幹貨如何快速了解一個行業?編輯導語：假若接手的業務對象身處自己并不了解的行業，此時你便需要在短時間内了解行業和客戶，進而給出自己的設計方案然而，行業了解并不是簡單的信息搜集本篇文章裡，作者介紹了如何在相對短的時間内做好行業分析的方法，一起來看一下，我來為大家科普一下關于幹貨如何快速了解一個行業?下面希望有你要的答案，我們一起來看看吧!
編輯導語：假若接手的業務對象身處自己并不了解的行業，此時你便需要在短時間内了解行業和客戶，進而給出自己的設計方案。然而，行業了解并不是簡單的信息搜集。本篇文章裡，作者介紹了如何在相對短的時間内做好行業分析的方法，一起來看一下。
在廣告公司，總是會經常遇到很多新的客戶，新的業務，新的行業。像新業務比稿，通常隻給你一個月甚至兩個周的時間做方案，而在此之前你可能對這個客戶及其所處的行業一無所知。
因此你需要在很短的時間内，快速了解這個行業和客戶，并且提出自己的判斷，形成策略，做出詳細的方案，給到具體的創意與作品。這是一件非常有挑戰性的事情，同時也是我認為廣告業最大的樂趣所在。
而在動手做策略、做創意之前，快速了解行業及客戶業務無疑是最基礎的工作。好在今天有了互聯網，在網絡上動動手指就能快速收集到大把的資料。但現實的情況卻是，每次當我參與一項新業務，聽同事們分享收集到的資料時，在聽了一兩個小時、上百頁PPT的介紹之後，我還是覺得一頭霧水，抓不住重心，不知道客戶的業務模式和核心問題到底是啥。
這是因為很多人在搜集資料時，就隻是把網上的信息剪切、保存下來，既沒有對資料進行系統整理和分析，也沒有基于資料形成自己的觀點，自己對這個行業的看法與判斷。
對于做方案這件事來說，我一直強調的一個觀點叫做“收集資料不等于分析，分析不等于策略，策略不等于創意”。
把收集到的資料進行整理，找到其中的關鍵，形成自己的判斷，這才叫分析。而通過分析找到問題所在，并形成具備可行性的解決方案，這才叫策略。而把策略進行創造性轉化，從消費者立場出發做出有價值的内容，這才叫創意。
其實，說回行業研究與分析這回事，當大家面對“一個周了解一個行業”這個課題時，第一反應肯定都是上網搜索；并且，得益于今天互聯網的發達，你肯定能得到大量資料。
所以我的意思就是，很多人缺少的并不是收集信息的能力，而是整理信息能力，亦即對信息進行分類、比較、歸納、提煉的能力。收集信息或許點點鼠标就能完成，但是整理信息是需要你頭腦中有清晰的思維模式和信息模型的。
這篇文章我首先想跟大家分享的，就是如何分析一個行業、搜集哪些信息的信息模型。
01首先，了解一個行業最基本的信息模型叫做“6大背景分析”（我懶得再給它起個名字了，就這麼叫吧）。
所謂6大，就是産品分析、消費者分析、競争分析、公司分析、市場分析、行業分析。它包括了3個維度6個面向，産品分析和公司分析、消費者分析和市場分析、競争分析和行業分析，是一體的，一個維度，隻不過是微觀和宏觀的區别。
這6大分析主要适應于市場營銷領域，是為了分析一個企業的市場策略和品牌建設的。其實嚴謹一點來說，這都不算是一個信息模型，隻是一個分門别類整理信息的方向指引。其中各個分析的主要問題如下——
1）産品分析
産品的主要功能賣點是什麼？
企業客戶的産品線規劃及價格帶分布？
2）公司分析
企業客戶的關鍵技術及核心資源是什麼？
企業客戶産品的成本結構和盈利模式？
3）消費者分析
目标消費者是誰？用戶畫像如何？
消費者的核心需求及痛點是什麼？
消費者如何做出購買決策，及看重哪些決策因素（先後順序）？
消費者如何接觸到企業産品與品牌信息？信息觸點有哪些？觸媒習慣如何？
4）市場分析
企業客戶的銷售區域分布和城市分級？
企業客戶的主要銷售渠道是？重點銷售區域和城市有哪些？
不同區域和城市級别的消費者在消費決策和生活方式上有何差異？
5）競争分析
市場競争格局分布？
主要競争對手是誰？
競争對手的主要營銷行為有哪些？
6）行業分析
行業的總體規模及增速如何？
行業過去的發展曆程及變遷，未來發展趨勢如何？
行業受到哪些外部環境因素影響？如政治、經濟、技術、法律、社會風俗及道德責任等。
行業政策及監管情況？
要了解一個行業就應該基于上述框架去搜集整理信息，從中找出關鍵問題所在。
而對于廣告人來講，因為更多的着眼點是在市場營銷上，希望了解企業客戶及其競争對手的營銷推廣策略和廣告傳播，所以在搜集信息上會更側重在産品分析、消費者分析、競争分析這三個方面。基于産品的賣點及差異化，目标人群畫像、心理洞察和決策軌迹，以及競争對手是如何做推廣和品牌的，形成策略方案和創意。
