“竭澤而漁”的典故，似乎正在全球點擊量最大的汽車垂直平台、美股上市公司——汽車之家身上上演。

去年，一張來源于Wind資訊的“行業利潤增長率排行榜”的統計圖刷爆朋友圈。在這張統計圖中，“汽車與汽車零部件”以-35.6%的盈利增長率位居倒數第一，而媒體行業以-32.28%的盈利增長率位居倒數第二。

「圖片來源：Wind資訊」

這主要受到世界經濟放緩和需求降低所緻。2020年，由于新冠疫情，情況更可能有過之而無不及。從世界各大汽車集團公布的财報數據來看，絕大部分出現營收減少，淨利潤大幅降低的情況，其相關産業鍊也是一片哀鴻。

不過，萬事皆有例外。汽車領域亦是如此。作為全球點擊量最大的汽車垂直平台，在美國上市的網站汽車之家，似乎并沒有被影響，且淨利潤達到32億元，淨利潤率達到38%（不知吉利、長城、衆泰、東風、長安and so on 是什麼感覺）。

2月20日，汽車之家發布2019年财報。去年，汽車之家淨營收為人民币84.2億元，同比增長16.4%；淨利潤為人民币32億元，同比2018年的28.7億元增長10.3%。然而，這個階段，也是所有中國車企開始步入艱難的日子。

「圖片來源：汽車之家财報」

一個富得流油，一個艱難度日。汽車之家與整個汽車産業的數字，形成強烈的反差，格格不入。财報發布當天，汽車之家股價大漲12.4%，收于88.62美元。

面對汽車之家這份靓麗的财報，人們提出質疑，不管是出于妒忌，還是出于對其未來擔憂，亦或是看不慣如今被平安兼并後的樣子。

“汽車之家财報太好看，車企是在給汽車之家打工？”“汽車之家的寡頭壟斷，是汽車企業願意看到的嗎？”“這隻不過是對平台價值的竭澤而漁，如今的汽車之家其實已大不如前。”“整個産業行業在衰退，這樣的财報不符合行業當前現狀。”……似乎這些質疑有些道理。

所以，從一家上市公司角度，汽車K線将以産業行業大環境、汽車之家自身，以及未來趨勢幾個維度，對這個世界最大汽車垂直類平台進行剖析。32億元淨利潤的背後，并非沒有隐憂。

10個月市值縮水逾260億元

據中國汽車工業協會發布數據顯示，2018年中國汽車産銷分别完成2780.9萬輛和2808.1萬輛，産銷量比上年同期分别下降4.2%和2.8%，為1990年來首次年度下降。

2019年，中國汽車銷量繼續下滑，産銷分别為2572.1萬輛和2576.9萬輛，同比下降7.5%和8.2%，下滑趨勢繼續擴大。

「圖片來源：中國汽車工業協會」

2020年以來，受新冠肺炎影響，中國汽車業正面臨産銷量下滑的雙重壓力。根據乘用車市場信息聯席會最新一期數據，2月，國内狹義乘用車零售25.2萬輛，同比下降78.55%；1-2月累計零售量為196.8萬輛，同比下降41%，這一降幅也尚屬曆年罕見。

2月，上汽集團銷售新車47365輛，同比減少86.95%；比亞迪新能源汽車銷量5501輛，同比降79%；北汽藍谷月銷量1002輛，同比下降65%；*ST海馬汽車2月汽車産量為0輛，銷量134，同比減少92.88%……

這就是當前中國汽車市場的真實寫照，有的企業交白卷，有的企業已經到了破産邊緣，如果說本來一些企業可能名存實亡，那麼現在可能真的會消亡，總有幾個重症者會被曆史淘汰。

覆巢之下無完卵，也許汽車之家會成為個例，但絕不會長久。畢竟市場行業大趨勢如此，汽車之家也難以獨善其身。

2020年，已經有不少企業決定大幅削減預算費用，幅度高達30%-70%，而目前，汽車之家媒體與線索收入仍占據絕對主導，所謂的新業務戰略，也是基于此。有經銷商調侃道，不過是新瓶裝舊酒罷了。

所以，2020年，已經開始給員工減薪降費的汽車主機廠和經銷商，還敢像以前歌舞升平的時候，給某某之家大把撒錢嗎？畢竟，這也許不是李想、秦緻治下，那個追求極緻的汽車之家。

中國汽車産業可能在未來較長一段時間趨弱，以及PC端時代被5G等新業态影響催生的新媒體形式，都将給汽車之家最為輝煌的時代劃上一個标點符号，可能是逗号，也可能是句号和感歎号。

雖然汽車之家财報數據頗為亮眼，但其相比2017年的63%、2018年的43%，淨利潤增長率已經開始放緩。

「數據來源：汽車之家财報」

事實上，拆開2019年的淨利潤，在前三季度，汽車之家淨利增速逐步下滑，并在四季度增速才由負轉正。

2020年初，因疫情影響，汽車之家受到的沖擊，或許會更嚴重。

反映到資本市場上，在過去10個月，汽車之家的股價從2019年5月的最高105美元一路下滑，并在2019年12月在65美元區間探底，此後逐步回升至90美元。

2020年以來，汽車之家股價再度走弱。從91.6美元一路下滑。截至3月9日，汽車之家股價報收71.61美元。按此測算，相比2019年5月3日117.99美元/股，在10個月期間，汽車之家最大股價跌幅已超30%，市值縮水逾260億元。

