資本如水,能載舟,亦能覆舟。
天眼查數據顯示,截至2021年7月中旬,餐飲行業融資事件已達125起,融資總額達75億人民币左右,而去年,是115起。
餐飲成了資本的香饽饽。
那麼,資本投資的底層邏輯是什麼?他們又青睐哪些餐飲?
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資本投資的底層邏輯
2021年上半年,餐飲融資事件前三品類為茶飲、咖啡和面食,分别為茶飲17起,咖啡13起、面食12起,烘焙、酒類等具有零售屬性的融資事件緊随其後,再往後,是更為細分的品類,諸如乳飲、調味品、串串等。
從案例上看,資本選擇企業投資,有兩個基本維度,一是品質度,二是便捷度,而這兩個維度主要是針對消費者,畢竟,資本要獲得的利潤還得從消費者身上來。
如果以一個品類為中心,品質度向左,便捷度向右,然後發散,就能看出投資的底層邏輯。
>>品質度
每個消費者希望能買到高品質的産品,當然,如果能用最低預算就更好了。
資本投的,正是消費者的心理。
▲ 現磨咖啡
以咖啡為例,高品質咖啡要數“現磨咖啡”,所以,在現磨咖啡這條線上,出現了咖啡機的品牌和烘焙咖啡豆的品牌,而咖啡機又分化出“自助咖啡機”。
像前幾年,“易咖自助咖啡機”就獲得過融資,當然,這一點也跟下面要說的“便捷性”有關。
>>便捷度
繼續說咖啡。
在便捷度上,自己動手,肯定不如别人磨方面,而且也不專業,于是,星巴克出現了;
如果不想那麼高品質,想更便捷一些,就可以選擇瑞幸;如果再想便捷,一包速溶的雀巢就可以搞定。
▲ 星巴克
星巴克、雀巢都是上市公司,瑞幸也有翻盤的苗頭。
當然,資本選擇企業,不隻看這兩個維度。
但這兩個維度會影響資本的嗅覺。
我們以“火鍋”為例,往左是品質度,往右是便捷度。
▲ 麻辣火鍋
品質高的火鍋,最先想到的,可能就是海底撈;小火鍋裡品質高的,呷哺呷哺算一個;若再細分品類,還有小蠻椒麻辣燙、豬肚雞王者撈王、川娃子火鍋底料、廚具一站式采購平台集餐廚等等。
▲ 撈王豬肚雞
如果在“海底撈上”往上下遊發散,一個是蜀海供應鍊,一個是海底撈的新零售。
從便捷度看火鍋,諸如自加熱火鍋、火鍋食材超市等,都有品牌獲得融資。
當然,以“餐飲供應鍊”為基點,也是如此邏輯。
▲ 餐飲供應鍊第一股千味央廚
很多供應鍊企業獲得融資、上市,正是基于餐飲市場的強大,還有其本身的品質度、完善的運營體系、更高的便捷性等。
強供應鍊促使B端野蠻生長、增大需求,資本也能快速拿到利潤。
在去年的115起餐飲融資事件中,供應鍊企業占了17起。
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資本選擇餐飲的4個維度
說完了資本投資企業的兩個邏輯,我們再看看資本選擇餐飲的4個維度。
>>品類:大品類、強勢品類更受關注
創業者一般都會盯上大品類、強品類,資本也是一樣,畢竟,大水才能出大魚,大、強品類适用範圍更廣,意味着适用更多消費者。
火鍋、快餐是餐飲大品類,較之其他品類,更容易獲得資本青睐,而在火鍋中,川渝火鍋是大品類,較之其他品類也更容易獲得融資,像朝天門碼頭、周師兄,就屬此類情況。
▲ 周師兄火鍋
當然,大、強品類也厮殺得厲害,大多還沒被資本盯上,先被同行盯上,為内卷忙得焦頭爛額。
其實,小品類也很有機會,雖不在内卷上費工夫,但功夫一定在别處,諸如市場教育、完善供應鍊、升級品牌、拓客引流等等。
