今天是周一，所以時有趣在周一就發了這篇文章。還記得上次發文章的時候，還是在上次。那麼今天我們來聊什麼呢，就來聊聊我們今天要聊的。

莫慌，沒有精神錯亂，這可是時下年輕人最新的熱梗，從抖音、微博、B站，一路燃燒到知乎的——廢話文學。這個梗的傳播速度為何如此之快，其中的出圈邏輯又是什麼，今天我們就來看看它的出圈邏輯。

所謂的廢話文學，最大的特點就是“說了什麼，又好像什麼都沒說”。

這次事件的爆火，不得不從一首名叫《官方回答》的說唱說起，歌中有一句詞是：“官方的回答了他的廢話”，然後原唱有着炫拽酷的唱腔，一下就烘托出了非常牛逼轟轟的态度感。

也許正是這些特質讓其快速吸引年輕用戶，成為了抖音熱門配樂。

後來又到奧運期間，乒乓國手馬龍在接受一個采訪時的回答又火了，這個内容傳到社交媒體上用的就是這個配樂。而龍隊的回答，就是标準的“廢話文學”。

此後“廢話文學”開始慢慢在微博走紅。

網友們也順着這個思路在微博展開#廢話文學大賽#，其中更是金句不斷，我們随便摘幾個給大家看看。

該話題在微博的總閱讀量也達到近億，登上熱搜。

然後，B站的小夥伴們，也在通過文藝、鬼畜、影視劇類的視頻創作，來參與這股熱浪。

其中播放量最高的一支視頻有461萬次播放，全站排名蹿紅到第22位的成績。

此外，還有文青版。

以及經典的華強買瓜廢話版。

還有動漫改編…

B站俨然成為廢話文學的視頻創作主陣地。

再然後到了知乎，自然是老樣子，又有人開始發出相關疑問，該話題也達到近150萬次的浏覽。

其中一個高贊回答是這樣解析了廢話文學的根源：是因為對低密度信息的一種嘲弄，解構或批判。

還有答主直接給出了如何創作廢話文學的句式結構，比如通過單位轉換的句式，來重複表達相同的意思，如：每呼吸六十秒，就過去了一分鐘。

整體回顧下來，百花齊放、争奇鬥豔的廢話文學，這些日子在各個社交平台快速蹿紅的邏輯，都離不開這屆年輕人樂于追梗、造梗的行為習慣，所以這背後對品牌的啟示又是什麼？

“廢話浪潮”會持續多久沒有答案，但可以肯定，年輕人的追梗路之路不會停下腳步。

而對品牌來說，讓自己的營銷内容成為“梗”，無疑是這個年代最有效的“病毒式傳播”。

從老鄉雞到蜜雪冰城再到《熱愛105°C的你》，這陣子那些爆紅的廣告營銷，真正出圈的本質，不是神曲也不是土味，都是讓“内容”成為了“梗”，“梗”又随着網友的自發傳播而火遍全網。

所以對品牌們來說，搞懂年輕人為什麼愛玩梗，是非常有價值的問題。

而要回答這個問題，不妨下面先來看看都有哪些常見梗。

1. 縮寫梗

其中首當其沖的，必然是「縮寫梗」，譬如80後的886（拜拜了）、520（我愛你）這些數字縮寫，再到00後的XSWL、YYDS等拼音縮語，每一個年代都有特定的字符縮語。

此外還有一些因網紅發酵的口頭語，比如：“奧利給”、“Giao”、“耶斯莫拉”等等。

附00後拼音縮寫每一代的年輕人都會有他們的黑話，而使用這些黑話的最大目的，多半是來自社交的需求，

也就是你也懂這個詞，才能證明是一個圈子的人，是一種心照不宣的身份認同感。

面對縮寫梗，對品牌來說要明白這是「身份認同」、「同一圈子」的術語，

當品牌要和年輕人溝通時，就要嘗試去了解他們的語境，然後去适當調整自己的話術，會幫助品牌快速和他們拉近距離。

這是品牌人格化、平等化與年輕一代溝通的重要方式。

2. 段子梗

此外，網絡常常還出現一些段子梗，如前陣子的“人類高質量男性”，再到“年輕人不講武德”、“塞班”、“凡爾賽”，這些梗往往都是從一個人或一件事意外引起，其中一個核心句子或段子快速引爆全網。

