就算不能開門迎客，北京商場也沒有躺平。

短短2天，合生商業智慧零售負責人張女士和同事一口氣拉了15個社群，入群消費者已達4500人，每天收發信息就沒停下來，“即使居家工作，20人的小團隊随時待命。”不僅是合生商業，中糧·祥雲小鎮、燕莎奧萊、賽特奧萊、藍色港灣、頤堤港等商場均有大大小小的線上社群，熱鬧程度不輸往日的線下商場。商場在特殊時期孵化出的社群，關鍵時候能賣貨，日常還能維持着與消費者之間的互動，增強消費黏性。

熟人經濟發酵，2天拉群15個

相比直播，社群是北京商場們應對此輪疫情防控時率先想到的解決策略。

“為确保安全，朝陽合生彙沒有在寫字樓、商場等内部搭建直播間，每個門店也沒有留下員工進行直播。”即便如此，合生商業智慧零售負責人張女士還是想到了辦法，那就是社群。僅用了2天時間，張女士與同事針對周邊小區建立了15個微信群，實現點對點送達。

那麼，商場的社群是如何從零開始的呢？小區物業群或買菜群就成了突破口。合生商業一些住在項目周邊的員工将商場社群的二維碼分享在自己所在小區的物業群或買菜群，感興趣的消費者能直接掃碼進入。有些小區業主還會分享給周圍的朋友和家人，互相拉新的方式讓商場社群快速壯大。一度是互聯網企業津津樂道的社群裂變、熟人經濟，已然被商場活學活用。

“能快速建立社區還要靠整個團隊的協作。”張女士透露，團隊有近20人，多數員工都住在朝陽合生彙周邊，“大家聯動起來非常方便”。外加張女士團隊看到了項目周邊居民的強訴求，“周邊客群是朝陽合生彙非常重要的高頻消費者，基于此我們居家辦公的同時也在相應的小區建立了朝陽合生彙社群”。

朝陽合生彙社群組建的速度超過了既有預期。2天時間有了15個社群，目前每個群人數都在300人左右，如果再加上原有的粉絲群，即便是暫停營業，朝陽合生彙的輻射範圍也沒有“清零”。

位于順義區的中糧·祥雲小鎮同樣打開了線上營銷的新思路，更是借此将已有的社群進行了更為精準的客群分化。祥雲小鎮負責人向記者透露，社群是祥雲小鎮與消費者溝通的主要工具，兩年前就組建了相關社群，此次線下大部分門店暫時關停後，祥雲小鎮在原有的基礎上進行了社群的細化。

商場成立的社群，其反應速度有時候要遠超第三方平台。祥雲小鎮以美食社群為例，在餐飲商戶孵化出的社群裡，消費者能第一時間且更加便捷地知道商戶的折扣、新品等信息，“會比類似于美團、餓了麼等第三方平台獲取信息更加及時”。上述負責人對這群的反應速度比較滿意。目前，祥雲小鎮的2個大社群基本上達到了500人上限，每個社群每天能産生約80個訂單。

據了解，自本輪防疫提級管控以來，中糧·祥雲小鎮場内除餐飲（禁止堂食）、超市及醫療機構等民生保障相關業态外，其餘門店暫停線下營業，涉及到了逾200家零售品牌。即便如此，靠着不斷完善的社群，祥雲小鎮還是保持了與場内商戶、周圍局面的強聯動。

北京商報記者看到，燕莎奧萊、賽特奧萊、藍色港灣、頤堤港都建立了相應的社群。燕莎奧萊更是分門别類，針對不同商品品類組建了國際精品、休閑時尚、運動服飾等社群。

互相借力，全國調貨不成問題

現階段，商場社群優先解決群内消費者的民生需求。記者在朝陽合生彙的社群中看到，商場會協同場内超市、餐飲等商戶，推出“21block每日精選美食大餐”，以堂食打包、預制菜、半成品配送等形式服務消費者。同時，朝陽合生彙建立了小區專屬的配送機制，同步推出了免打包費、免配送費舉措，讓疫情期間居家的消費者也可享用美食大餐。

朝陽合生彙位于西大望路與廣渠路交叉位置，身處管控區緻使部分訂單難以順利送達，為了不耽誤消費者收獲，朝陽合生彙将目光投向兄弟項目乃至全國。張女士直言：在項目自身具有很多局限性的時候，兄弟項目就起到了很大的作用；一些不方便從朝陽合生彙發出的商品可從北京其他項目或者全國項目為消費者發貨。據悉，朝陽合生彙在不便于搭建直播間的局限下，合生商業集團考慮在望京或木樨園項目設立直播間，與朝陽合生彙實現同線活動。

