關于“消費升級”和“消費降級”的話題，不少人已經發表過他們的看法。而面對當前的消費市場态勢、消費者們追求性價比等現象，品牌和商家們更加需要思考未來的發展布局。本篇文章裡，作者針對“消費升級”和“消費降級”進行了解讀，并對品牌的未來押注發表了他的看法，一起來看一下吧。

一、消費看似出現加速分化

消費在分化。從黃铮引領的下沉、五環外生意開始，消費升級的讨論逐漸轉向消費降級。

很多同學都在思考一個問題：到底是要加碼消費升級，還是消費降級？

一部分人看到了消費降級。

折扣店崛起、臨期商品大賣、大牌平替湧現出大量品牌……消費者開始擺爛了。

這與30年的日本市場過于相似。當時的日本經濟泡沫破滅後，市場進入了消費降級通道。優衣庫、唐吉柯德、永旺等極緻性價比品牌崛起。

另一部分人依舊相信消費升級。

國家統計局數據顯示，盡管是在大家都艱難的2022年上半年，全國居民人均消費支出也達到了11756元，比上年同期名義增長2.5%。

相應的表現是，中國奢侈品市場的複蘇速度快于全球水平。此外，包括酒水、方便面、個人清潔用品、嬰兒配方奶粉等快消品，也在不斷走向高端。

看起來，消費升級和消費降級都有機會。

二、降價并不代表消費降級

價格，是産品符号化的工具，這導緻很多人價格高低作為評判消費升降級的依據。

但實際過程中，你會發現，動态的價格難以直接衡量消費升級與否。

比如，今天你超市裡的白菜漲價了，你覺得是消費升級了；明天土豆降了，你開始成批囤土豆，結果飯桌上頓頓是土豆，你又覺得消費降級了……

所以，消費升級與消費降級，不是價格說了算的。

再比如，從2008年至今，涪陵榨菜一共漲價13次，單價從5毛漲到了3塊多。

誰在買涪陵榨菜？農民工也有，白領也有。

“農民工靠啤酒解乏，白領喝星巴克提神。但在佐餐這件事上，榨菜卻是一緻的選擇。”

如果僅以價格作為消費升降級的判定，那麼相當于我們默認農民工處于消費升級，而白領正走向消費降級。

這種觀點顯然是錯誤的。

所謂的“消費級别”，其實是對消費結構的描述。

這裡面，我們可以拿馬斯洛需求理論來看。

在這個需求層次金字塔中，從底部向上，需求分别為：生理、安全、社交需要、尊重和自我實現。

那如何來判斷這種消費級别呢？

教你個方法，打開微信支付寶，翻看你的家庭支出每個月的結構：餐飲、服裝、娛樂、醫療健康、教育……這些闆塊的消費占比，才能夠代表你的消費情況。

整體來說，物質性消費占比增多，屬于消費降級；服務型消費占比增多，則屬于消費升級。

從整體的消費來看，2013-2021年，我國城鄉居民服務型消費年均增速為10.6%。預計到2025年，城鄉居民服務型消費占比将從2021年的44.2%提升至52%左右。

不難發現，當前國民消費結構正由物質型消費為主向服務型消費為主升級。

三、追求性價比絕不是消費擺爛

既然消費在升級，大家看到的消費擺爛有哪些？

一是零食邊角料的生意越來越好做，但2022年第一季度，淘寶上的邊角料零食就賣了2000萬。

二是臨期食品消費群體年輕化，超七成為青年群體，超六成為中等收入群體。

三是折扣店崛起，這個行業甚至跑出了估值15億美金的獨角獸。

人們認為，這些種種都是消費者躺平擺爛了。

但正如拼多多創始人黃铮所說，“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓三、四線城市的人也有廚房紙用，有好水果吃。”