像成立于2014年的果酒品牌“冰青”,獲得第三輪融資後,直接收購了四川梅鶴酒業,連同其背後的種植基地、鮮果釀造工藝一塊收購,并加速布局,線上布局了天貓、京東等二十多家平台,線下入駐了海底撈、湊湊、小龍坎等知名火鍋店和近2萬家商超。
▲ 冰青果酒
果酒相對于白酒、啤酒、紅酒而言,算是小品類,但冰清、落飲、梅花裡這樣的品牌,憑借“她經濟”的崛起獲得融資,如虎添翼,重新定義了果酒。
>>運營:可複制化程度高
火鍋業态對廚師的依賴程度不高,食材和湯底統一配送、管控,都比較方便,相比較中餐,可複制的程度比較高。
人員,是餐飲的一大痛點。
▲ 喜茶
相比較大店,小店用人少,靈活性更高一些,無論是喜茶、奈雪的茶,茶顔悅色,還是蜜雪冰城,都是小店模式,幾個人就能維持,人員依賴度低,這也是小店模式獲得資本青睐的一個重要因素。
從這個角度看,快餐比火鍋複制程度高,茶飲比快餐複制程度高,像周黑鴨,十幾年才開了100家店,而奈雪的茶,開100家店,隻用3年。
▲ 周黑鴨
小店在獲得融資後,大多會産生質的飛躍,像喜茶在獲得第一輪投資後,立刻向全國擴張,一路開到北上廣等勢能高地;在獲得B輪融資後,喜茶又立即開通線上外賣業務,進軍海外市場。
創始人聶雲宸說,與資本接軌,是一個偉大公司的必經之路。
同樣,出道即巅峰的西少爺肉夾馍,10平米的店,開業一個月,估值一億;2個月,創造全球最高坪效(最高時将近15000元/平,平均近7000元/平,幾乎是肯德基、麥當勞的2—3倍);100天,賣出20萬個肉夾馍。
▲ 西少爺肉夾馍
在獲得資本後,西少爺加大産品研發力度,不斷升級,并開發出一套用戶反饋系統,完成了顧客與品牌的即時觸達。
像一些火鍋食材超市,獲得融資後,也加快了擴張速度。
輕投資、輕運營、人員少、可複制程度高、人效坪效高,資本最愛這一套。
>>品牌:資本偏愛頭部
當你想買某樣東西時,第一反應是哪個品牌,我們就可以說,這個品牌已完成了心理預售。
例如買空調,你想到格力,格力就完成了預售,剩下的,就是格力等你付錢。
資本喜歡錦上添花,更偏愛頭部品牌。
你若想拿着資本的錢,做“從0到1”的活,基本沒可能。
像綠茶餐廳,一心想着上市籌資本,目的竟是還賬續命,這對于不知雪中送炭為何物的資本而言,簡直是天方夜譚。
▲ 綠茶餐廳
資本幹的最多的事,是“從1到100”甚至“從1到10000”,不過,很多品牌至死都沒突破1。
沒跑出來,自然也不會被資本看見。
品牌不僅心理預售程度高,複購率也高,産生的網絡效應也高,尤其借着短視頻的風口,一些品牌企業則乘着風扶搖直上,遇強俞強。
當然,品牌如同人一樣,要成長,也要進化,諸如産品的更新疊代、消費場景的切換、品牌VI的審美升級、運營更高效率等等,顧客喜歡,資本也喜歡。
像虎頭局,獲得融資後,在裝修設計、陳列等方面開始大幅升級,比如,在店鋪顯眼處強化“當日現烤”,産品用木質托盤陳列,視覺上處處體現“老虎” 元素,如手工藝品布老虎、包裝和海報上的老虎形象等,強化品牌國潮的形象。
▲ 虎頭局
一些火鍋品牌在獲得融資後,一方面加速擴張,一方面重金砸向廣告和公關,強化品牌和顧客心智。
但有些品牌的擴張,是來自資本的催促,如果已疲于奔命,卻仍被逼狂跑,遲早會出事,像今年海底撈的關店和茶顔悅色的關店,很多人猜測,“可能是資本的鞭子一直在抽打”。
>>創始人:一個長期主義者
投資分兩種,一種是戰略投資,資本方跟品牌方共榮共存,風險共擔,資源共享,相互扶持往前走;一種是财務投資,直接砸錢,靠着股權增值和到期分紅。
