今年對蒙牛來說算是多事之秋，在4月剛剛被博鳌亞洲論壇官方公衆号發布“碰瓷警告”之後。進入5月份又深陷“倒奶事件”。

01

超27萬瓶牛奶倒入溝渠，

蒙牛再陷泥潭！

五一假期沒有景點走紅、堵車走紅，反而一段粉絲為“打投”雇傭一群人将牛奶瓶蓋一一拆開，并将牛奶倒入溝渠的視頻走紅。

而在近日，視頻的主角蒙牛真果粒針對事件發布道歉聲明。

涉及該事件的綜藝節目《青春有你3》也被勒令整改。事件起因為節目組鼓勵粉絲購買合作品牌牛奶為偶像投票。據網友爆料，一次打投就能倒掉27萬瓶牛奶，而這僅僅是一個後援會的一次打投數據。據悉這樣的行為甚至已經形成了一個隐蔽的産業鍊，有專門的黃牛為粉絲提供二維碼，每一個二維碼的背後就是一瓶被浪費掉的牛奶。

作為事件的主角，蒙牛真果粒在這一場活動背後自然也有收獲。蒙牛真果粒有兩種，一種是每箱54元的，可以為偶像投票10次。另一種是每箱69元的，可以為偶像投票20次。每一次的投票背後換來的都是銷售的增長，在2020年蒙牛乳業的年報中，通過對綜藝的贊助，真果粒在疫情期間實現了逆勢增長。

這其中的增長到底有多少是這些粉絲貢獻的呢，是一個值得關注的話題。而作為乳業巨頭，從“超女”到《青春有你2》《青春有你3》《創造營3》等一個個綜藝節目中的身影，相似的投票行為并不是第一次。依靠選秀節目吸引年輕消費者的關注，憑借粉絲對藝人的支持大肆的銷售産品，蒙牛打出的不僅是對産品的宣傳，更是一場肆無忌憚的營銷銷售。

作為一個大品牌，這樣的行為，确實有點有失風範。不過，蒙牛所陷的泥潭并非這一個！

02

一次次被質疑“碰瓷”，蒙牛的屢次碰壁！

此前，不斷出現“蒙牛乳業旗下産品成海南博鳌國賓館2021年會指定乳制品”的新聞，各大媒體大肆的宣傳，甚至有“中糧集團旗下蒙牛乳業的特侖蘇、純甄、餐飲純牛奶、優益C活菌泡泡等産品成為海南博鳌國賓館2021年會指定乳制品。”

但是，在4月19日博鳌亞洲論壇官方公衆号發布論壇秘書處聲明稱，國内某乳制品品牌盜用博鳌亞洲論壇2021年年會名義，對外進行宣傳。論壇對此予以強烈譴責，并保留采取法律措施的權利。

而這樣的事情并不是第一次了！

在2019年，蒙牛乳業在冬奧會競标落敗之後，通過中糧集團和可口可樂的合作達成了與奧運會的贊助。而代價就是30億美金的贊助費，新聞一出，在當時就引起了市場的熱議。

并且，當時的合作所屬類别并不是蒙牛自身主營的乳業，而是以“飲料”這樣的一個類别成為當屆奧運會的全球合作夥伴。這樣的方式被網友紛紛稱為以擦邊球的方式繞過了排他權。

被質疑“碰瓷”、“擦邊球”，對蒙牛而言，追趕另外一個品牌沒有成為自己的動力，反而成為前進路上的一個阻礙。

03

不順的“蒙牛”！

除了兩次事件之外，蒙牛在其他方面也并不順利。

2月28日，達能發布公告稱，将根據市場情況，在2021年通過一次或者多次交易，剝離蒙牛的持股。

從2013年兩位大咖開始聯姻，并且引進達能的酸奶技術和品牌管理經驗。2014年2月，蒙牛與達能再次宣布雙方已簽署認購協議，蒙牛向達能定向增發相當于其總股本6.6%的股份，交易涉及資金總量約51.53億港元，達能持有的蒙牛股本由之前的4.0%增至9.9%。

作為蒙牛外資第一股東也是重要的合作夥伴，兩者的分手對蒙牛而言并不是一件值得慶祝的事情。不僅失去了過去的合作夥伴，甚至這個合作夥伴可能成為自己的競争對手。

此外，在蒙牛3月份的财報中，蒙牛多項業務實現了高質量雙位數增長，收入達760.348億元。但是在總收入上，較去年同期減少3.8%；公司擁有人應占利潤為35.250億元，較去年同期減少14.1%。業績的公布雖然熱評不少，但是業績和利潤的下降仍然讓人擔心。此外，大量的廣告費用投入是保持業績增長的原因之一，現在因為“倒奶事件”受到影響，其品牌宣傳也勢必受到阻礙，銷量受到影響。

對蒙牛而言，作為行業巨頭的它在自己的道路上已經有了足夠的實力，業績上的波折并不能成為困擾企業發展的原因。但是“倒奶事件”的影響，也反映了對綜藝贊助模式的欠考慮。

品牌的建立不容易，每一個過錯都有可能成為限制發展的原因。在一門心思向前走，追求業績的過程中，也要注意自己這一身“華麗的羽毛”。

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