同樣，所謂的追求低價高質的産品，也并不代表消費降級擺爛。

不可否認，疫情一定程度影響了人們的消費行為，對于收入的支配更為審慎。但這種審慎，在于對消費決策的理性處理，并不代表人們的消費結構發生變化。

随着年輕一代受到更高的教育，以及浸潤在個性、獨立和自信的消費觀下，他們在消費上的從衆心理不再明顯，更多是悅己消費。

比如，每天在寫字樓裡喝着星巴克的白領，她們也同樣願意手捧一杯蜜雪冰城周末和朋友逛優衣庫。

同樣，他們比上一輩更加清楚，什麼叫貼牌加工。所以，他們樂于在網絡上尋找名牌代工廠，直接購買質量相當但價格更加便宜的商品。

他們比上一輩更加會看配料表。業内甚至有人說，“看配料表”成為中國消費者的日常操作，是消費升級的表現之一。

至于品牌和品牌溢價，年輕人往往以“智商稅、品牌稅、割韭菜”予以回應。

但這一切都不能代表消費降級。

隻是在物質性消費上，年輕人更加嚴格審視需求、消費态度也更加理性。

越發理性的消費行為，其實是消費者擺爛背後的深層原因。

這也意味着，當前消費市場開始重返商業本身，那些造概念、講故事、搞情懷的品牌，終将被具有産品硬實力、機制性價比的品牌擠出。

營銷内卷将轉向産品内卷。喜茶提出用真奶、瑞幸宣稱選好豆、元氣森林拒絕防腐劑……

而再回到消費結構上來看，在對于吃的穿的審慎消費後，旅遊、保健養生和教育培訓位列18-25歲年輕人消費榜單的前三甲。

有一個數據很出人意料，當代年輕人在運動方面的消費支出較高，平均年消費達到7237.6元，其中18.1%的人年消費達1萬元以上。

吃零食邊角料補充體能的年輕人，卻花重金在運動上。

很多時候，你想到的是消費降級，那麼看到的就是擺爛；你想到的是消費升級，那麼看到的就是理性消費。

心相就是現實本身。

四、要用将來進行時思考問題

不可否認的是，從目前的消費結構支出比例來看，确實出現了大家所言的消費降級。

統計局數據顯示，2022年上半年，全國居民人均食品煙酒消費支出3685元，增長4.2%，占人均消費支出的比重為31.3%。而人均教育文化娛樂消費支出1037元，下降7.4%，占人均消費支出的比重為8.8%。

對于物質型消費在增長，對于服務型消費在下滑。但我們也要清楚，這樣的逆趨勢表現，實際上是同期疫情所影響。

整個消費市場仍處于消費升級态勢，而消費降級隻是“進二退一”中的“退一”。

已故著名實業家稻盛和夫曾講過，要用将來進行時看待問題。

稻盛和夫27歲時，手上是巨頭們挑剩下的訂單，大多技術要求高，甚至需要全産業鍊支撐。

他後來在自傳裡說：無論是企業，還是個人，能力這東西要用将來進行時來考慮。先果斷設定高于自己能力的目标，下定決心在将來某個時刻完成它；然後再思考具體的方法，提高自己的能力以達成目标。

這放到其他的經營上，亦是如此。不以将來進行時思考市場發展，品牌就無處尋找新的商機。

現而今，80後、90後在馬斯洛需求層次中的起點上移，愈少地憂慮生理、安全等低級需求，愈多地關注社會需求、尊重需求、自我超越等高級需求。

得益于此，中國消費的重心依舊保持雙重轉向：

• 其一，從商品消費轉向服務消費。消費多元化、品牌小衆化、市場細分化将成為大趨勢。
• 其二，從實物消費轉向信息消費。影視、遊戲、動漫、社交、視頻直播、知識付費等線上信息消費的蓬勃發展，将消費需求從實物消費抽離。

五、寫在最後

最後，我還是想表明立場。

當你在“消費升級與消費降級并存”之間，不知道該把精力放在哪裡時，請堅定不移地選擇消費升級。

但也需要清楚，消費升級不是單純地提高價格，而是多維滿足用戶各層次需求。

就像星巴克掀起的咖啡消費升級，并不是因為他把當時5美分的咖啡賣到了5美元，而是他滿足了人們飲用之外對第三空間的社交需求。

至于當下暫時的消費者擺爛，不值得我們精神内耗。

作者 ：黃曉軍，編輯：沐九九，公衆号：滿意公司（ID：mygsok）

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