元氣森林2018年推出氣泡水産品，開啟風味氣泡水行業0糖0卡健康化浪潮，近兩年可口可樂、百事可樂、農夫山泉等大廠商入局，推動行業進入快速擴容階段。新式風味氣泡水定位橫跨包裝水及碳酸飲料兩大子行業，憑借健康化定位和在風味-觸感間的良好平衡，成為近年快速增長的飲品品類。

摘要

國内風味氣泡水崛起，成為健康化、弱風味、重觸感的新式飲品代表。當前國内的氣泡水正由高端消費轉為日常消費，元氣森林等新式氣泡水品牌不再複刻國外氣泡水塑造的歐洲貴族形象，而是充分發揮實用性，迎合新一代消費群體對于健康、0糖、0卡的關注，以多口味、無負擔、弱風味、重觸感的定位填補起高糖分重口感的碳酸飲料與瓶裝水之間的空白，成為橫跨包裝水及碳酸飲料、模糊二者邊界的新式飲品代表之一。

定位橫跨包裝水及碳酸飲料，2025年銷售規模有望超過300億元。我們預計行業2021年銷售額将達135億元左右，對應2018-21年複合增速56％；由于定位橫跨包裝水及碳酸飲料兩大子行業，我們預計氣泡水有望憑借健康化定位和優質産品力不斷轉化消費群體，其功能性拓展也有望進一步打開行業空間，我們預計2025年銷售額有望達338億元，對應2021-2025年複合增速26％。目前元氣森林領跑優勢顯著，随各大廠商紛紛入場，行業競争較激烈：喜茶氣泡水、百事旗下已有海外市場推新經驗的Bubly均為有力競争者，此外KellyOne生氣啵啵、可口可樂AH!HA!以及農夫山泉蘇打氣泡水産品同樣具有相當機會。

産品、品牌、渠道合力塑造氣泡水大單品。氣泡水大單品塑造同樣需要産品、品牌、渠道三維度綜合實力構建：（1）産品打造上，無糖化已成主流共識，白桃口味表現突出，但在風味、工藝及可選配料方面仍有探索空間；（2）品牌建設方面，氣泡水作為高頻消費軟飲品類，産品定位清晰下空中投放和新媒介運營均需兼顧；（3）渠道網絡方面，現代渠道和以線上渠道為代表的DTC（Direct To Customer，直面消費者）渠道重要性逐漸提升，而氣泡水獨特的解膩和調制功用使得餐飲渠道同樣值得重視。此外，元氣森林成功打造大單品的經驗表明下線市場價格接受度有所提升，定價較高的優質産品在價值點闡述明晰前提下同樣具備下沉機會。

風險

原材料價格大幅波動，行業競争加劇，需求疲弱，新冠疫情反複。

正文

氣泡水：健康化、弱風味、重觸感的飲料子品類

什麼是氣泡水？

從産品工藝角度，氣泡水可分為天然氣泡水和人工氣泡水。氣泡水産品曆史悠久，數百年發展過程中形成了諸多特點不同的細分品類，從産品工藝上，主要可以分為天然氣泡水和人工氣泡水兩大類，并繼續衍生出諸多子類：

·天然氣泡水：指天然含有CO2氣體，并富含鉀、鈉、鈣、鎂等天然礦物質及微量元素的礦泉水。水中CO2由岩漿中氣體通過斷層湧向地表，與泉水融合而形成。

·人工氣泡水：指人工注入CO2的礦泉水或純淨水。人工氣泡水誕生于18世紀，由英國科學家約瑟夫？普利斯特受到起泡酒的靈感觸發而制得。人工氣泡水又可分為氣泡礦泉水、賽爾茲氣泡水和蘇打氣泡水：

· 氣泡礦泉水：指人工注入CO2的天然礦泉水。雖非天然含氣，但由于水源仍為富含多種礦物元素的礦泉水，故仍被認為是一種高端包裝水飲品。

· 賽爾茲氣泡水（Seltzer）：指人工注入CO2的純淨水，由于不含礦物質且成分較幹淨，口感也較其他人工氣泡水更加清爽。常見的賽爾茲氣泡水通常會加入糖/甜味劑/果汁提取物等調味劑，憑借碳酸口感與多重風味成為廣受歡迎的近水飲品。

