@9月财經新勢力

興趣電商，即内容電商，有一句網絡老梗：“看到……突然不香了”，就是最具畫面感的興趣電商起源，看到内容激發需求，然後下單。

去哪裡下單？原來抖音是跳鍊到淘寶京東等外部電商平台下單購買。後來抖音不甘于隻掙一部分信息流廣告費，走百度的老路，所以自建電商系統，構成“内容 電商”業務模型，起個有差異化又高級的名字叫“興趣電商”。

做電商摸索過程中，發現抖音搜索流量也可以賣貨，得有個承接的地方？所以有了抖音商城承接，和淘寶京東一樣的中心化電商平台。除搜索外，抖音為商城增加了首頁等多處流量入口，升級為“全域興趣電商”，簡單理解抖音處處可賣貨。

其實這個事不新鮮，和微信公衆号、朋友圈内容場邏輯一樣，微信為什麼沒去做？是騰訊做電商屢戰屢敗，被傷得太深，不敢做嗎？肯定不是，具體原因不詳，但結果應該是内容電商這條路沒走通，否則不會讓拼多多從微信裡孵化出來。

拉回來，繼續說抖音電商。

從流量入口和沒有獨立APP看，抖音電商隻是抖音超級APP戰略的一個闆塊。這種闆塊電商形式的未來，注定不會超越淘寶京東等獨立電商平台，即使淘寶京東倒下，也會有新的起來，但不會是抖音電商這種形式。抖音應該清楚這種結果，可還是投入巨大資源去做電商，圖什麼呢？

從阿裡巴巴對比分析千牛與快抖電商後台問題，到抖音電商總裁宣講興趣電商的增量價值底層邏輯，還有些業内人士對興趣電商的唱衰，都說明一件事：抖音是順手把電商做了。淘寶京東等傳統電商沒有内容場，缺少貨找人的能力，抖音電商剛好有。但抖音沒有中心場，所以做商城加緊補全傳統中心化電商的短闆。可這不是一朝一夕的事，也不是APP工廠出身的字節強項。整盤看，電商對抖音超級APP真的很重要嗎？重要，是商業閉環；不重要，是抖音不靠電商掙錢。

淘寶天貓京東拼多多等傳統電商，是「店鋪-貨架-貨品」邏輯。抖音優勢是更短的「内容-貨品」邏輯，即内容直達貨品，直播帶貨邏輯。内容場，簡單理解即是信息流廣告。購買便捷性上，肯定是「内容-貨品」，缺點是橫向貨比三家麻煩，所以抖音須補全可貨比三家的中心場-商城。中心場需要做開店基建，品牌招商，各種運營，總之是個很重的麻煩事，不可控風險大，這對抖音是巨大挑戰。字節已有前車之鑒，做社交“多閃”搶微信市場，失利！現在做抖音電商，搶淘寶天貓京東市場，結果更難說。阿裡用十幾年，十幾萬人投入才做成的事，京東投入更重，抖音不可能一朝一夕做成。最可怕的後果是，抖音巨大投入，收入還不如直接賣廣告，商業閉環閉不上，到時就真難了！

傳統店鋪貨架電商貨比三家簡單，但缺少場景内容場，缺少場景喚醒需求的消費邏輯。淘寶直播是淘寶想建的内容場，但沒有突破到能生産場景喚醒的内容，所以賣點靠“全網最低價”，價格優惠内卷，現在看淘寶直播是另一個聚劃算而已。薇娅李佳琦過後，淘寶索性把直播做成買名人流量模式，昨天劉濤，今天王濛，誰帶流量就找誰合作，大大削弱了平台主播自生流量能力和動力。淘寶直播的薇娅李佳琦開創第一代直播帶貨，證明了直播帶貨路徑可行；快抖先學習淘寶推出辛巴、羅永浩等，驗證他們流量也能帶貨，然後推出升級款的東方甄選，從介紹商品為主升級到講故事營造場景，做到更接近内容場的直播帶貨，有點像催眠療法，但還沒到場景喚醒消費需求的層級。

寫到這裡突然明白，一種可能，抖音做電商的戰略意圖是賣廣告，不是做電商，做電商隻是證明抖音流量有價值，滿足廣告客戶要營銷實效的需求。抖音不是意圖淘寶天貓，是意圖廣告收入第一的阿裡媽媽啊。項莊舞劍，意在沛公，抖音做電商，意在阿裡媽媽，這是下了一盤大棋。再看現在抖音電商總裁魏雯雯的背景，曾任巨量引擎商業化産品負責人，更是支撐了抖音這一意圖。

最後總結下傳統電商和興趣電商，「店鋪-貨架-貨品」傳統電商的命運，會和線下門店一樣，無可奈何花落去。「内容-貨品」興趣電商是有未來的，但【内容場景喚醒需求 便捷貨比三家】這件事，做成不容易

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