一般來說,很多投資者介于兩者之間,既投錢,又涉足企業戰略運營。
▲ 高瓴資本創始人張磊
高瓴資本的創始人張磊曾表示,他最看重的是投資人,看中對方是否是長期主義者,“要做時間的朋友”。
簡單點說,放長線,釣大魚。
張磊的眼光确實不錯,投的企業有特斯拉、格力、蔚來汽車、美團、藍月亮、字節跳動等等。
當然,他也有看走眼的時候,像投蔚來汽車,高瓴一直投到了D輪,甚至投成了大股東,但蔚來從2015年到2018年一直虧損,到了2019年第三季度還是虧,張磊坐不住了,從逐漸減持開始直接清倉。
然而,到了年底,蔚來觸底反彈,随後,股價大漲20倍,高瓴錯失了48億美元。
▲ 蔚來汽車
看來,所謂的長期主義,也就三四年的燒錢好時光,一旦起不來,資本就會亮出獠牙。
換句話說,如果資本真的存在長期主義的耐心和決心,作為企業老闆,更要堅持長期主義。
3
被資本吃掉的“餐飲賭徒”
前文已述,資本可以讓企業從“1到100”,也可以讓企業從“100到0”,甚至是負數。
像譚魚頭,就毀于一個賭約。
▲ 譚魚頭
創始人譚長安最大的夢想就是讓企業上市,多次借殼上市失敗後,譚長安決定通過IPO籌集資金,正在此時,一家資本來敲門,願意出資2000萬美金,但是,譚魚頭要在3年内達到營收目标。
▲ 譚長安直播
對投資一竅不通的譚長安,同意了這份“霸王賭約”,對方又說,現在錢不夠,隻能先拿出500萬。
蒼蠅腿再小也是肉,譚長安沒嫌棄,拿到錢後,開始大肆地擴張、運作,當然,後面的1500萬沒了下文,再後來,資金鍊斷裂、譚向私人資本借錢、然後被催債、賣商标。
一心上市的執念,将譚魚頭帝國推向了深淵,長安,終未能長久平安。
現在,譚兄玩起了直播,主要是分享失敗經驗,讓年輕的創業者避坑防踩雷,也算功德一件。
毀于賭約的還有俏江南。
▲ 俏江南
2008年,為了擴張,俏江南和鼎晖投資談妥,鼎晖以等值于2億人民币的美元,換取了俏江南10.53%的股權。
“對賭協議”上說,如果非鼎晖方面原因,造成俏江南無法在2012年底之前上市,鼎晖有權以回購方式退出俏江南。
當然,那年俏江南沒上市。
2012餐飲遇冷,為自救,張蘭同意将俏江南的股權賣給歐洲最大私募基金CVC,對方以2.86億美元的價格,從鼎晖和張蘭手裡買走82.7%的股份,成為最大的控股股東。
完成收購後,CVC來了一波神操作——将俏江南的所有股權抵押給了出借收購款的銀行财團。
也就是說,在張蘭毫不知情的情況下,她持有的俏江南股權也被CVC質押了出去。
俏江南,易主了。
當然,張蘭也不是吃素的,拿到1億美元後,立刻轉走了一部分,但老外更強硬,認為張蘭轉移公司财産,将其告上香港法院。
張蘭被關了一年。
▲ 帶貨的張蘭
現在的張蘭老實很多,直播間很熱鬧,帶帶貨也很潇灑,隻不過,再無沖刺世界500強的野心了,兒子汪小菲吸取教訓,也不玩那麼大了,今年還開了個川菜小店,挺好。
你瞧,還是要聽媽媽的話,“好孩子,不賭博”。
寫在最後
每個老闆都應該理性看待資本,所謂理性,就是風險管理,想盡一切辦法,讓自己生存更久。
當下,中國餐飲的連鎖化率遠不及歐美國家,進步空間極大,餐飲市場對資本的需求嗷嗷待哺。
未來,餐飲融資事件将會越來越多,連鎖化進程會越來越快,餐廳也會越來越多,萬店時代到來,拼的就是産品服務和性價比。
對國家、行業和老百姓來說,都是好事。
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