專欄作家：朱金科，中國戰略策劃專家，著有戰略品牌營銷專著《打赢品牌仗》

文字校對：王鐵擔

美術設計：李妙章

文章字數：5000-15000字

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寫在前面

看到更高價，餐點更好吃？心理期待的力量，到底有多大？期望的強大效應在美食界尤其廣為人知，市場營銷人員和廚師長期以來一直利用大腦預測機制來增加人們對菜肴的享受。

1960年代以來，2位美國科學家進行一項最早期的“下行效應影響味覺”的實驗，研究人們對太空人食品的看法，例如巧克力口味的健康奶昔，當中富含蛋白質、碳水化合物和維生素。

由于不知道這種飲料的來源，人們往往覺得它的味道相當不合胃口，根本比不上一般的巧克力牛奶。然而，當這種飲料被明确地貼上“太空食品”的标簽時，人們的欣賞度大幅提升了。

這個奇特的名字讓大家聯想到尖端科學，提高了期望心态，因此，成了一種強大的口味增強劑，我們現在知道，這是大腦由上而下資訊處理的直接結果，根據預期心态改變味覺。

壹、麻省理工學院的“醋啤酒”

麻省理工學院的研究人員在該校具代表性的兩間酒吧Muddy Charles和Thirsty Ear，對飲酒者進行一項簡單的味覺測試。

參與者會得到1杯普通啤酒（Budweiser或Samuel Adams）和1杯新奇的“麻省理工啤酒”樣品。

跟“太空食品”一樣，麻省理工學院的啤酒聽起來也很前衛、令人興奮──就好像它是經過先進科技制造出來的。

然而，飲酒者不知道的是，它與普通品牌完全相同，隻除了研究人員在每杯酒裡添加了幾滴香醋。

啤酒中添加醋的想法一開始聽起來可能并不讨人喜歡，但酒吧顧客喜歡這種混合物，約60%的人表示強烈偏愛麻省理工學院釀造的啤酒，更勝于其他酒飲。

知道添加醋一事并沒有改變這種偏好，隻要是在品酒之後才知道的。然而，如果他們在品酒之前就知道“秘密成分”是什麼，情況就不是這樣了；

與其他的樣品相比，隻有約30%的人欣賞其獨特的風味組合。他們的啤酒風味經驗足以使麻省理工學院釀造的啤酒，受歡迎程度減半。

貳、為什麼越貴，感覺就越好喝？

你在品嘗一瓶昂貴的葡萄酒時，可能也有過類似的體驗。由于對品質有不同的期望，不管實際上喝的酒是什麼，看到更高的價格标簽可以導緻風味顯著提升。

外觀的變化也會産生類似的影響。研究人員将白葡萄酒染成紅色，參與者表示注意到酒中更濃郁的香氣——帶點梅子、巧克力或煙草的味道，通常都與真正的紅葡萄酒相關。

而預期心态的力量如此強大，甚至連葡萄酒專家都被這種味覺錯覺騙了。

在大腦對食物反應的掃描當中，先入為主的觀念影響是顯而易見的。

例如，當受試者被給予基本的鮮味味精，加上一句話詳細描述其“口感濃郁美味”，大腦在處理味覺愉悅的區域表現出更活躍的活動，超乎那些被告知吃的是“味精”或“煮沸的蔬菜水”的人。

有時，完全相同的物質可以引起“強烈的快樂”或“徹底的厭惡”，這取決于一個人的期望。

例如，異戊酸和丁酸的混合物會産生輕微的辛辣氣味，可以在2種常見物質中找到：帕瑪森起司和嘔吐物。

但是人的大腦會因為不同的标簽，而以非常不同的方式處理相同的香氣，造成我們不是垂涎欲滴，就是覺得惡心作嘔。

在各種情況下，标簽都是在幫助以多種方式解釋的模糊訊号。

有鑒于這些研究發現，人們對食物的口味差異如此之大，也就不足為奇了──根據個人的期望和聯想，人們可能産生完全不同的體驗。

如果第一次嘗試一種新食物，可以試試這些研究發現，透過事先閱讀餐點資料、了解别人喜歡這道菜的原因，等于是預設大腦對味覺訊号的感知，使你可以更充分的欣賞不熟悉的味道組合。

如果你正在旅行，面對平時完全不熟悉的食物，這一點特别重要。

例如，以氣味刺鼻聞名的榴梿為例，如果聽到的是愛好者所描述的“榛果、杏子、焦糖香蕉和蛋奶凍的味道”，而不是一般與腐爛的肉相比拟，榴梿就不會那麼令人讨厭了。

舉辦晚宴時，也可以運用同樣的原則。或許無法透過意念或祈禱把水變成葡萄酒，但描述食物的方式，可是會強烈影響自己和客人對食物的欣賞。

因此，上菜時一定要用一些美味的言語來調味——口頭上的裝飾可能和實際的食材原料一樣重要。

結語

作為戰略咨詢專家，我觀察到市場營銷人員和廚師長期以來，利用“大腦預測機制”增加人們對菜肴的享受，“期望心态”是一種強大的口味增強劑。隻要提高期望，人們的欣賞度就會大幅提升。

當你在品嘗昂貴的葡萄酒時，不管實際上喝了什麼酒，隻因為看到更高的價格标簽，就可能導緻風味顯著提升。

因此，品嘗佳肴前，可以通過閱讀餐點資料、了解别人喜歡這道菜的原因，幫大腦預設感知味覺訊号的方法，可以使人更充分的欣賞不熟悉的味道組合。

【策劃人朱金科戰略觀點】我們認為，成功的戰略策劃咨詢，首先是一套以戰略成果為導向的咨詢服務系統，應當緻力于解決企業6大核心困境：

1、如何突破競争壓制？

行業巨頭收割，對手貼身競争，增長遭遇瓶頸

2、如何形成品牌拉力？

産品同質嚴重，難獲顧客首選，陷入價格血戰

3、如何洞察市場需求？

需求過度滿足，新品叠代無序，價值傳遞受阻

4、如何有效防禦競争？

創新總被抄襲，無法形成壁壘，經營成果失守

5、如何确保戰略落地？

缺乏系統指導，執行難以合力，運營效果不佳

6、如何構建長期優勢？

缺乏長期戰略，應對變化遲緩，無法駕馭競争

在此基礎上，以企業家的個人意志力為圓心，以組織生态的集體意志力為半徑，不斷地擴大戰果，挖深戰略護城河。每一步都是進步，每一天都是積累，一切奇迹都是時間的玫瑰！

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