國内消費市場長久以來幾乎都是由傳統、外資大品牌壟斷,然而近年,伴随着新世代消費人群的劇增,一批年輕的國貨品牌在各自類目也随之蹿紅,譬如:完美日記、六神、元氣森林、鐘薛高……而在口腔界,舒客也掀起了一場“奇”、“快”、“集中”的閃擊戰,旨在拿下新銳國貨的口腔戰場。

新“奇”特 高顔值,Z世代關注力的萬能公式

要滿足這群“離經叛道”的年輕消費者,先得洞察他們的需求。老一輩往往有一種“進口”=“好貨”的刻闆印象,而Z世代則善于借助互聯網更全面客觀地了解和接觸新事物,消費觀念上更願意嘗新,追求個性,有着天然的民族認同感。正是如此,高顔值的新奇國貨更容易獲取他們的關注。舒客洞察到TA的審美需求,在2020年升級了全系産品包裝,以新潮的鐳射炫彩搶占了用戶的認知印象;在産品上,先後推出了櫻花口味的牙膏、水油分離的極光漱口水等高顔值 噱頭十足的吸睛款。同時,價格上也符合新銳國貨品牌的共性,極大地迎合了這群學生黨、新銳白領的消費水平。

品牌拟人化 差異化,Z世代印記的“快”速構建

顔值和價格隻能勾起興趣,擊中痛點才能引起共鳴。美白功效向來是口腔品類的第一大需求,早在3年前舒客通過人群畫像,洞察到年輕消費者日益增長的愛美需求,且時效愈發迫切,經已做好長期深耕口腔美白産品研發的布局,聚焦美白細分市場。自18年推出的超級爆款——舒客酵素牙膏,率先将活性酵素因子融入牙膏,完成成分美白的升級;到19年上市的舒客光感炫白牙貼,能滿足即時的美白需求;以及最新面世的高端酵母精華牙膏……舒客秉持“越專業 越耀眼”的使命,通過專業的口腔美白技術,不斷創新颠覆,帶給年輕一代不一樣的耀白護理體驗。而舒客希望吸引的受衆,也是那群個性鮮明、時尚耀眼的新世代。

618前夕,舒客号召了一批在垂直領域年輕耀眼、同時極具專業涵養的意見領袖共同為品牌發聲,包括101女團隊長RAP擔當Yamy、抖音萬千博主明星禦用彩妝師仙姆、深夜發媸博主時尚職業買手徐老師等等,将品牌“專業”與“耀眼”的印記拟人化。通過年輕族群喜愛的傳達方式與觸達内容,快速拉開競品差異,是新銳國貨品牌的經典招式。

“集中”粉絲鍊路營銷,打入Z世代的社交圈層

大多數新銳品牌都無法做到全渠道整合營銷,因為市場費用是有限的,而流量卻日趨分散,那到底該聚焦還是該覆蓋呢?舒客的粉絲鍊路營銷交出了不錯的答卷。所謂的粉絲鍊路營銷,是以驅動粉絲二次傳播和消費為目的的營銷,比如舒客在6.1霸屏了上海浦東陸家嘴的戶外大屏,廣告本身觸達到粉絲的可能并不多,但産生的事件内容會以粉絲圈為輻射在社交媒體上形成了熱捧和喜愛,獲取衆多免費流量。而多城電梯廣告、抖音開屏等投放也是圍繞目标圈層受衆的喜好,短期内多次重複觸達,不斷喚醒用戶的品牌印記。

此外,舒客還聯名了美妝頭部大咖仙姆,深度定制限量款禮盒,通過達人直播間的精準粉絲形成流量爆發與即時成交。流量碎片化的時代,新銳品牌更應聚焦渠道并精準打動目标消費者,獲得爆發性增長。

互聯網日新月異,新平台、新玩法帶來的流量紅利層出不窮,為新銳品牌的“野蠻生長”提供了肥沃的土壤,極大地縮短了過往傳統品牌必須經曆的沉寂時間。未來,舒客仍需堅持閃擊戰“奇”、“快”、“集中”的戰術要點,才能堅守口腔界新銳國貨的頭牌。

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