提到“城市第三空間”，上海人會想到濱江步道、人民公園甚至是星巴克。近年來，随着一種綜合業态在上海的發展，它和上海城市文化、城市氣質一樣，不斷包容兼蓄、創新開放地吸收、内化各種休閑業态，成為新的“第三空間”綜合體。

這就是占地往往達幾千上萬平米的“日式綜合浴場”，商家們更願意稱呼它為“城市休閑綜合體”，洗浴泡湯往往隻占一小部分，綜合體裡提供的各式餐飲、足療spa美甲、從複古到新銳的遊戲設備、開放或私人的電影放映廳、以及KTV書吧漫咖等等，可以讓城市裡工作了一周的人們在這裡全身心放松一整天。

但傳統意義上的中國的洗浴業，似乎總是難登大雅之堂，有時甚至是個意味深長的詞彙。在上海這座以高服務水準著稱的城市，“洗浴店”老闆們面對的是一個極為傳統的行業，卻硬是靠着創新、突破把這個業态做成了“城市休閑綜合體”，打出“上海服務”新品牌。

“雲湯大江戶”和《名偵探柯南》的IP聯動

東漢的張衡18歲時到骊山溫泉洗浴，寫了一篇《溫泉賦》，其中說：“溫泉汨焉，以流穢兮。蠲除苛慝，服中正兮。”意思是“洗溫泉可以去污穢，去除煩惱和邪惡的念頭”。休閑放松的泡湯文化從中國流傳到日本，又在這些年流行回上海。

上海的洗浴業，真正的業态革新正是緣起于日式溫泉館模式的引進。2011年，上海開了第一家日式泡湯館，但日式洗浴泡湯在上海全面興盛，卻是近5年的事情：2015年，“湯連得”綜合洗浴在普陀區開業，2016年，“雲湯大江戶溫泉物語”在寶山區開業，然後是“漣泉大江戶”（莘莊店）開業。

不過，中國并沒有形成日本那樣的“泡湯文化”。日本溫泉資源豐富，全國有27000多個溫泉源泉，泡湯已經成為一種生活習慣。而中國特别是上海的“洗浴業”，則逐漸增加了更多更豐富的内生業态，往“城市休閑綜合體”而非單一“湯館”的發展路徑上不斷衍變。

美團點評休閑娛樂業務部總經理梅超表示，當代年輕人的消費理念中，“社交、人設、悅己”三大特征日益凸顯，多元化的休閑娛樂業态正成為消費者解壓放松的新潮流。通過美團點評平台，也可一窺上海的洗浴業态變遷，從最早較為單一的中式洗浴、韓式汗蒸到現在的日式泡湯休閑綜合體，折射出主流消費人群的偏好變化。

上海的頭部日式綜合浴場品牌，單店營業面積大多在10000平方米以上，主打的特色往往是除了洗浴泡湯之外的，其他休閑娛樂項目或“網紅”環境。在一個這樣的“休閑綜合體”内，集合數十種服務業态并不新鮮：

餐飲方面，“漣泉大江戶”引入品牌日料、“湯連得”有啤酒炸雞等韓餐、“雲湯大江戶”依靠其豐收日集團的背景主打品牌中餐，甚至根據時令提供大閘蟹、小龍蝦等特色美食。

休閑娛樂方面，茶館、小酒館、飲料甜點吧、棋牌室、台球室、私人影廳、漫畫書館、KTV、遊戲廳、兒童遊樂場、水上樂園、足療spa、美甲……可以說，你能想到的這裡都有，滬上浴場甚至還能提供從鐘點房到豪華私湯包房的住宿服務。

“喜新厭舊”的上海消費者也在倒逼着“休閑綜合體”裡不斷加入更新的業态。在“雲湯大江戶溫泉物語”，店長魯李身上穿的和服，來自店裡的和服租賃點。許多女性消費者喜歡和閨蜜一起穿着租來的和服在店裡拍照打卡，再把照片發到朋友圈，輕松“假裝在京都”。

“湯連得”（118廣場店）新增了“VR體驗館”，總經理魏榮邦說，這是因為現在的年輕人對這些新奇特的娛樂感興趣。有大衆點評網友評價說“兒童區也大變樣了，足夠小朋友玩上兩個小時”，超大的兒童樂園，讓湯連得成為了附近親子家庭新的“遛娃聖地”。

甚至，還能“撸貓”。漣泉大江戶總經理吳華有一次參加美團點評組織的行業活動，從平台數據得知現在最火的娛樂消費是“密室逃脫”，還有“撸貓館”、“飛行體驗”等。“密室脫逃”占地太大，他就找經營“撸貓館”的企業進行跨界。現在，“漣泉大江戶”（莘莊店）裡有這樣一個小小的撸貓館，養着13隻不同品種的貓咪，客人可以與小貓親密接觸，按時收費。“飛行體驗”跨界合作也在規劃中。

“湯連得”裡的兒童水上樂園

在上海，經營日式浴場綜合體的商家們共識的一點是，與其說學習日本的模式，不如說學習的是日本人的“服務精神”。随着上海消費者出國經曆變多、見識增長，對服務的要求越發高、越發“挑剔”，然而正是這樣的高要求，讓這些新的“城市第三空間”，在服務上可說一點不輸星巴克等“洋品牌”。

