繼“中藥咖啡”、“枸杞啤酒”、“熬夜水”等新式養生産品走紅之後，最近又有一種功能性食品悄然流行，大家紛紛開始吃軟糖保健。

據悉，這些功能性軟糖大多内含保健品原料，自稱可實現控卡、美容、助眠、舒緩神經、補充維生素等效果，使好吃與養生兼得。

糖果本身就屬于好感型食品，而功能性軟糖主打的健康配方和“養生保健”效果，又精準踩中了當代年輕人的痛點，因此很快便成為了他們追捧的對象。

在廣闊的市場空間下，新一屆消費品牌創業者們也看到了機會，BUFFX、Nelo、joliyoyo、wonderlab、超級零等一批功能性食品新品牌開始湧現。

與此同時，不少營養保健品巨頭也推出了相應的功能性軟糖産品。比如，安利的小n系列葉黃素酯軟糖和維生素C軟糖，湯臣倍健的葉櫻桃維C軟糖、膠原蛋白軟糖、DHA軟糖等。

縱觀整個消費市場，目前的“功能 軟糖”賽道可謂是一片欣欣向榮。

其實功能性軟糖能火速出圈并不是偶然，甚至可以說原本就是新消費浪潮下的一個隐藏風口。

首先一點，很多國人都有食用咽喉糖等功能性糖果的習慣，此前VC泡騰片這類壓片型保健糖果也十分受歡迎，所以結合了衆多優勢的功能性軟糖天然就有一定的市場基礎，隻要口感過關，就比較容易獲得消費者的認可。

其次，随着大家養生意識的增強，健康危機早已不再是老年人的專屬，年輕人逐漸成為了購買功能性食品的新生力量。數據顯示，我國健康養生市場的用戶群體中，18-35歲的年輕人占比高達83.7%，購買保健品已經成為了他們的常态化需求。

除此之外，在這個顔值至上的時代，造型可愛、包裝精美的軟糖恰好迎合了年輕用戶的消費心理。而且，與傳統意義上的保健藥片相比，食用這種“零食化”的産品也可以在一定程度上降低用戶的心理負擔。

當然，由于功能性軟糖需要注重口感，在添加了各種糖醇後，能加入的微量元素劑量其實并不多，所以是不是屬于“智商稅”産品，我們暫且持保留态度。

不過這類産品的爆紅，确實也反應出了保健産品逐漸“零食化”的市場大趨勢。并且，相比于一些傳統的需要蒸、煮、炖、熬才能食用的養生食材，現在的消費者更青睐于“開袋即食”和口感好的滋補營養品。

現如今，市面上的保健養生食品品類越來越多樣，除了軟糖之外，酵素果凍、益生菌固體飲料、煙酰胺小白飲、阿膠速溶粉、膳食纖維咀嚼片、枸杞原漿等産品，也都非常熱銷。

在這條全新的賽道上，不少玩家都在跑步入場。

比如，三隻松鼠就推出了黑芝麻丸、紅棗枸杞丸、紅豆薏仁丸等養生零食；王老吉則融合藥理特性，研制出了“養生奶茶”；小仙炖洞察了大家不知該如何炖幹燕窩的痛點，生産了即食燕窩；就連同仁堂這種老字号中藥企業，都緊跟時代步伐，上線了枸杞咖啡、益母草咖啡等多款颠覆傳統口味的新品養生咖啡。

從天貓發布的《2020功能零食創新趨勢》報告來看，功能食品未來幾年有望達到5000億元的市場規模，其中功能性零食預計占到1500 億元，可謂是又一個“巨鲸級”市場。

因此，資本方也開始蠢蠢欲動，北極光創投、梅花創投、逐鹿資本等相繼入局保健食品品牌。接下來，功能性零食行業或将進入高速發展的黃金時期。

目前看來，保健品零食化在歐美、日本等國已經發展成熟為一個常态化消費品，而我國尚處于起步階段，有待更多的品牌共同來開拓新篇章。

可以肯定的是，随着年輕消費群體的崛起，保健食品“零食化”必然會成為一種勢不可擋的消費趨勢。

因此，對于衆多傳統保健品企業和新進品牌而言，隻有深刻了解新一代消費者的養生需求，主動擁抱變化，改變營銷思路，才能在這片培育獨角獸的新土壤裡生根發芽。

編輯：鞠君

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