· 蘇打氣泡水：蘇打水即碳酸氫鈉（小蘇打）水溶液，可分有氣和無氣兩種；有氣蘇打水又稱蘇打氣泡水，氣體主要通過碳酸氫鈉溶于水形成。鈉鹽中和了氣泡水原本的酸性使其帶有淡鹽堿味，同時可一定程度中和胃酸，對牙齒和腸胃的影響更小，但鈉離子存在也會增加人體鈉攝入，高血壓人群不适宜過量。

圖表：氣泡水概念辨析

資料來源：Grandviewresearch，中金公司研究部

從消費場景分析，風味/無風味的分類更為清晰：氣泡水産品工藝劃分考究，但從消費端觀察，是否具有風味是區隔氣泡水市場更為明晰的指标，兩類氣泡水于産品定位及市場發展方面均呈現差異：

·海外市場兩類氣泡水産品雙線發展：無風味氣泡水走向高端化，風味氣泡水打開大衆市場。

·國内風味氣泡水崛起，成為健康化、弱風味、重觸感的新式飲品代表。早期進入國内的氣泡水主要為Perrier等高端産品，銷售渠道也多集中于高消費場景，大衆消費者滲透率較低。而如今國内的氣泡水正由高端消費轉為日常消費，元氣森林等新式氣泡水品牌不再複刻國外氣泡水塑造的歐洲貴族形象，而是充分發揮實用性，迎合新一代消費群體對于健康、0糖、0卡的關注，以多口味、無負擔、弱風味、重觸感的定位填補起高糖分重口感的碳酸飲料與瓶裝水之間的空白，成為模糊二者邊界的新式飲品代表之一。

圖表：海内外氣泡水主要梳理

資料來源：京東，亞馬遜，中金公司研究部

飲料行業坐标定位：健康化、弱風味、重觸感的新式飲品引領風尚

氣泡水弱風味、重觸感，産品定位清晰。不考慮包裝設計維度下，飲料行業可通過“風味-觸感”兩維坐标進行劃分：1）風味維度各類産品口味各異，甜度不同，為消費者呈現多樣化選擇；2）觸感維度為含氣飲料拓展，相較不含氣飲品增添了更豐富的品鑒層次。氣泡水産品相對甜度較低，并由适宜充氣量帶來綿密口感，獲得消費者青睐。

飲料行業增速趨緩下，氣泡水引領新風尚。根據Euromonitor數據，中國、日本、美國軟飲料行業近三年複合增速分别為3.0％、-3.9％、-2.7％，剔除疫情影響後仍呈現增速顯著放緩态勢。氣泡水憑借其0糖、0卡的健康化定位和在風味-觸感間的良好平衡，成為近年快速增長的新式飲品品類，引領飲料消費風尚。

圖表：氣泡水風味-觸感良好平衡，引領飲料消費風尚

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

中國氣泡水市場：快速崛起，空間廣闊

氣泡水市場興起， 2025年銷售規模有望擴容2.5倍

元氣森林2018年推出氣泡水産品，開啟風味氣泡水行業0糖0卡健康化浪潮，近兩年可口可樂、百事可樂、農夫山泉等各大廠商入局，推動行業進入快速擴容階段。我們預計行業2021年銷售額将達135億元左右，對應2018-21年複合增速56％；由于定位橫跨包裝水及碳酸飲料兩大子行業，我們預計氣泡水有望憑借健康化定位和優質産品力不斷轉化消費群體，2025年銷售額有望達338億元，對應2021-2025年複合增速26％。

圖表：定位橫跨包裝水及碳酸飲料，氣泡水行業空間廣闊，快速增長

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

規模測算：元氣森林帶動行業快速增長，2021銷售額預計逾135億元

随行業黑馬元氣森林快速崛起，氣泡水行業開啟快速增長。作為中國市場新興賽道，我們通過第三方機構數據、頭部公司銷售數據估計及線上數據綜合判斷，估算行業規模：

·将氣泡水行業分為無風味傳統氣泡水及風味氣泡水兩類，傳統氣泡水使用Euromonitor數據

·風味氣泡水部分以元氣森林氣泡水銷售數據為錨，通過假定元氣森林占風味氣泡水市場份額情況推算相應市場規模

根據我們研究測算，2018-2020年風味氣泡水市場規模主要為元氣森林貢獻，由此推算中國風味及無風味氣泡水市場2018-2020年規模分别為35.8、52.4、58.1億元，分别錄得26％、47％、11％（疫情影響）的同比增長。而2021年随各大廠商新品入局風味氣泡水領域，行業快速擴容，我們測算後假定2021年風味氣泡水品類元氣森林市場份額為60％，由此預計整體氣泡水行業規模有望躍升至135.3億元，對應2015-2021年年複合增速高達32.9％。

