8月23日，新浪微博官方發布公告，首次透露熱搜規則。該公告稱，熱搜算法機制會根據搜索量、發博量、互動量、閱讀量等數據指标，每分鐘計算一次所有熱詞的綜合熱度，取前50名展示。

新浪方面還表示，算法中包含了嚴格的排水軍和反垃圾機制，今年上半年還對涉及重大社會負面新聞、突發性應急事件、明星娛樂話題、謠言等内容加強調控。公布熱搜規則的原因，是“為消除疑惑，澄清‘花錢撤熱搜’、‘花錢壓熱搜’等不實傳言”。

新浪微博官方于8月23日發布的公告。

南都記者了解到，在現行熱搜機制下仍然可以“花錢買熱搜”，營銷機構通過多個賬号在同一時段發布相同或相似的内容，就可在短期内獲得大量熱度，使詞條沖上熱搜榜。

中國傳媒大學文化産業管理學院法律系主任鄭甯提醒到，當前互聯網行業存在“唯流量論”的不良導向，上了熱搜的往往不是社會公衆應該關心的新聞，而是資本想讓公衆看的新聞，會産生“信息繭房”效應。中國社科院哲學所科技哲學研究室主任段偉文則表示，這種現象反映出文娛等産業有實際需求，“宜疏不宜堵”，與其一味抑制，不如合理引導，使其規範化發展。

1 幾經調控，微博稱新規則今年二季度起已執行

據介紹，新浪微博熱搜詞的熱度計算公式為：（搜索熱度 讨論熱度 傳播熱度）×互動率。其中，搜索熱度指搜索量，包括手動輸入搜索和點擊跳轉搜索，反映用戶對熱點的關注和探索的程度；讨論熱度指讨論量，包括原創發博和轉發讨論，反映用戶熱議和參與的熱情；傳播熱度指閱讀量，反映熱點在微博體系内的傳播情況；互動率指熱搜結果頁互動率，反映用戶消費内容的意願。

每一分鐘，熱搜算法都會對所有熱度詞條依據上述公式進行以此計算，選取前50名進行展示，也就是“熱搜榜”。

8月24日晚23時30分的微博熱搜榜。

不過，熱搜榜并不與計算結果前50名完全重合。微博公告透露，經過多次變革，為促使榜單生态更加健康，平台還形成了一些熱搜調控規則，比如設置正能量推薦位（熱搜置頂），加大對正向内容的宣推力度；對涉及重大社會負面新聞、突發性應急事件的内容，以及謠言、嚴重不實信息、攻擊謾罵等明顯違背公序良俗的内容，将及時進行調控。此外，為防止同一内容在熱搜榜密集展示，也會進行位置調控，如同一明星的娛樂話題在榜單前列隻保留一條等。

新浪微博還表示，熱搜榜排序之外，存在兩個廣告資源位，一個在第3位熱搜詞之下，一個在第6位熱搜詞之下。其中商業廣告會展示“商”标簽。廣告資源位不參與熱搜排序競争，也不會影響其它詞的熱度計算。熱搜排序中，不存在任何商業售賣位置。據悉，微博熱搜相關管理規則已從2021年第二季度開始執行。

2 “熱搜榜幾率全網最高”，網售“上熱門套餐”299元

“肯定會有規則，隻希望别突破規則就好。”在@微博管理員發布的公告下，有網友評論道。

微博公布熱搜規則，“澄清‘花錢撤熱搜’、‘花錢壓熱搜’等不實傳言”，那麼“花錢買熱搜”是否同樣可以杜絕？南都記者了解到，市場上早已出現完全遵守規則的“熱搜玩法”。

根據熱度計算公式，某一詞條的搜索量、閱讀量、轉發、評論等關鍵指标數據越高，該詞條進入熱搜榜的概率就越大。

這些關鍵指标就是突破口。經過新浪微博幾番整改優化算法，靠簡單粗暴買“水軍”來上熱搜的難度大大增加。與此同時，通過所謂“KOL”（key opinion leader關鍵意見領袖 ）進行議程設置，成為“花錢上熱搜”的新選擇。

有淘寶商家售賣熱搜服務。

在淘寶、QQ等平台，均可找到提供“微博營銷”“熱搜推廣”等服務的商家。南都記者聯系到一家聲稱“熱搜榜幾率全網最高”的營銷機構，該機構表示，客戶提供照片、視頻、文案等“宣傳物料”和核心訴求後，他們可以幫助策劃吸引力更強的話題詞，并選擇一批内容貼合的營銷号（也就是上述KOL）、制作轉發文案，然後在同一時間段統一轉發，“沖擊”熱搜榜。

上述“操作”在業内早已形成成熟的商業模式。随着買“水軍”刷評論被逐漸禁止，有粉絲基礎的KOL重要性凸顯。在這種情況下，流量明星上熱搜有着天然優勢。比如，8月24日17時53分，微博熱搜榜中近三分之一與娛樂明星有關，“某明星發型”與“四六級成績查詢時間”等均榜上有名。15分鐘後的抖音熱榜，有一半被明星消息占據。

據了解，除了微博，抖音、快手、今日頭條、小紅書、B站、知乎等平台均有熱搜榜，同樣可以由營銷機構“沖熱搜”。有營銷機構表示，100元可以買到10萬抖音播放量或者100條評論，30元可以買到100個真人粉絲；299元的“上熱門套餐”，包含2500贊、10萬播放、70評論、2000轉發和600粉絲。