面對這些來也快去也快的梗，品牌往往是需要借“梗”營銷的。

但同時也要注意三個原則：

（1）要夠快

首先是“梗”的内容生産快、更新快、淘汰也快，所以品牌「玩梗」更要講求速度與效率，錯過了最佳的時機「玩梗入場」等于沒入。

（2）要适度

同時對于品牌來說，适當“玩梗”可以成為社交營銷中的調味劑、催化劑，也可能因為不當操作，過分博眼球，而引發反感。

（3）要品牌化

玩梗前，先想清楚「梗」與品牌本身的契合度或者和品牌想傳達的信息的關系是什麼。

3. 沙雕文化

此外還有“沙雕文化”，往往是集合了大量“梗”的内容，主要是說某件事“缺乏邏輯、糟糕、水準低下”。

包括今天文章提到的“廢話文學”，或者網絡常見的逗逼表情包，還有B站的鬼畜視頻，都是“沙雕“或“沙雕文化”出現最多的場合。

沙雕文化的核心，其實是掌握了一種它“雖然看起來很傻，但是很有趣”的精神内涵，也因此“土味”其實也可以被納入其中。

這點其實早就被廣告圈借用，無論是“土味廣告”還是“沙雕廣告”，它們的創意策略，通常就是不按套路出牌，采用戲谑、荒誕、反轉等手法去傳遞廣告信息。

而沙雕文化作為亞文化中的重要組成，代表了這屆年輕人的“自黑精神”與“娛樂精神”，他們谙于去解構一些日常看起來很嚴肅的内容，把華而不實的丢出去，把有點意思的留下來。

上面這一點洞察對品牌來說尤為重要，今年爆火的一些營銷内容，都是品牌充分發揮了“娛樂精神”或“自黑精神”，

通過解構或轉化廣告所想傳遞的信息，轉而變成極為有趣的傳播内容，最終快速形成“梗”而走紅。

綜上，時有趣認為，“梗”是企業能實現四兩撥千斤的重要傳播玩法，但整體來看企業玩梗營銷在執行過程中通常需要注意以下四個方面：

第一，理解“梗”文化；

許多傳統企業會把“網絡梗”當做一種不嚴肅、不正經的表達，事實上這偏離了“梗”的内涵。

企業在做“玩梗營銷”前需要理解當下網絡文化，不管是“梗”還是“段子”都是一種年輕化的表達，對于品牌的年輕化有推進作用。

事實上，未來品牌在傳播上需要不斷地與用戶玩在一起，而“玩梗”是一種拉進品牌與用戶關系的方式。

第二，玩梗需要及時響應；

“玩梗營銷”其實需要一種傳播内容的眼球效應，隻有“新鮮梗”才能引發大衆轉發和熱議，這也就意味着梗需要新鮮及時、緊跟當下娛樂話題。

而這一方面需要營銷團隊對當下社會話題具有相當的敏銳度，另一方面需要營銷團隊可以對品牌話題有快速相應的創作能力，并且在文案物料創作中嫁接網絡梗，甚至創造網絡梗。

第三，玩梗需要适度；

由于“玩梗”有可能吸引大量的人進行讨論，這就需要品牌注意玩梗的尺度，一旦尺度過火，很可能把“玩梗營銷”變成一場嚴重的公關危機，這也是不少品牌的坑之所在。

尤其是關于女性話題、惡性社會事件、争議性社會議題等内容，并不适合企業去做玩梗營銷。

第四，玩梗需要鍊接品牌；

純粹的“玩梗”最多隻能當一個段子手，而非成為品牌的營銷人，品牌在“玩梗營銷”時需要将社交讨論熱度鍊接到品牌價值中，而不僅僅是制造娛樂話題、吸引眼球而已。

通常來說，“玩梗營銷”大多數品牌廣告的一種，重心在于品牌價值的曝光，而對商品銷售促進作用可能有限，因此需要從品牌認知、品牌傳達的角度去思考“玩梗營銷”的目的與方法。

“玩梗營銷”通常看上去容易，但實際執行、内容創作上有不少難度，玩得好可以實現品牌與傳播的雙重破圈，但一旦玩砸，則可能帶來一場災難性的公關危機。

傳統企業想玩好“營銷梗”，不僅需要一個優質的合作夥伴，還需要控制公關風險，在風險可控的情況下獲得傳播效益最大化。

作者：【Heron】，公衆号：時趣研究院（ID：SocialTouch2020）

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