圖表：2021年氣泡水銷售額預計達約135億元

資料來源：淘數據，燃數科技，Euromonitor，中金公司研究部

注：主要風味氣泡水公司統計有元氣森林、喜茶、農夫山泉、秋林、清泉出山、AH!HA!（可口可樂）、生氣啵啵、Bubly、果子熟了、A-ha（統一）

發展空間：橫跨包裝水及碳酸賽道，雙重轉化下銷售額有望達338億元

我們預計氣泡水行業有望憑借其健康屬性和口味多樣性持續受益于碳酸飲料及包裝水消費者轉化，其功能性拓展也有望進一步打開行業空間。

1）0糖、0卡切入碳酸市場，多元化口味赢取消費者青睐

氣泡水切入時機良好，碳酸飲料正率先實現無糖化轉變。2014-2019年我國無糖碳酸市場與無糖茶市場CAGR分别為49.5％與29.7％，而同期整體碳酸飲料市場與茶市場規模CAGR僅為2.4％與3.8％。無糖碳酸充分迎合了既追求口感風味又擔心高熱量高糖分的新一代消費群體需求，滲透率提升空間大，氣泡水此時切入碳酸市場時機良好。

圖表：中國無糖茶、無糖碳酸飲品市場規模（2014-2019）

資料來源：弗若斯特沙利文，中國産業信息網，中金公司研究部

圖表：中國茶、碳酸飲品市場規模（2014-2019）

資料來源：弗若斯特沙利文，中金公司研究部

赤藓糖醇給予風味氣泡水差異化優勢。随市場代糖認知水平提升，以及人們對傳統化工産品的固有印象，消費者對于健怡可樂、零度可樂等傳統無糖碳酸飲料中添加的蔗糖素、阿斯巴甜、安賽蜜等人工甜味劑仍有顧慮。而赤藓糖醇主要由小麥、玉米中發酵而來，天然綠色且具有無熱量、低升糖、甜味純正、人體耐受度高等優勢。與傳統無糖碳酸飲料相比，赤藓糖醇加成下的風味氣泡水也煥發出更大的發展潛力，成為無糖飲料賽道上的黑馬。

圖表：常見糖、甜味劑主要指标對比

資料來源：《現代食品》，《中國調味品》，《食品科技》，中金公司研究部

快速推新驅動市場持續擴容。在售的氣泡水産品往往搭配桃子、荔枝、橙子、葡萄等清甜水果，吸引着年輕消費者不斷進行新口味嘗試與品牌複購。同時市場創新口味層出不窮，比如酸梅湯、乳酸菌、海鹽等，新品的滾動疊代也不斷為市場增加活力，驅動市場持續擴容。

圖表：截至2021年7月中國主要氣泡水品牌口味統計

資料來源：公司官網，公司公告，中金公司研究部

2）高端包裝飲用水市場中同樣具備滲透潛力

氣泡水可為高端包裝飲用水市場提供新價值點。根據沙利文數據，國内包裝水市場近五年銷售額CAGR達11.0％，為飲料行業中穩健成長賽道，行業各價格帶站位明晰，高端市場主要通過水源地進行高價值宣傳。氣泡水憑借其含氣屬性将賦予高端水新的價值宣傳點，在相同價格帶上具備一定的消費者轉化潛力。目前西歐市場氣泡水占包裝飲用水比重逾45％，而Perrier巴黎水2015-2020年國内銷量從120萬升增至940萬升（Euromonitor），CAGR達51％。國内礦泉水龍頭企業農夫山泉近期布局蘇打氣泡水品類，以優質水源為核心宣傳優勢，加以弱風味與氣泡感，以塑造更豐富、更具活力的近水産品。