商場暫時打烊，并不妨礙商戶造勢營銷。在祥雲小鎮，商家們就在即将到來的“5·20”營銷節點做籌備。時光花田祥雲店頭銜？小鑫向記者坦言，這波疫情暴發剛好趕上花店銷售旺季，有母親節、“5·20”等重要的時令節點，“祥雲店關停之後，我們有一些員工也居家隔離，銷售壓力猛增。不過，社群渠道和線上訂購為我們開啟了一扇窗”。

“線上訂購的禮花，可以從未封控的線下門店派單。”小鑫介紹稱，為了分流順義區域的訂單，時光花田已經啟動了多種渠道配送，除了此前單一且固定的閃送，還用上了滴滴配送、包車配送等。線下門店暫停，讓時光花田尋找了更多的配送方式，當然對配送運力也有了更高要求。

北京商報記者在多個商場社群中看到，很多零售商戶在正常賣貨。藍色港灣兒童城的一家嬰兒服裝店主透露，雖然藍港門店關閉無法發貨，但品牌商會協助外地門店為北京門店補貨、發貨，盡可能滿足消費者購物需求。

線下門店的暫停，對零售的沖擊不言而喻。尤其是在當前的春夏換季銷售旺季，品牌商多有顧慮，商場則保持與其的高頻互動，最大限度維持正常運轉。

“會根據場内營業狀況，收集各品牌線上售賣的産品信息，整合商場端和品牌端的信息渠道，将信息及時發布出去。”祥雲小鎮負責人說道，将各類消費需求引流到線上，通過線上商城、社群推薦、團購信息等方式，進一步觸達消費者，盤活零售業态的線上銷售。

其實，為複工做好準備，打一場翻身仗是大多商場的主要目标。上述負責人透露，除了現階段保障民生、發力線上之外，祥雲小鎮更多是針對随時複工做一些不同階段的補貼規劃，能在短時間内讓商場恢複元氣。

伴随未來堂食恢複，朝陽合生彙也将啟動深夜食堂，為消費者提供更好的就餐體驗以及夜晚互動體驗。與此同時，朝陽合生彙戶外停車場也将把部分區域改造成為“市集”，充分利用室外的空間進行商業運營。

手記·我在管控區｜商場社群藏着外語精英，6種語言播報，“歪果仁”也能暢快購物

珠江帝景住了好多俄羅斯人、合生麒麟社周圍以韓國人居多、朝陽合生彙有衆多法國人和英國人關顧……作為商場工作人員，想管理好一個商場社群還得懂多門外語。于是，在中國居家的“歪果仁”也能無阻礙購物，體會着北京商業的溫暖。

“我們15個社群覆蓋的4500多名消費者中，其實還潛水着不少外國友人。” 張女士在乎社群的“大面”工作，也沒忘記這些小細節。她為北京商報記者講解社群運營中的小細節時提到，以位于望京片區的合生麒麟社為例，項目周邊有大量的韓國消費者，朝陽合生彙周邊的高端社區也住着衆多外籍人士。

于是，一張中文海報，再配上英、日、韓、俄、法6種語言版本，這成了合生商業分發海報時的标準動作。這些翻譯工作都是由項目小夥伴主導完成。“合生商業團隊中不少員工是從各國留學回來的高材生，在語言方面具有一定的優勢。”張女士透露。

盡管合生商業在北京的三個項目均不處于使館區，但社群裡的外國友人可不在少數，且十分活躍還總會詢問消費信息。合生商業的社群絕大部分是根據項目同事所在小區組建，因此他們算得上最為熟悉小區情況的一群人。

張女士說起這些小細節、小習慣可謂頭頭是道，“珠江帝景居住着很多俄羅斯人，我們便會不定時推出一些相應的菜品以及俄羅斯語言的翻譯海報。方便這部分客群能夠更好、及時地了解動态”。

解決外籍人士的售後或者是信息互動時，張女士的團隊都不含糊。從計劃多種語言推廣時，團隊就做好了前期準備和心理預期。商場社群裡隻要有外籍人士在，團隊的外語翻譯人員就一定在，”這部分同事可以很好地與不同國家消費者進行溝通，為外籍人士答疑解惑”。

張女士相信，在當前疫情管控十分嚴格階段，北京商業企業不僅能夠為中國消費者提供完善的服務，也希望能夠通過這些小的舉動，讓外國消費者感受到母語氛圍，在特殊時期也能感受到北京商業具有一定的溫情。

北京商報記者 劉卓瀾

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