每經記者：朱鵬 每經編輯：董興生

在國内資本市場，大文化領域中的明星行業有哪些？

星光熠熠的影視行業、日活用戶數龐大的遊戲行業，甚至近兩年蹿火的脫口秀或許都能排得上号。那麼，大衆無比熟悉的出版業呢？

今年五四青年節，作家莫言寫的一封鼓舞全國青年朋友的信，刷屏社交媒體。名作家的大衆影響力依舊可觀，而作為和作家關聯最緊密的行業，出版業其實也正在小跑靠近資本聚光燈。

2021年，讀客文化（301025.SZ，以下簡稱“讀客”）、果麥文化（301052.SZ，以下簡稱“果麥”）先後上市，在其之前，新經典文化（603096.SH，以下簡稱“新經典”）、中信出版（300788.SZ，以下簡稱“中信”）已經率先開啟了資本之路。2021年年報顯示，果麥、讀客淨利潤較上年同期均增超30%，中信和新經典營收也繼續增長。

圖片來源：每經資料圖

出版生意比很多人想象中增長得更快，書中仍有黃金屋！在數字時代，紙質出版也紛紛搭上了互聯網流量的快車，短視頻和電商也重塑了圖書銷售渠道。一位不願具名的某民營出版公司負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：“我覺得一定要先有蕨類植物才會有灌木，然後是喬木，再有玫瑰花。9.9元的低價書就是蕨類植物，它的作用是擴大市場規模，培育初級用戶。”

新面孔營收同比增長近30%，線上渠道占比近8成

雖然出版業在資本市場的存在感不算突出，但圖書市場的增速卻存在感十足。開卷數據顯示，2015年至2019年，國内圖書零售市場一直保持着超10%的增速，直到2020年受疫情影響首次出現負增長。

據悉，2021年圖書零售市場較2020年同比上漲1.65%，碼洋（指圖書産品的定價乘以數量所得出的金額）規模為986.8億元，但未恢複至2019年水平。

在書店閱讀的市民 圖片來源：每經記者 張建 攝（資料圖）

大環境雖有波動，但代表選手們的業績表現還是證明了行業能連續多年保持兩位數增速的潛力。

據果麥2021年年報，公司全年營收為4.61億元，較上年同比增長近30%；實現淨利潤5670萬元，較上年同比增長近40%。同在2021年上市的讀客也收獲了兩位數增長。據财報，其在2021年實現營收5.19億元，較上年同比增長27.25%；實現歸屬于上市公司股東的淨利潤約6725萬元，同比增長30.46%。

“前輩”們的表現雖不如新選手，但同樣保持增長。例如，新經典在2021年實現營收9.21億元，較上年同期增長5.22%；中信在2021年雖隻實現了1.6%的營收同比增長，但其營收絕對值卻獨一檔，為19.22億元。

文化消費是消費升級的重要表現，這一點從線下書店數量變化也能得到印證。《2020-2021中國實體書店産業報告》顯示，2020年，中國大約新開4061家實體書店，同時關門書店為1573家，淨增書店近2500家。

不過，雖然實體書店數量仍在淨增長，但疫情的反複也讓實體渠道的日子并不好過。上述公司的最新季度報告也側面反映了市場的情況，例如讀客在2022年一季度營收增速明顯下滑，同比僅增長9.89%，營收為1.13億元。

開卷數據顯示，2021年實體店碼洋規模較2019年下降超31%。而随着自營電商和短視頻電商的快速興起，圖書銷售渠道被重塑。據開卷數據，在2021年，線上渠道銷售規模占比接近80%。

圖片來源：北京開卷公衆号報告截圖

對頭部公司而言，線上渠道無疑是當下擴大份額的主戰場。在各自财報中，果麥、讀客、新經典和中信也都明确提及了其在打造自營電商渠道和短視頻電商渠道所做的努力。

3.9折沖擊，短視頻和電商重塑圖書銷售渠道

在國内，新銷售渠道的崛起似乎都繞不開“打折”。從“雙11”到“618”，再到後來的“百億補貼”，流水的營銷标語，鐵打的價格戰。據開卷信息監測，2021年網店渠道折扣力度進一步加大，在不包含滿減滿贈、優惠券的情況下，頁面售價為5.8折，短視頻電商的折扣則低至3.9折。

圖片來源：北京開卷公衆号報告截圖

在今年全國兩會上，新聞出版領域的全國政協委員潘凱雄、譚躍、趙東亮提交了《關于加速推動圖書價格立法的再提案》。據報道，這是三人連續第三年提交呼籲加速圖書價格立法的提案。

一位不願具名的某民營出版公司負責人在接受每經記者采訪時表示，當前推動價格立法不利于國内大衆出版市場規模的擴大。“我覺得一定要先有蕨類植物才會有灌木，然後是喬木，再有玫瑰花。9.9元的低價書就是蕨類植物，它的作用是擴大市場規模，培育初級用戶。”

在上述負責人看來，當前國内圖書市場份額不過千億規模，“現在就是要把抖音、B站、拼多多做起來，讓那些不願意買書的人也拿出9.9元買本書”。他認為，價格敏感會随着人均GDP增長而削弱，一段時間後，用戶會從關注價格到關注價值，然後意識到29.9元的書還是更好一些。“我覺得這中間可能隻差兩三年，所以當前的價格亂象也有其積極作用。”

在短視頻蓬勃發展以及電商壯大的時代，頭部出版公司似乎在危機中找到了機遇。以果麥為例，據财報，截至2021年底，其旗下的互聯網産品平台積累了6300萬用戶。通過直播、博客、短視頻等渠道，果麥的2C（注：直面消費者）銷售收入在2021年達6709萬元，增幅達95%。

讀客和新經典也在2021年積極打造各類社交平台，提升其互聯網渠道運營能力。例如，讀客運營的“莫言”公衆号在100天内漲粉75萬。據财報，其在2022年一季度重新打造了莫言的《生死疲勞》，上市3個月入庫量破50萬冊，銷量超越其他版本總和。

由讀客文化打造、浙江文藝出版社出版的《生死疲勞》 圖片來源：豆瓣

危機從來都是一枚硬币，而如何在直播時代為紙書生意“危中尋機”以及“轉危為機”，成了當下出版商們的新課題。

每日經濟新聞

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