圖表：巴黎水在中國市場銷量及增速（2015-2020）

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表：農夫山泉最新推出蘇打氣泡水

資料來源：公司公告，中金公司研究部

3）功能性氣泡水拓展多元化消費場景，進一步打開行業空間

消費場景拓展，行業有望進一步擴容。随消費水平提升，飲料消費場景進一步多元化，訴求愈發細緻，從單一的解渴需求到社交、運動、美容、提神等多種需求。在此背景下的氣泡水在低熱量、無負擔以外開始追求額外的功能性，比如創新加入美容成分（如玻尿酸）、乳酸菌、益生菌、膳食纖維等，我們認為随功能性氣泡水拓展更多消費場景，行業空間有望進一步擴容。

圖表：功能性氣泡水應對不同消費場景

資料來源：公司官網，中金公司研究部

憑借健康、近水、含氣等特性，氣泡水有望持續轉化包裝飲用水及傳統碳酸飲料消費者。2020年包裝水和碳酸飲料市場銷售額分别達2,159、875億元，我們認為氣泡水作為新入局者，将受益于兩大賽道廣闊空間的同時不斷推動行業革新。我們假定：

·氣泡水作為包裝水升級方向之一：目前西歐、美國、日本、中國市場無風味氣泡水占無風味包裝水比重分别為41％、7％、21％、1％，中國市場提升潛力較大。我們預計2025年中國3元及以上高端水市場規模占比約10.5％，對應367億元銷售額。我們預計氣泡水于其中占比或可達27％（即2020-2025年高端水市場增量50％），對應100億元銷售額。

圖表：各地市場無風味包裝水品類結構（2020年）

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

·氣泡水作為傳統碳酸的革新者：目前西歐、美國、日本、中國市場氣泡水占碳酸飲料比重分别為8％、11％、21％、7％，中國處于較低水準但與西歐、美國市場差距有限，同時考慮到非傳統碳酸品類占比中國市場顯著較低（18％），我們認為氣泡水具備較大轉化潛力且與日本市場更為可比。Euromonitor預計2025年中國市場碳酸飲料行業銷售額進一步擴增至1,190億元，我們預計氣泡水于其中占比或達20％，對應238億元銷售額。

圖表：各地市場風味氣泡水及非傳統碳酸品類（1）占碳酸飲料比重（2020年）

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

注：（1）非傳統碳酸品類即剔除了可口可樂、百事可樂、雪碧、七喜、芬達、美年達後剩餘品類

綜合以上兩部分考慮我們預計2025年氣泡水行業年銷售額有望達338億元，對應2021-2025年複合增長率達26％。

圖表：高端水市場2025年銷售預計達367億元

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表：碳酸飲料2025年銷售額預計達1,190億元

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

競争格局：元氣森林領跑優勢明顯，後排格局尚未成型

元氣森林領跑優勢顯著，後排格局尚未成型。目前元氣森林領跑優勢顯著。根據燃數科技統計，2021年1-6月顯示元氣森林全網銷售額約3.6億元，銷售同比增長15％（2021年主要發力線下），随各大廠商紛紛入場，當前行業競争較激烈：喜茶氣泡水、百事旗下已有海外市場推新經驗的Bubly均為有力競争者，此外KellyOne生氣啵啵、可口可樂AH!HA!，以及農夫山泉的蘇打氣泡水産品同樣具有相當機會。

圖表：截至2021年7月中國主要氣泡水品牌梳理

資料來源：公司公告，中金公司研究部

行業仍處發展早期，未來集中度有望經曆整合-分散-整合周期。當前中國氣泡水行業仍處于初步發展期，份額集中先發者元氣森林。我們判斷行業有望經曆由多品牌入局帶來的初期分散，而後具備持續創新力、渠道覆蓋力和品牌打造力的企業有望進一步整合市場，長期市場集中度有望介于碳酸飲料與包裝飲用水之間。

圖表：飲料行業市場格局對比（2020年）

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

海外發展參考：傳統賽道革新，深耕與創新合力激發高增潛力

海外市場發展曆程：高端化出身，借助健康浪潮重啟增長

從全球發展曆程看，氣泡水主要經曆了以下四個重要階段：

·第一階段（18世紀前）：歐洲起源，功效性主導，貴族象征。最早被人關注到的是天然氣泡水，被當時消費者認為有養生治病功效，但由于水源地有限且長期被貴族階層壟斷，氣泡水最早隻在上層階層流通，被認為是身份和财富的象征。