但這些分析更多是微觀層面的，它關注的是某個具體産品的營銷行為及銷售狀況，這在企業客戶的整體商業模式中，屬于最小運營單元的營收分析，屬于Unit Economics（單位經濟效益）的一部分。
隻研究微觀不關注宏觀，會導緻你失去大局觀，沉浸在具體的戰術細節中，而失去對行業總體趨勢的判斷，及對企業客戶企業戰略的把握。所以在做背景分析的時候，不能隻做産品、競品和消費者的分析，還要做公司、市場和行業分析。
02那麼到底怎麼通過公司、市場、行業資料的收集，透過現象看本質，找出這個行業的關鍵，從而形成自己的判斷呢？這裡我介紹兩個真正的信息模型。
一是波特的五力模型。
五力模型是競争戰略之父邁克爾·波特于1980年代提出的，用于分析一個行業的基本競争态勢的模型。
這五種競争力綜合在一起，可以影響一個産業的吸引力（值不值得進入），以及在這個産業内各家企業們的競争戰略和企業決策。
前面講6大分析的時候也說競争分析，但那個隻分析行業内現有的競争者之間的競争狀況，它對理解整個行業的競争态勢可以說是不完整的，是遠遠不夠的。
我在這裡重新畫一下波特五力模型這張圖，當我們分析一個行業的競争态勢時，一是要做縱向的産業鍊分析，包括上遊供應商的議價能力和下遊購買者的議價能力。二是要做橫向的市場分析，包括替代品的替代能力，還有潛在進入者的破局能力，有哪些新的企業、其他行業的企業會入局。比如說當年的充電寶行業，小米一入局就把整個行業的定價體系給颠覆了。
對于B2C的行業來說，在做競争分析時一定要考慮替代品，特别是對小品類和新興品類來說。
比如說在我的粉絲群裡，前不久有人讨論除甲醛空調的推廣策略。除甲醛空調這就是一個新興品類，當你在做這個産品的市場方案時，你要考慮的競争對手就不僅是其他空調廠商推出的除甲醛空調産品。而是上門除甲醛的公司、新風機、帶有除甲醛功能的空氣淨化器，甚至綠蘿。這些就屬于除甲醛空調的替代品。
當消費者剛裝修完房子，産生了除甲醛的需求時，他第一反應可能是開窗通風、買綠植、請除甲醛公司上門檢測等，作為除甲醛空調廠商，你要告訴消費者為什麼不選這些，而要選除甲醛空調，或者說為什麼選了這些之後，還要選一台除甲醛空調。
當時我随手給的一個建議是針對新房裝修這個群體進行宣傳和廣告投放，并且針對夏天門窗緊閉開空調這個場景做傳播。因為實際上除甲醛唯一真正有效的辦法就是通風換氣。但是夏天開空調，冬天開暖氣（包括晚上關門睡覺），門窗緊閉不通風就會導緻室内甲醛濃度上升，對人體造成危害。
所以文案就要針對這個場景喚起用戶的焦慮和需求，讓用戶産生既要開空調也要除甲醛的想法（這才他在買空調時才會考慮除甲醛空調），文案可以大概寫成“門窗緊閉，室内甲醛濃度迅速提高？xx牌除甲醛空調，空氣要涼更要良”。
再說B2B行業。toB行業在做競争分析時，了解産業鍊上下遊非常重要。
因為上遊供應商決定一個行業的供應鍊和重要資源供應，這在企業商業模式中是重要一環。看看現在芯片短缺給手機業、汽車業造成的巨大影響就知道了。
同樣，下遊購買者對一個行業的影響也很巨大，因為下遊購買者影響整個行業的業績表現。toB的企業不像toC企業有幾百萬上千萬的消費者，購買人群非常分散；一個toB企業的下遊購買者可能就幾百家、幾十家、甚至幾家，全是大客戶，一旦這些下遊購買企業的經營遇到狀況，很會就會傳導給上遊産業。
比如說，在電梯生産制造這個行業，國内大概有800多家企業，這正是由于前些年房地産業的興盛造成的。房地産就是電梯廠商的下遊購買者。現在房地産業遇到挑戰，不出意外的話電梯業也将迎來一個産業大規模重組，破産、兼并的時代，最後可能隻剩下幾個大的電梯品牌。
這就是五力模型分析，不同的競争作用力面面俱到，你才能摸到一個行業的門道。
03 第二個模型是财務模型。
财務模型首先就是分析成本結構和收入來源。
企業産品的成本可以分成固定成本和可變成本。固定成本比如辦公室租金和人員工資，可變成本比如産品的材料成本、配送成本等。而相應的收入分析則要關注這麼幾個數據：GMV（商品交易總額）、客單價、毛利率等。
這是第一層的财務分析，第二層分析則要看CAC和LTV。
CAC指獲客成本， Customer Acquisition Cost。LTV指顧客終身價值，Life Time Value。這兩個數據對市場營銷來說尤其重要。