首先是“質”的管理。上海地區地質結構穩定，浴場裡的“湯池”用的都不是天然溫泉，但無論是雲湯大江戶、湯連得還是漣泉大江戶，商家們第一個推薦特色，都是店裡成百上千萬引入的“水處理”設備。在上海，頭部洗浴品牌對水處理系統、軟水設備的重視度極高，甚至劃定了全國洗浴行業的“最高标準”。

其次是“量”的服務，在洗浴旺季，浴場單日接待人數往往會突破數千人。人多，讓洗浴老闆們“既喜又憂”，喜的是生意好客人多，憂的是人多帶來的服務壓力和安全壓力。“要保障每一位顧客的人身财産安全，和盡量高标準的服務體驗”——這是每個品牌洗浴商家一直繃緊的弦，為此，前台拎鞋、找手機、找娃哄娃甚至急救培訓都是必備技能。

服務不僅是門檻，也成為了上海灘綜合浴場們的“戰場”。

“雲湯大江戶溫泉物語”背後的股東是中國十大餐飲品牌集團之一的豐收日集團，運營超過100家大型餐飲門店。因此，店長魯李對他們的餐飲服務充滿信心：“我們的餐食不但味美，價格還親民，大閘蟹甚至比外面賣的還要便宜。”開業第一年，“雲湯大江戶”光采購浴衣就花了100多萬元，10款浴衣琳琅滿目，給消費者盡可能多的選擇。

頗具互聯網思維的“湯連得”，将美團、大衆點評app上的用戶評價作為員工考核指标之一。每天十點在門店早會上進行“點評播報”，仔細調查了解每一條差評的原因，有則改之無則加勉，以此為渠道了解每一位顧客的真實服務反饋。甚至于，幾個門店之間還有一面流動的“服務小紅旗”，除了外部PK，内部也在展開服務PK。

為了真正學習到日本人的服務精神，“漣泉大江戶”每家門店都雇了兩到三名日本員工——他們都是副店長級的人物，來中國工作的薪資不低（每月約合人民币2到3萬元）。這些外聘日本人的主要工作，一是培訓員工，二是以行動做服務示範。雖然成本高，但吳華認為這是值得的，“設計和模式可以複制，但服務的靈魂是門檻很高的”。

“漣泉大江戶”的“網紅”打卡點

​傳統洗浴在上海是淡旺季極為分明的行業。

《2019年美團點評洗浴行業報告》顯示，全國洗浴行業平均旺季月交易額是淡季的2.5倍，相比北方城市的全年洗浴，南方城市淡旺季更明顯，上海旺季交易額是淡季的4倍。

對于經營者來說，這是一個極大的挑戰。開一家綜合浴場，房租費用、固定投入、人工成本都極高（每家綜合浴場雇員100人以上稀松平常），真正的營業旺季卻隻有兩三個月。“我們不僅是洗浴/湯館，也是繁忙的都市人除了家、工作場所之外的‘第三空間’。”這是滬上綜合浴場的共同心聲。

用更多業态來延展服務的邊界，用數字化來延展門店生命力，成為突圍口。

同樣是生活服務業，洗浴行業和餐飲行業有很大不同，餐飲是高頻、剛需消費，有可預期的線下人流，但洗浴并非高頻消費，消費者一周來一次已經很難得。互聯網平台美團、大衆點評成為了最好的獲客引流“抓手”。

魯李回憶雲湯大江戶開業第一天，靠大衆點評賣出了1.1萬浴資券，“排隊一直排到門口，顧客的車更是一直排到高架上”。但随之而來的第一個淡季，客流的銳減讓她這個洗浴行業新人“頭發都豎起來了”，深耕洗浴行業多年的美團點評看到了這一痛點，為行業推出“冬耕夏收”活動，旺季向消費的顧客發放優惠券、淡季再喚起優惠券的使用。

對此，魏榮邦的感觸很深，為了獲客，“湯連得”曾印制紙質優惠券鋪大量人力發放，但效果一般。和美團點評合作後，旺季針對全上海的熱推，喚起上海消費者的認知：“可以開車沿着中環來這裡泡湯”；淡季推出“親子嘉年華”活動，讓孩子和父母一起完成各種新奇有趣的親子遊戲，蹭上美團、大衆點評app的暑期遛娃搜索熱度，引來不少客流。

去年12月31日，“漣泉大江戶”接待了超過6000人，最多有超過2000人同時在店，這讓吳華迫不及待開始擴建三層的場地。今年美團點評的“歡洗節”，漣泉大江戶跻身熱門銷量榜，吳華說，越是旺季，從美團點評導入的客流也越多，因為消費者已經養成習慣，來店之前先打開美團、大衆點評app，看看最新的優惠、服務項目以及消費評價。

美團點評提供的數字化服務，不僅讓商家獲客更有效率，甚至還能為他們的戰略決策提供大數據支持。上海綜合浴場的新入局者、頭部品牌們開新的分店，甚至是商家們向二三線城市擴張時，向美團點評尋求合作，了解城市休閑服務經營前景已成為必須。

洗浴泡湯離不開一個“洗”，但發展至今，已經成為吃喝玩樂一體化的服務綜合體，反而是“洗”的功能漸趨弱化。過去朋友閨蜜相聚，最常說的話是“請你吃飯”，現在變成了“請你泡湯”。越來越多喜歡嘗鮮、熱愛體驗的家庭和白領們把綜合浴場作為周末休閑的好去處，越來越多的商務活動與公司團建放到了這些“休閑綜合體”裡。

面對新一輪的消費升級，上海品牌浴場們用服務的硬門檻和互聯網的數字化，打造出獨屬上海的“城市第三空間”。

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