·第二階段（18世紀末）：包裝技術促進天然氣泡水流通，人工加氣技術誕生第一瓶人工氣泡水。18世紀末工業革命爆發推進包裝、封存與運輸技術發展，1792年第一家大規模生産和銷售人工氣泡水的公司——Schweppes成立，Perrier巴黎水等一系列天然氣泡水品牌也随之興起發展，供給短缺問題得以解決。

·第三階段（19-20世紀）：美國市場演化，社交屬性打開市場成為碳酸飲料前身。19世紀氣泡水傳至美國後又被賦予了更多的社交屬性，消費場景多以酒吧和咖啡館為主。因其略帶刺激性的口感，加以各式糖漿甚至是藥品的調和，一度在美國市場上大為流行，可口可樂的雛形也誕生于此，成為碳酸飲料前身。

·第四階段（21世紀）：國内迎來爆發增長，消費升級與健康風潮下碳酸飲料的“退與進”。2009年雀巢旗下兩款氣泡水品牌Perrier和S. Pellegrino在中國增速達30％以上。2016年元氣森林成立，并于2018年将零糖零卡、健康無負擔的風味氣泡水推到了國内軟飲市場的風口浪尖。新式風味氣泡水的出現代表着消費者對于傳統碳酸飲料高糖分的内在擔憂，既期待仍有口感上的滿足又渴望給身體少一些傷害。如此訴求下碳酸飲料開始向着更早期、更弱風味的氣泡水退化，但實則是在追求更天然健康，向着最大程度滿足人們日常頻繁消費的方向發展和進化。

圖表：氣泡水國内外發展曆程

資料來源：公司官網，Euromonitor，中金公司研究部

注：上圖數據為2020年各地區無風味/風味氣泡水市場銷售量

他山之石：美國氣泡水龍頭企業National Beverage

National Beverage創立于1985年，1991年于美國納斯達克上市，自1996年收購氣泡水品牌LaCroix後迅速發展，成為美國風味氣泡水行業的龍頭。公司秉承其健康天然的理念，順應健康升級風潮，在可口可樂等龍頭夾擊下開辟出一片穩定的發展空間。

乘風入局，大單品LaCroix爆發躍升美國第五大軟飲公司

大單品LaCroix高舉高打零卡零糖零添加引領健康革命。National Beverage擁有美國氣泡水市場最大爆品LaCroix，為大單品驅動型公司。LaCroix氣泡水憑借零糖、零甜味劑、零鈉、零添加的全天然健康特性成為美國軟飲健康化趨勢中的受益者，重新定義了美國的氣泡水市場。2012-2015年，該産品驅動公司銷售收入快速增長；根據Euromonitor，2011-2019年，LaCroix零售收入占公司整體收入比例從11.9％躍升至65.3％，CAGR達27.13％。

圖表：LaCroix占比提升，拉動公司營收快速增長（2011-2019）

資料來源：Euromonitor咨詢，中金公司研究部

創新力驅動高增速，全方位打造品牌認可度

強創新力支撐口味快速疊代。公司一直緻力于研發新鮮有趣的口味，通過口味的快速疊代給各種口味偏好以及喜歡嘗鮮的新一代年輕消費者以更多選擇，比起可樂标準化口味，LaCroix包含椰子、百香果等多種果味。

聯動包裝設計、貨架布局、媒體互動等全方位打造品牌形象。LaCroix瓶身采用鮮豔的包裝設計，搭配貨架布局形成整體的視覺沖擊，以在短暫的選擇窗口上快速吸引年輕一代消費群體的目光。此外，公司積極在Instagram等多個媒體社交平台進行互動，打造符合潮流趨勢的高熱度話題，持續将LaCroix産品與品牌形象送到消費者眼前并赢得了廣泛的關注度與追捧。

圖表：公司産品覆蓋碳酸飲料、果汁、功能性飲料（新增）

資料來源：公司官網，中金公司研究部

中國市場發展要點研判：産品、品牌、渠道全革新

外需增長可能在接下來2個季度甚至更長時間内都顯著低于潛在水平

關鍵要點研判：産品、品牌、渠道策略全革新

如我們在此前軟飲料行業報告《軟飲料賽道：實力比拼，水到渠成》中論述，綜合實力打造為飲料行業競争的重中之重，氣泡水行業同樣不例外，我們将從産品力、品牌力、渠道力三個方面加以研判。

