号稱“中國維密”的内衣品牌巨頭，2019年的日子過得很不好。

12月23日，都市麗人發布盈利警告，預計2019年集團的除稅後虧損将不少于9.8億元，而2018年的除稅後溢利約為3.78億元。

同時，都市麗人的股價也不樂觀，今年以來大幅下跌61.69%。12月24日，都市麗人報收于1.01港元，總市值22.7億港元。2015年都市麗人的市值曾突破180億港元，四年時間蒸發超過150億港元，約合135億元人民币。

圖片來源：每經記者 張曉慶 攝

都市麗人于2014年成功登陸港交所，其高光時刻是在2015年，當時營收45.53億，實現淨利潤5.4億，市值也一度高達200億市值，在國内的整個内衣市場中，排名第二至第五名的内衣品牌市場占有率總和都不及排名第一的都市麗人一家。也是因此，都市麗人一直穩坐中國内衣品牌一姐的寶座。

如今，市值隻剩下22億，股價隻剩1港元，究竟發生了什麼？

今年6月，都市麗人将代言人從林志玲換成了“國民女兒”關曉彤，這被視為其轉型年輕化道路的重要舉措。在最新公告中，聯合關曉彤推出新廣告名列其轉型計劃的第一位。不過，年輕女孩們會買它的賬嗎？

都市麗人年虧損近10億

12月23日，都市麗人發布盈利警告及轉型計劃。都市麗人預計，2019年集團的除稅後虧損将不少于9.8億元。

為什麼2018年還能盈利3.78億，到了2019就要虧近10億？

都市麗人将由盈轉虧的原因，歸結于經濟環境變化和内部需求放緩。過去都市麗人的快速擴張，導緻自營門店和加盟商門店庫存增加，以及某些業務策略未能滿足客戶的不同需求也成為原因之一。在此背景下，都市麗人店鋪的店效和盈利能力均受到了不利影響，并導緻集團和加盟商的财務狀況轉弱，許多經銷商也難以僅憑自身改善内部經營來解決相關問題。

目前，都市麗人已采取了多種方式改善業務表現，例如高管調整、聘請咨詢公司等。此次公告中，都市麗人進一步提出了新的轉型計劃，包括聯合新代言人關曉彤推出新廣告、開設以“家庭理念”為主題的門店和第7代貼身衣物門店、加大電商投入、拓展低線城市市場等。

考慮到轉型計劃和實際财務表現等因素，都市麗人計劃一次性撇減約6.5億元至7億元的存貨，一次性豁免集團主要客戶約3.1億元至3.5億元的拖欠金額，并關閉多家虧損的零售店鋪（将産生約2000萬元至3000萬元的成本）。以上會計撥備成為影響都市麗人2019年業績表現的重要原因。

背後發生了什麼？

據中國基金報報道，都市麗人的創始人叫鄭耀南，被稱為“中國最了解女性的男人”，出生在福建古田縣泮洋鄉一個貧困的農家。

1995年，鄭耀南20歲，他從福建古田老家帶了500塊錢，跑到深圳。隻有中專畢業的他，能找到的第一份工作，是在沃爾瑪中國總部做保安，看門。

但他并不甘于平凡，用心觀察學習，兩年後，他辭職創業，憑借自己手頭的2萬多元，開了第一家化妝品店，一年後就開到了8家。

而有一天，他看到一個賣文胸的小攤，一件10元的内衣，一小時營業額竟然賣了差不多1000元！他又坐不住了，創辦了都市麗人風内衣公司，也就是現在都市麗人的前身。

後來憑借效率較高的單店加盟形式迅速擴張。在2014年成為中國最大内衣零售商，當年共擁有7026家店鋪，其中6049家都是加盟店。

都市麗人之所以能快速壯大，是因為抓住了當時的需求。填補了國内内衣市場在高端品牌和低端品牌之間的空白，當年的低端内衣還多以地攤貨為主，都市麗人通過親民的價格主打大衆化市場，将貼身衣物的品類集合在門店進行銷售，既有導購進行介紹，又能供消費者試穿。

2012年，都市麗人請來了“國民女神”林志玲代言，随後很快打開了知名度，業績也随之上升。

據都市麗人招股書披露，2011年至2013年該公司年營收同比增長均7億元左右，分别為16.55億元、22.57億元、29.16億元。

2014年是都市麗人名利雙收的年份，那一年，都市麗人在港交所敲響了上市的鑼聲，成為香港市場“内地内衣第一股”。

門店也從2003年的近50家到2014年的6272家，以整整100多倍的速度擴張，其中大部分為加盟店。

保薦人摩根士丹利則測算，都市麗人2014年的市盈率比世界著名内衣品牌“維多利亞的秘密”還高！

到了2015年，當年營收45.53億，實現淨利潤5.4億，市值也成功高達200億港元。

同年，都市麗人實施“萬店計劃”。門店總數一度達到8058家，其中加盟店6937家，自營店1121家。和沙縣小吃簡直有的一拼。市場占有率在4%左右，居國内首位，比第二名到第五名的總和還要高。

