“三玖天下第一!”
對這句話有印象,甚至還發過相關表情包和彈幕的觀衆。很遺憾的告訴你,你已經成了這個“思維病毒”的感染者。
近年來,國内的視頻網站開始紛紛效仿Niconico網,在視頻播放器中加入了“彈幕”功能。所謂的彈幕,就是出現在視頻頁面内由用戶發布的字幕。與傳統評論方式相比更具有時效性和互動性。
“模因(meme)”這個詞源自理查德·道金斯在《自私的基因》中提出的概念,經過長期的讨論和完善,被定義為:文化的基本單位,通過非遺傳的方式,特别是模仿而得到傳遞。
通俗一點解釋,模因可以是一首曲子,一個表情包,一段笑料。在日常用語中,經常與“梗”這個詞畫上等号,“玩梗”的本質就是在傳遞模因。随着互聯網技術的發達,模因的從一個大腦傳遞到另一個大腦的過程變得極為簡單,甚至可以用“病毒式傳播”來形容。
動漫文化愛好者以年輕有活力的互聯網用戶為主,他們有較高的好奇心、接受能力和創作欲望。在這個群體中形成了獨特的“彈幕文化”,本文将從這種彈幕文化入手,簡單探讨一下互聯網時代模因的傳播:
案例1:
我們先來觀察一個有趣的現象,從2019年初開始,每當動畫結束、片尾曲響起的時候,就會有“shit”之類的髒話彈幕出現。這是觀衆的一種發洩方式,用來表達自己對正片突然結束的不滿。
然而這類彈幕往往會被系統屏蔽,留存在視頻中的時間很短。
之後,“shit”彈幕在系統的打壓下開始遭到淘汰,留下的基本上是用“髒話”兩個字代替髒話的彈幕。
直到近期“髒話”也很少出現了,演化為“口吐芬芳”這種不受審核限制的詞彙。初來乍到的觀衆肯定對這段文字的含義和由來摸不到頭腦,但也不妨礙他們進行模仿。
其實這個梗出自《JOJO的奇妙冒險 不滅鑽石》,是替身act3的一句口頭禅。但到底是何時開始開始流行在動畫中發這條彈幕的,已經無法追根溯源了。
從這個案例中,我們可以總結出關于模因傳播的一些特點:
特點1:模因通過被模仿來傳播。
特點2:模因可以在傳播過程中實現“進化”。這種進化也是“自然選擇”的結果,原本的“shit”被系統屏蔽,“口吐芬芳”卻得以生存并發展。與達爾文的進化理論有異曲同工之妙。
特點3:随着模因的傳播,原有的含義可能會丢失。現在幾乎所有的動畫片尾都會出現“口吐芬芳”,然而知道源頭是“S、H、I、T”的觀衆又有多少呢?
特點4:模因的病毒式擴散。原本隻會被用在《JOJO的奇妙冒險》或是少數類似場景中的彈幕,經過自身的進化,在沒有任何組織者的前提下,傳遞給了現在網絡上播放的幾乎所有動畫,這種擴散速度讓人感到驚歎。
動畫《攻殼機動隊》中有個“笑臉男”的模仿事件,群體在無意識中為了某個相同目的而行動,即便最初的目的已經不複存在,模仿者的數量卻仍在增加。這個現象被稱為“stand alone complex”(孤立個體集合體)。這個例子也能涵蓋以上提到的所有特點。
當然,這還不足以概括模因傳播的全部特點,我們再來看接下來的案例:
案例2:
“awsl”是2019年出現頻率最高的一個彈幕了,這其實就是“啊,我死了”的拼音縮寫,用來表達對于可愛事物難以抗拒的心情。“阿偉”這個角色來一個教育短片,因為情節中包含很多“搞笑”要素,而在網絡上廣為流傳。
于是awsl這一縮寫詞,在傳播過程中被擴寫為“阿偉死了”。很多之前沒有聽說過這個教育短片的觀衆,在看到“阿偉死了”的彈幕之後,也開始模仿這種新說法。
更有趣的是,兩個本來完全不相關的模因在被聯系到一起之後,演化出了用“阿偉出來受死”贊美角色可愛的新說法,以及用“阿偉殺手”來指代可愛的人物的新用法。
特點5:模因具有相互依存的特性。如果離開了“awsl”,“阿偉死了”隻不過是一句不知所雲的空話。如果沒有“阿偉”,“awsl”的表達方式也不會如此的多樣化。
案例3:
再說回到開篇的“三玖天下第一”這個梗。這句話經常出現在關系複雜的戀愛劇中,觀衆表示為對某個角色的支持而做出的發言,最初大家把這種行為比作“炒股”,也就有了“傾家蕩産押XX”的說法。
然而這種說法很快就被另一種更加易于傳播的說法替代,那就是“天下第一”。以至于近期所有類似題材的動畫中,出現的彈幕都是“天下第一”這個或是其進化體“XX是天”。“傾家蕩産押XX”的說法再也看不到了。
特點6:含義相同的模因具有排他性。這種排他性往往體現在:在傳播的過程中,新的排斥舊的;順口的排斥拗口的;有創作和改進餘地的排斥框架固定的。
案例4:
往前推三年左右,提到“團長”這兩個字,多數觀衆脫口而出的肯定是“SOS團團長”涼宮春日。
然而《高達:鐵血的奧爾芬斯》的名場景爆紅之後,現在的多數觀衆隻要看到“團長”,都會立刻想到“鐵華團團長”奧爾加,和他的名言“不要停下來”。甚至在《涼宮春日》的視頻中,也出現了關于奧爾加的内容。
特點7:模因具有侵略性,這種侵略性體現在對于人類原有認知的侵略。“團長=奧爾加”這種認知,随着新模因的不斷複制和大量傳播,優先級開始高于“團長=涼宮春日”。最終發展成,明明看到的是涼宮春日,觀衆首先聯想到的,依然是奧爾加的台詞。
案例5:
還是以奧爾加為例,他在短期内爆紅,并從去年一直火到現在,已經算是一個生命力極強的模因了。“不要停下來”、“加把勁騎士”、“希望之花”等等相關的模因,在動畫彈幕中已經無處不在,這要歸功于網友們極高的參與和創作欲望。非常典型的例子還有《惡魔人》。
特點8:模因的生命力來源于創新。模因通過模仿傳播,但一味的模仿的持續時間有限,很快就會被新興的模因排斥或入侵。模仿者的再創造,能夠幫助模因快速進化,但前提是這個模因本身要有解構和創作的餘地。
啟發:總結出模因傳播的特點之後,我們可以嘗試着去利用這種“思維病毒”。
《流浪地球》中的台詞“道路千萬條,安全第一條,行車不規範,親人兩行淚”反複出現,并在之後的宣發過程中經常被提及,直到這句台詞紅遍大江南北,甚至連沒看過這部電影的都在模仿。這就是一次非常典型的“模因”營銷。
日本動畫中也不乏這樣的例子,比如《利茲與青鳥》中,作為友好的證明的台詞“happy icecream!”在這部劇場版動畫開播之後,甚至有粉絲把自己的昵稱都改成了這句台詞,也對電影的傳播起到了幫助。
創作者們可以适當的在作品中留下易于傳播的模因,這種思維病毒一旦進化并傳播開來,比任何的宣傳都要奏效,而且幾乎不需要任何額外成本。這個思路同樣适用于作品的宣發團隊。
當然,模因的傳播對于也值得我們自己去反思。模因在傳遞過程中會有信息的丢失,甚至與原有含義相悖,在接受到來曆不明的模因時,嘗試去思考或追根溯源,能有效避免我們成為有害模因的載體。
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