産品力：風味及無糖成主流共識，口味、工藝及可選配料仍有探索空間

風味氣泡水更符合大衆消費市場，以赤藓糖醇為代表的無糖産品已成為主流。傳統氣泡水如巴黎水、聖培露等以高端定位進入中國市場，憑借其天然水源地支撐高價值品牌宣傳，但由于其無風味特點及較高定價，消費群體依然較小衆。而風味氣泡水豐富的口味體驗更符合主流消費群體選擇。為對沖糖分攝入負擔，元氣森林引領下的無糖化已近乎成為标配。其中赤藓糖醇憑借綜合屬性突出獲得消費者青睐，主流産品均選擇赤藓糖醇作為主要代糖。而赤藓糖醇由于甜度較低（約0.7倍蔗糖甜度），需搭配其他高甜度代糖調制，以三氯蔗糖較為常見。

圖表：2020年風味氣泡水銷售占比超傳統氣泡水

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

圖表：主流産品均選擇赤藓糖醇

資料來源：公司官網，中金公司研究部

口味研發顯著提速，氣泡水市場創新競賽。凱度消費者洞察報告顯示，在決定購買新品的核心決策要素中，“有消費者喜歡的口味”占據第二的重要位置。國内的新式風味氣泡水定位新興熱衷“嘗鮮”的“Z世代”，新式氣泡水品牌因此展開了一場口味研發與疊代的競速賽，推新節奏較傳統碳酸飲品提速較明顯。國内在售品牌中，元氣森林口味數最多，高達16種，年初至今推出了7種，目前白桃口味為品類中最成功口味。同時越來越多的複合型口味産品也開始湧現，追求給消費者更多重刺激的同時展現品牌獨特的創意和形象，如可口可樂“AH!AH！”在售幾款産品中包括“白桃 烏龍茶”、“海鹽 柚子”、“咖啡 血橙”，與其他産品形成差異化。

圖表：口味是購買新品的核心決策要素之一（2021）

資料來源：凱度消費者洞察，中金公司研究部

圖表：天貓超市元氣森林各口味累計銷量占比（截至2021年7月）

資料來源：公司官網，中金公司研究部

赤藓糖醇外更多健康概念與可選配料探索産品升級新道路。新式氣泡水乘健康化趨勢蓬勃發展，但無糖化僅為健康化子集之一，功能性是新式氣泡水發展的另一大方向。能夠幫助消費者提神、解壓、美容美體的成分開始被陸續加入新式氣泡水中，不斷擴寬氣泡水的功能性邊界。如國内乳制品龍頭企業伊利推出第一款乳礦氣泡水“伊然”，添加100％源自牛奶的乳礦物質；VOSS推出蛋白肽氣泡水，添加來自于鲟魚的膠原蛋白肽，具有抗氧化、增強免疫力等功效；漢口二廠推出玻尿酸氣泡水，主打美容功效等。此外，亦有如農夫山泉蘇打氣泡水産品通過“做減法”打造差異化：其憑借先進無菌生産線成功避免防腐劑山梨酸鉀的使用，而元氣森林、Bubly、AH!HA!等産品中均有防腐劑添加。

圖表：水質健康的相關屬性概念說明

資料來源：《食品科學》雜志，中金公司研究部

圖表：主打功能性的産品示意圖

資料來源：公司官網，中金公司研究部

品牌力：清晰定位下空中投放與新媒介運營并重

清晰品牌定位，突破競争格局。新式氣泡水通過主攻職場年輕女性，品牌調性定位小資、時尚，與更偏向工業及男性風格的傳統碳酸飲品形成差異化競争，突破競争格局。具體品牌打造上圍繞目标消費群體“健康”、“獨立”、“個體價值”等情感訴求展開，通過選擇合适的代言人、投放高空廣告、設計清新簡明包裝、産品透明質地多方面進行品牌形象強化。

圖表：氣泡水品牌聘請契合品牌價值代言人

資料來源：公司官網，中金公司研究部

圖表：元氣森林包裝設計特色鮮明

資料來源：公司官網，中金公司研究部

新媒體時代下的高頻消費品類，空中投放與新媒介運營并重。作為主打健康化的行業新品類，風味氣泡水高舉高打宣傳品類價值和品牌述求為必要手段，通過積累足夠品牌勢能方可推動産品啟動各渠道動銷，不斷增強價值感。元氣森林積極投放與品牌自身青春、活力、元氣基調相符的網劇、綜藝，通過網絡媒體、自媒體等持續進行輸出。