然而，激進的擴張為經營埋下隐患，因過分擴張緻使成本負擔加重，客流量不斷下降。

自2016年起，都市麗人的内衣開始滞銷，對加盟商銷售金額也出現下滑，最終使得當年淨利潤同比下滑55.2%。鑒于此，都市麗人開始大力打折促銷，但這并未改變其盈利不佳的現狀，反而引發了線下的關店潮。

2016年都市麗人銷售收入下降約8.9%至45.12億元，淨利潤大降約55.2%至2.42億元，經營所得現金淨額由2015年的淨流入4.03億元轉為流出693萬元。2016年上半年都市麗人關店達238家，2017年門店淨總數下降了362家。

2018年光大證券的研報分析稱，都市麗人初始門店擴張策略過于激進，經銷商組合和缺乏科學管理的選址策略令渠道質量惡化；組織内部對于零售端變化未能及時反應，内部缺乏信息共享機制。

2019年中報數據顯示，截至2019年上半年，都市麗人分銷網絡共6562家，其中加盟店5293家，分别較2018年年底減少743家、606家；同時，上半年都市麗人向加盟商銷售金額為10.82億元，同比下降14.26%。

都市麗人公告稱，近幾個月以來，公司采取了諸如高管調整、聘請咨詢公司多項措施改善業務表現。據了解，該公司于2019年8月聘任了波士頓咨詢公司，以檢讨該集團業務策略、品牌營運模式及存貨管理，并協助制定及實施該集團的業務策略。

在最新的公告中，都市麗人還進一步提出了新的轉型計劃，包括聯合新代言人關曉彤推出“做自己的偶像”為主題的新廣告。

今年，林志玲結婚，她和都市麗人的代言關系也正式結束了。6月21日，都市麗人公布了新代言人——22歲的“國民女兒”關曉彤。此舉被業内解讀為都市麗人消費人群年齡下移的調整。

另外，去年開始，都市麗人進行了幾項重要人事任命：2018年7月，前維密總裁兼CEO Sharen Jester Turney成為都市麗人首席戰略官，且收獲了另一個重要人物，前維密設計師Vincent Daudin。前華歌爾技術部門負責人湯淺勝去年底也加入了都市麗人，被任命為首席技術官，專門研究内衣結構和未來面料。

都市麗人7月的公告還稱，接下來将聘用新CEO。之前該職位一直由鄭耀南兼任，由職業經理人接任後，他将退居幕後。

市值已經跌超150億股價跌去近90%

業績反應在股價上，從2015年每股8.50（經複權）掉到今天的1.01港元一股，市值也從近200億跌到如今的22.72億市值。事實上，在經過整頓之後，2018年都市麗人業績出現了短暫的回升，股價也從最低2塊多港元上漲至5港元。上漲之後就是無盡的下跌，銷售渠道的短暫改變并未改變都市麗人的實質處境。

内衣上市公司集體下滑

11月，維密宣布取消今年的維密秀。

在經曆了近15年的輝煌後，一直站在金字塔頂端的維密近年來深陷“中年危機”，不僅遭遇業務上的掙紮，收視率也是連年下滑。2015年維密大秀的收視率暴跌30%，收看人數驟降至659萬人。2017年，維密上海大秀收視率則大跌30%，到了2018年，重回ABC播出的維密大秀收視率僅有665萬，與巅峰時期的2030萬相差甚遠。

與之俱來的是收入下滑，在2016财年錄得77.8億美元的銷售額後，維密業績開始急轉直下，2017财年的營收大跌9%至73.872億美元，2018财年收入繼續下跌0.17%至73.75億美元。

11月21日，維密母公司L Brands發布第三季度财報。數據顯示，在報告期内，L Brands淨虧損擴大，從去年同期的280萬美元增長至2.52億美元；淨銷售額同比下跌4%至26.77億美元，同店銷售額同比下降2%。L Brands的主品牌維密的業績也繼續惡化。維密品牌的銷售額為14.12億美元，去年同期為15.29億美元，可比銷售額下降了2%，這已經是維密品牌第六個季度銷售額下滑。

此外，主營業務為内衣生産和銷售的A股公司彙潔股份和另一家港股上市公司安莉芳，無一例外地出現了業績下滑。

彙潔股份旗下擁有曼妮芬、伊維斯、蘭卓麗等多個内衣品牌，今年第三季度實現扣非淨利潤2226.86萬元，同比下滑21.39%；安莉芳控股第三季度整體銷售同比下跌約5%。

綜合自每日經濟新聞、中國基金報

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!