因為現在流量紅利消失，企業的獲客成本越來越高，所以經營好顧客群體就顯得越來越重要。比如企業獲取一個顧客的成本是300塊，而這個顧客在你這裡消費一單你可以賺10塊錢，那麼這個顧客至少要在你這裡消費30單，你才能回本。所以為了讓這個顧客在你這裡持續複購，成為你的忠誠消費群體，那麼你就要經營顧客終身價值，這就是為什麼這幾年私域流量、社群運營越來越火的原因所在。
第三層的财務分析是看企業現金流和資本周轉周期。
這個就不詳說了（因為我也沒有很懂）。
那麼，這些财務數據去哪找呢？
我的心得是，當你要研究一個行業的時候，先去找這個行業裡頭部的那些上市公司。上市公司的年度财務報表都是公開信息，不難找，比如和訊網、東方财富網、前瞻網等一搜就出來了。
在年報裡，企業的營業收入、業務成本、毛利率、淨利潤等數據都一目了然，包括這家企業的銷售費用、管理費用等，你還可以對比這家企業不同年度的變化。這些數據一看，你對一個行業整體狀況和财務表現就會有一個大緻的認識，至少财務數字的量級不會搞錯。而且你想啊，一個行業裡面的頭部上市公司的數據表現都這樣，其他沒上市的小公司自不待言。
對廣告人這個群體的話，我特别想說一句，很多廣告人都太過感性，偏向直覺思維。在接到一個行業的業務時，隻看各家品牌的廣告訴求說什麼，創意表現長啥樣，完全不重視财務數據，也看不懂财報。
這就會導緻他們做出來的創意浮于表面，缺乏對行業和消費者的深入認識；太像飛機稿，看着很炫很花哨但并不能實際幫助客戶解決問題。所以财務模型這點一定要學呀，非常重要。
04通過上述6大基本背景分析、5力模型和财務模型的研究，那麼你就能在很短的時間内抓住一個行業的關鍵，進而得出自己的判斷，并形成策略了。上述這些都是關于思維模式的，接下來我再花一點點篇幅講一講具體如何搜集信息。
當我在研究一個行業和公司的時候，通常的步驟是這樣的。
這些是為了對整個行業有一個感性的、宏觀的、整體的把握和認知。這些資料的獲取，大緻有兩種途徑：一是看券商的報告，券商報告的好處是相對嚴謹，數據真實可信。找券商報告的話，現在很多網絡、微信裡面的小程序都有，我就買了兩個查報告小程序的年度會員。
二是看行業垂直網站和行業媒體，很多行業都有自己這個行業的媒體網站，裡面有大量關于這個行業的分析文章。比如你要研究科技和互聯網行業，就可以多看看虎嗅、36氪、愛範兒等。
看完行業報告，對一個行業有了整體性認識以後，就可以找出這個行業内的上市公司，去看他們的财報了，這個前面講了，不贅述。
這是為了具體了解一個行業的消費人群特點，包括消費人群畫像，特别是年齡、性别、家庭結構、受教育程度、月收入、城市級别等基礎的人口統計信息。再就是消費者需求和購買決策軌迹。隻有掌握這些信息，才能方便做市場策略和廣告創意。
當然，不是每個行業的消費者報告網上都能找到，基本上隻有大行業、熱門的行業才有，而一些小衆冷門的行業，要做消費者研究的話，就隻能靠自己去做市場調研了。通過市場調研研究消費者，其好處是更深入、更有針對性，缺點是費時、費力、費錢。調研這個話題三兩句講不清楚，有時間了專門寫一篇文章來講。
這個在五力模型那裡講了，也不贅述。
如果要研究一個行業的市場營銷模式的話，那麼你就要收集這個行業内主要品牌的各種營銷行為，包括廣告、自媒體、營銷活動啥的，還有這些品牌的企業新聞、大事件、老闆的公開講話和演講等。
找從事這個行業的一些專家做訪談，不管是付費咨詢，還是吃飯聊天，因為他們能給你透露一些網上公開資料沒有的信息，屬于這個行業的一些内部人士才知道的門道，包括潛規則之類的。
要強調的一點是，我不建議在做行業研究時，一上來就找行業專家訪談。最好還是先把前面的行業報告、上市公司财報都看一看，基本的行業信息搞懂，帶着問題再去訪談行業專家，那麼你得到的答案才會更有針對性。
而且你對行業一無所知，就急吼吼地找專家訪談，對方也會覺得你過于無知，浪費他時間，懶得搭理你。
這些就是搜索研究一個行業的主要路徑和步驟，把這些信息按上面的三大信息模型捋一遍，你就能在短時間内掌握一個行業，甚至冒充一下這個行業的專家啦。
空手，空手（ID：firesteal13），人人都是産品經理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監。
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