同時，新媒體時代消費者口碑傳播重要性顯著提升，疊加氣泡水主打“0糖0卡”新概念本身具有充足社交讨論度，保準水平線上的鋪貨率及各渠道效果廣告以快速獲取核心消費群的體驗、反饋及傳播，不斷增強品牌動能同樣十分重要，引爆社交讨論。如元氣森林等頭部品牌通過良好的産品體驗及小紅書、抖音等新媒體運營，不斷引爆社交讨論，空中投放與新媒介運營雙加持下驅動銷售收入快速躍升。

圖表：元氣森林2020年投放網劇、綜藝概覽

資料來源：藝恩營銷智庫，公司公衆号，中金公司研究部

圖表：元氣森林近3年銷售額CAGR達152％

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

渠道力：便利系統、線上渠道、餐飲渠道重要性提升

氣泡水渠道網絡建設中便利系統、線上渠道、餐飲渠道重要性提升。由于渠道結構變遷及氣泡水新興品牌的産品定位和定價，受一級市場融資賦能，氣泡水行業渠道網絡建設與傳統飲品略有不同，主要表現為：

·高勢能便利系統占比顯著提升。氣泡水廠商憑借産品優質、定位匹配、定價相對較高及一級市場融資支持，加速了現代渠道進入速度及陳列投入，并由此獲得了更好的産品露出，鞏固調性，增強品牌力。同時由于便利店渠道興起，其憑借數據化程度更高，消費群體質量更高帶來的更有價值的銷售反饋數據，獲得氣泡水廠商青睐，占比超過KA渠道。以元氣森林為例，2020年其終端銷售額中便利店渠道銷售占比明顯高于KA渠道。

圖表：元氣森林銷售渠道占比（2020）

資料來源：《12000字解讀元氣森林》，中金公司研究部

·線上渠道占比高，DTC（Direct To Customer，直面消費者）模式重要性提升。氣泡水行業産品快速疊代背景下，及時、準确獲得消費者反饋重要性上升。線上自營門店作為直面消費者的DTC模式受到氣泡水各廠商重視。相較整體飲料行業線上約5％的銷售占比，氣泡水行業線上銷售占比已提升至20％以上。

2020年天貓“618”元氣森林即超越可口可樂拿下水飲品榜單第一名；而根據燃數科技統計，2021年6月，元氣森林全網線上銷售額達8,886萬元。此外，新式現制茶飲喜茶氣泡水托自有門店及自有線上平台進行銷售，于DTC方面具備更多優勢。

圖表：2021年6月各大氣泡水品牌線上銷售情況

資料來源：淘數據，中金公司研究部

圖表：喜茶氣泡水上線自有線上渠道

資料來源：喜茶線上點單平台，中金公司研究部

·獨特解膩及調制功用，餐飲渠道重要性或有提升。相較其他飲品，氣泡水産品由于其獨特解膩及調制功用，于餐飲渠道消費場景想象空間得到擴增：（1）氣泡水憑借其充氣及口味清淡特性，對于油膩食物具備較好的解膩功效；（2）氣泡水亦适合作為基底調制酒精或軟飲料飲品，增強口感及風味。以上兩大特性為氣泡水進入餐飲渠道提供了一定優勢。

目前，元氣森林在全國多地開設快閃店，嘗試通過與現制茶飲相結合的形式以線下門店渠道觸達消費者。但整體而言，氣泡水廠商在餐飲渠道尚未取得顯著性突破，而參考Oatly發展經驗，餐飲渠道的成功擴展可為産品帶來明顯銷售增量，亦可進一步提高品牌價值站位。

圖表：氣泡水用于調酒/調咖啡

資料來源：小紅書，瑞幸線上點單平台，中金公司研究部

元氣森林大單品打造經驗：廣定位、優産品、強運營打開市場空間

大單品打造為飲料公司生命線，但成功大單品打造難度提升。飲料行業由于線下渠道占比高，産品啟動費用及初始投入較高，一般需要通過規模提升攤銷費用，提升經營利潤率，因此大單品打造對于飲料公司至關重要：年銷售額5億元以下産品或難以實現盈虧平衡，而50億元以上大單品則憑借規模效應下不斷好轉的利潤率水平成為公司現金牛業務。近年來飲料行業10億元水平新品仍不斷湧現，但30、50億元以上大單品較為罕見，我們認為主要原因在于：