這背後，是對其經營業績承壓的直接反映，也是對其未來前景的擔憂。

竭澤而漁？

根據汽車之家财報不難發現，汽車之家的商業模式，是基于汽車企業和經銷商源源不斷的廣告營銷費用，以營銷線索業務為主要收入來源。

也就是說汽車之家想要實現收入增長以及高利潤率，需要不斷增加合作廠商數量，并提高廣告費和會員費。

可問題是，兩項支柱業務增速也開始大幅放緩，甚至下滑。2019年第四季度，汽車之家媒體收入達10.58億元，占總營收的46%，同比下降3.2%；在前三季度該業務同比增速分别為10.1%、10.5%、2.66%，意味着已經由正轉負。

「數據來源：汽車之家财報」

其營銷線索收入四季度為8.24億元，約占總營收的35%，同比增長5.51%；在前三季度該業務同比增速分别為20.2%、20.1%、12.17%，增幅下滑至個位數。

支柱業務下滑，乃至負增長，筆者認為除了如前文所提，大環境所緻，還有其自身原因。

汽車行業專家顔景輝向汽車K線表示，其實當前汽車之家也面臨成本上漲的壓力，汽車經銷商和制造商隻是面臨更為直接的市場環境壓力。

其二，銷售線索雖然是經銷商的剛需，但當下購車消費者的需求在逐漸減少，有效線索獲取越來越難，這也可能導緻部分經銷商不願意跟汽車之家合作。

一位汽車品牌經銷商店總的話引人注意：“今年我們‘被迫’買了20萬元豪華版套餐，但是有效線索和成交率太低，大不如前。隻給錢，沒效果啊！”

他表示，收取的價格越來越高，效果越來越差。言下之意，服務差還想收取高價。

去年某品牌遼甯最大經銷商與筆者閑聊也提出，明年不會再往這裡投錢，還不如給店員“掃街”，或進駐當地商超。

其三，去年汽車經銷商“封殺”汽車之家，成為關注焦點。

主要是因汽車之家把合作費用較往年提高20%，在中升集團對汽車之家費用提出質疑後，永達集團、龐大汽貿等多家汽車經銷商集團，也對于汽車之家大幅提高會員費的行為表示抗議。一時間，大有星火燎原之勢。最終，汽車之家息事甯人。

目前，中國大約有2萬多家汽車經銷商，如果按照每家5萬元，汽車之家會費收入至少也能達到10億元。所以，如果經銷商紛紛倒戈，或者轉投競争對手門下，後果可想而知。

中國汽車流通協會發布的“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”結果顯示，中國汽車經銷商庫存預警指數連續2年在警戒線之上。

今年2月，中國汽車經銷商庫存預警指數為81.2%，是中國汽車經銷商庫存預警指數發布5年以來，首次突破80%。2月中國汽車經銷商庫存系數更是高達驚人的14.8，似乎有統計以來，這個數字從來沒有超過10。

對此，中國汽車流通協會副秘書長郎學紅表示：“估計目前整個汽車經銷商有300萬輛左右的庫存”。

「圖片來源：流通協會」

面對這樣的大環境，汽車之家的做法，反倒有些竭澤而漁的意思。也難怪，廠商開始構建自己的網絡平台，降低對汽車之家等電商的依賴。例如吉利的1760頻道等。

不過，面對2020年突如其來的“黑天鵝”，針對主機廠以及經銷商的困境，汽車之家相繼出台了一些政策，用數字化打赢“黑天鵝”。

汽車之家董事長陸敏提出“先知、先覺、先行”的概念，汽車之家随即啟動一系列數字化線上服務，以“知大勢、覺根源、行方案”為方向。

“一家獨大”或成“三足鼎立”

買車，先去汽車之家看看。這可能是絕大多數中國汽車消費者，在過去幾年養成的習慣。因此，在汽車垂直類媒體中，它一家獨大，遠甩後面的易車幾條街。有車企老總也表示，給汽車垂直類平台的廣告營銷費用投放，汽車之家通常能分得五到八成。

可是從PC端進入到移動端時代，三分天下的格局正在顯現。易車在得到騰訊投資後，背靠大樹好乘涼，完全有了資金和資源與平安旗下汽車之家分庭抗禮的資本。

當然，更重要的是“野蠻人”的入侵，不管是今日頭條，還是旗下懂車帝，也裹挾巨大流量要在汽車廣告中分一杯羹，雖然該平台魚龍混雜，效果不好，但是汽車廠商架不住人家量大，也對字節跳動非常重視。

所以當蛋糕尺寸縮小後，各方利益必然會受到影響。可以讓汽車企業打工的老闆也越來越多，但這樣有競争才能顯現出優劣，汽車之家也需要被刺激，從而往前走。

根據極光發布《2019年汽車資訊行業研究報告》顯示，汽車之家的人均日均啟動頻次最高，達2.33次；易車人均日啟動頻次為2.16次，緊随其後，趕超之勢明顯。

此外，今日頭條打造的懂車帝DAU雖然不及汽車之家和易車網，但不要忘記，懂車帝背後的今日頭條宣稱其DAU超過2億。在流量和内容方面，依托今日頭條、抖音等産品的流量支持，懂車帝比汽車之家更不缺流量。

不僅如此，今日頭條與易車在汽車之家被平安入主的過去幾年，還展開了瘋狂的挖人大戰。不少汽車之家骨幹或被挖走，或是另投他處。

值得注意的是，汽車之家目前所謂的汽車大數據，它的另外兩家競争對手可能更深谙其道。騰訊和字節跳動哪個不是研究數據和偏好起家。

當然，汽車之家也并沒有坐以待斃；過去兩年，其也在移動端和視頻類進行了較大投入；不僅如此，其在數據産品等方面的固有優勢，也并非後來者能夠輕易颠覆。

可是易車、懂車帝都在摸索前進中變得強大，誰也說不準汽車之家會不會被取而代之，就像汽車之家把不少靠汽車養活的報紙和雜志，送進了土裡。

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