3 買熱搜長期存在，“事實上已成為新業态”

“熱搜的本質是對關注的關注。”中國社科院哲學所科技哲學研究室主任段偉文研究員分析，熱搜的信息呈現方式并不單純是對事實的描述，而是媒介内容的“自我指涉”，即發布在這一平台上的内容，又被用來繼續生産另外一些内容。經過這個過程，熱搜就像麥克風與音箱産生自激一樣，很容易形成強烈的極化和畸變作用，給信息傳播賦予了“加速度”。風險在于，極端言論特别是各種争執也同樣會被放大。

中國傳媒大學文化産業管理學院法律系主任鄭甯強調了“花錢買熱搜”帶來的負面影響：正常的熱搜榜本應是客觀傳遞最新熱點事件的平台，滿足公衆的表達權、知情權。不過，由于當前互聯網行業存在“唯流量論”的不良導向，導緻不少個人或企業依靠買熱搜、找第三方公司刷榜等方式博取眼球，提升商業價值，上了熱搜的往往不是社會公衆應該關心的新聞，而是資本想讓公衆看的新聞。這就會産生“信息繭房”效應，即人們關注的信息領域會娛樂化，從而将自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”，限制了對政治、社會公共生活、科學等知識的獲取，視野狹隘。此外，一些不良價值觀的散布，對未成年人身心健康尤為不利。

對于“花錢買熱搜”長期存在的現象，段偉文認為，活躍的市場反映出在注意力經濟中，文娛産業等商業系統對熱搜這種可以給信息賦予“瞬時加速度”的引擎存在很高的需求，事實上已經成為一種新業态。

“真正的治理應該是合理引導、促進它的發展，而不是一味地抑制。”段偉文說，幾經演變，“買熱搜”背後是與各種資源的相互聯系，盡管目前暴露出一些問題，不可否認的是其在一定範圍内已經成為有價值的存在。與其讓它一直遊蕩在灰色地帶，不如在一定程度上把它規範化、透明化。他表示，在媒體智能化進入快速發展階段的當前，技術上有很多探索空間，主流媒體也應打造更有溫度、更接地氣的内容，在平台中更好地發揮作用。

4 删帖降熱搜，嚴重的可能構成非法經營罪

目前對熱搜下定論，還為時尚早。段偉文認為，熱搜榜出現的時間還很短，“巨大的信息傳播平台，既是技術創新，也是一場媒介社會傳播實驗。”在這樣短的時間内，熱搜究竟會給社會輿論帶來什麼樣的影響，其實企業本身也很難認識清楚。有時，熱搜會誤導輿論、激化矛盾，有時也會促進問題解決、提升公衆認知。在這場實驗中，平台、公衆、監管方等，都在參與治理，使熱搜機制不斷調整，更加貼合主流方向、反映網民需求。此次微博公開的熱搜規則，從算法角度來說并不複雜，其中透露平台曾多次修正規則，正是自我調節的舉動。

那麼，應該如何更好地修正熱搜規則？

鄭甯表示，首先，要保證内容性質是合法的，可以将《網絡安全法》《互聯網信息服務管理辦法》《網絡信息内容生态治理規定》作為标準。合法健康的内容，通過商業化渠道購買是沒有問題，但符合《廣告法》中的廣告的應當标注為“廣告”，方便公衆識别。

她指出，熱搜榜具有一定公共性，應當對熱搜榜的内容導向進行一定的引導和限制，比如重大公共事件必須占一定比例，娛樂化的内容限制在一定比例，确保公衆的知情權，以及獲取知識的多元化，避免信息繭房。

此外，鄭甯提醒到，如果熱搜内容沒有違法和侵權，應當尊重公衆的表達權和知情權，删帖降熱搜的行為侵犯了這些權利，嚴重的甚至可能構成非法經營罪。

據了解，今年3月新修訂的網信辦《互聯網用戶公衆賬号信息服務管理規定》對此已有規定：

第十八條 公衆賬号生産運營者不得有下列違法違規行為：

（一）不以真實身份信息注冊，或者注冊與自身真實身份信息不相符的公衆賬号名稱、頭像、簡介等；

（二）惡意假冒、仿冒或者盜用組織機構及他人公衆賬号生産發布信息内容；

（三）未經許可或者超越許可範圍提供互聯網新聞信息采編發布等服務；

（四）操縱利用多個平台賬号，批量發布雷同低質信息内容，生成虛假流量數據，制造虛假輿論熱點；

（五）利用突發事件煽動極端情緒，或者實施網絡暴力損害他人和組織機構名譽，幹擾組織機構正常運營，影響社會和諧穩定；

（六）編造虛假信息，僞造原創屬性，标注不實信息來源，歪曲事實真相，誤導社會公衆；

（七）以有償發布、删除信息等手段，實施非法網絡監督、營銷詐騙、敲詐勒索，謀取非法利益；

（八）違規批量注冊、囤積或者非法交易買賣公衆賬号；

（九）制作、複制、發布違法信息，或者未采取措施防範和抵制制作、複制、發布不良信息；

（十）法律、行政法規禁止的其他行為。

采寫：南都記者馬嘉璐

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