·新一代年輕消費者嘗鮮訴求和個性追求更強，疊加品宣及購買渠道日漸碎片化，全民大單品打造難度上升；

·新品牌産品往往憑借高端定位和産品銳度，在上線城市快速走紅，但由于定價或銷售隊伍原因下線渠道難以鋪設，後随其他産品出現而走向下坡；

·行業頭部公司新産品往往憑借龐大渠道網絡通過一輪大範圍鋪貨即可觸及5-10億元規模，但與公司核心品類資源分配方面可能較難平衡，繼續導緻後續動銷表現難以再上層樓。

圖表：飲料大單品成長路徑分析

資料來源：公司官網，中金公司研究部

元氣森林氣泡水2021年銷售額預計超過30億元，成功打造大單品。公司2020年銷售額約25億元，2021年銷售目标75億元，我們認為有較大概率達成，而氣泡水産品作為主要營收貢獻，預計銷售額将超過30億元，即意味着元氣森林氣泡水大概率将完成飲料行業單品10億到30億元以上規模的單品跨越，耗時僅3年。元氣森林異軍突起成功打造行業大單品，我們認為有以下經驗可以借鑒：

·産品定位應立足賽道革新或保證普适性以提高産品銷售空間。飲料行業各賽道心智份額能容納品牌有限，往往造成各賽道擁擠，新晉廠商較難颠覆競争格局。該背景下開辟新賽道或在原賽道中進行概念革新的公司更有可能赢取較大份額，如元氣森林氣泡水憑借“0糖0卡”和“赤藓糖醇”等主張近乎重塑氣泡水行業，對碳酸飲料提出挑戰，打開廣闊空間。

産品消費群定位也應保證一定普适性以獲得較高銷量天花闆，元氣森林主要定位職場年輕女性，但優質産品力及包裝設計仍可覆蓋不同年齡段、不同性别消費群體。而過于風格化的定位設計在人群擴展方面則容易受限。

圖表：大單品與小單品定位

資料來源：公司官網，公司公告，中金公司研究部

·下線市場價格接受度有所提升，但産品及品牌需能支撐産品定價。一線市場走紅新品下沉過程中往往因定價超過低線市場接受程度遇冷。而元氣森林目前運營結果說明下線城市對于軟飲料産品消費力水平已有一定程度上移，高頻消費品類價格接受帶已從2-4元向4-6元逐步拓展。但價格帶上移并非單純接受提價，而是需要産品力及品牌力雙支撐方可站穩。元氣森林率先加大原材料成本投入打造好産品，品宣方面亦較好突出産品健康、時尚價值，以此支撐其定價在下線市場動銷。相對應的乳茶則因定價較高仍難以成功下沉。

圖表：元氣森林成本投入高于可比産品

資料來源：《12000字解讀元氣森林》，中金公司研究部，注：“份”全稱為“重量份”，即各組分重量配比

圖表：不同價位帶産品對比

資料來源：公司官網，中金公司研究部

·高質高價産品素質過硬情況下更易組建渠道網絡。飲料行業銷售網絡較龐大，全國可銷售終端網點約600萬，上線城市新興産品廠家往往苦于龐大線下銷售網絡建設。元氣森林目前網點覆蓋已逾70萬且動銷良好，其經驗說明在産品素質足夠支撐下線市場動銷情況下，高價位産品在價盤設計方面操作空間更大，高價定位下通路利潤更高使得渠道對于産品更加青睐。而憑借突出大單品切入并覆蓋各市場，有助于公司建立穩定的全國分銷網絡，傳統巨頭的渠道優勢并非不可挑戰。不過新興廠商對于線下渠道掌控程度與傳統公司比仍有差距，仍需大量投入及時間彌補差距。

圖表：2021年元氣森林于冰櫃陳列方面加大投入

資料來源：公司官網，中金公司研究部

圖表：元氣森林渠道利潤較高

資料來源：公司官網，公司公告，中金公司研究部

元氣森林憑借健康化定位精準切入，并通過在産品、消費者溝通、渠道網絡搭建等方面的獨特策略和不斷進化，掀起了碳酸飲料與包裝水行業的革新浪潮，而近半年随各頭部公司陸續入場，我們預計在各維度比拼強度上升背景下氣泡水行業有望迎來數量和質量并存的快速增長。

本文源自金融界網

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