能力又較為薄弱。一個鮮明的佐證：迪士尼主題公園的門票收入僅占30%左右，而此前中國主題公園研究院院長林煥傑在接受采訪時表示，目前國内主題公園的門票收入占 70% 左右，二次消費占 30% 或更低——也就是說，做的基本都是一錘子買賣，IP衍生的内容變現路徑并沒有跑通，這才是國内主題公園鮮少有強大品牌力的原因。

1887年，好萊塢成立，當時的好萊塢僅僅是洛杉矶城郊的一塊荒地。1908年，卡爾·萊默爾在發明家愛迪生的支持下，開設了電影公司，這就是環球電影公司的前身。但不久後為了避開愛迪生的專利壟斷，萊默爾把公司遷到了好萊塢。由于租金便宜，米高梅、20世紀福克斯、派拉蒙、華納兄弟等電影公司相繼在此落戶，好萊塢這才逐漸成了知名電影基地。

優質的IP對當地的輻射作用是非常強大的，即使過了一百多年，依然如此。

主題公園是門好生意，就像好萊塢一樣，它帶來的價值遠遠不止項目本身，還拉動着旅遊、經濟以及當地GDP。中國旅遊研究院發布的《上海迪士尼度假區快樂旅遊趨勢報告》顯示，2016年6月-2019年6月，上海迪士尼樂園固定資産投資對上海全市GDP年均拉動0.13%，樂園消費對上海全市GDP年均拉動0.21%。

上海迪士尼所在的川沙闆塊原本屬于标準的“外環線”，2011年項目剛剛啟動時，平均房價約為11000元/㎡。2016年，迪士尼正式開業，平均房價達到32000元/㎡上下，5年時間漲了将近3倍。目前來看，北京環球影城所在的通州梨園闆塊房價暫時還未有明顯增幅。

離環球影城最近的鑫苑·盛世天玺現在的均價是63000元/㎡，其開盤售價也隻在60000元/㎡左右。距離環球影城僅2.5公裡，已被樓盤寫進了宣傳要點裡。截至今年6月初，環球影城周邊民宿數量也有顯著增加，同比增長了70%左右。民宿預訂平台木鳥民宿、愛彼迎上，不少房東已經将“環球影城”加入到民宿名字中。

（北京環球影城，圖源微博@北京環球度假區）

綜合來看，一家主題公園的吸金能力，看不到的“外溢效應”提供了更大的隐性價值。從上海迪士尼到北京環球影城，還有今年8月開始建設的深圳樂高樂園度假區，目前中國已經成為全球遊客量最大的主題公園市場。僅去年一年國内就新增2.6萬家主題樂園相關企業，未來幾年内，國内主題公園行業将進入高速發展的快車道。

不過，眼下疫情仍然在繼續，選擇9月1日試營業的北京環球影城，顯然也是規避了暑假等旅遊高峰期。如何在線下主題公園生意充滿不确定性的當下，依然保持足夠的品牌曝光量，線上就成為新的角逐戰場。今年一季度，迪士尼宣布将在今年年底之前關閉20%迪士尼商店，重心将轉向電子商務。而北京環球影城也在試營業的同時，悄悄開出了天貓旗艦店。

主題公園依然是串聯IP最好的方式，但已經不是唯一的手段，如何把線上渠道更深地融入到這條産業鍊裡面，才是未來生意最大的增量。

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