繼“貼牌”生意之後，魔幻的南極人又開啟了瘋狂“買牌”之路。

近日，南極電商發布公告稱，拟以4500萬元收購貝拉維拉服飾股份有限公司100%的股權。成立于1996年的貝拉維拉一直深耕中端女裝市場，手持“貝拉維拉”、“BELLVILLES”等系列商标，在國内的女性客群中擁有一定的知名度。

南極電商表示，貝拉維拉是中國消費者較為熟知的女裝品牌，本次收購事項符合公司的業務發展戰略，能夠較好地豐富公司的品牌體系，有利于公司充分發揮品牌運維能力，進一步拓寬産品層次，提升品牌形象。

值得注意的是，不久之前，南極電商剛剛以1.8億元收購了韓國女裝品牌百家好100%的股權，并以3.3億元納入包括BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等的78件“韓潮”商标。

這位“貼牌大王”，為何突然開始築建自己的品牌矩陣了？

作為我國最早成立的保暖内衣企業之一，曾經的南極人憑借過硬的品質赢得了大批消費者的青睐，跻身國民品牌之列。

後來，為了打破企業的發展瓶頸，公司決定直接砍掉生産和銷售這兩個重資産環節，賣掉工廠，隻保留“南極人”品牌，開啟品牌授權的商業新模式。

轉型之初，南極人依靠輕資産的商業模式，向合作工廠和經銷商收取品牌綜合服務費，利用品牌賦能實現巨額創收。

2012年，南極人結束了所有線下渠道，開始專注于線上，在品牌授權的基礎上，進一步提出“NGTT”共同商業體模式，以品牌為核心，建立電商生态綜合服務體系，專心于品牌建設，提供增值服務，徹底走上了品牌授權的商業模式。

雖說南極人的轉型在短期内為企業賺到了可觀的利潤，毛利率甚至一度超過了茅台，但是這種“一授了之”的商業模式卻并非長久之計。

當品牌與産品分離時，就很難從營銷、渠道、品控、推廣等多維度進行管理，一旦出現纰漏，則會一損俱損。事實也證明，每年确實有非常多的南極人貼牌産品進入“黑名單”，質量問題頻出。

通過透支品牌信用價值來換取營收，口碑崩塌的結果幾乎是可以預見的。事實上，南極電商的品牌授權挖掘空間确實已經見頂。自2020年以來，南極電商連續出現了淨利潤嚴重下滑的情況。

面對業績和口碑的雙重壓力，南極電商也意識到了“脫虛入實”的重要性，開始通過收購來豐富自己的品牌矩陣。雖然，目前南極電商還并未表明一定會從“賣吊牌”的輕資産模式轉型進入“産銷研”一體的重資産模式，但從其不斷收購的動作也能窺探一二。

此前，在收購收購百家好的公告中，南極電商就曾表示，随着内容電商的興起，一些著名的、有個性的品牌價值凸顯，收購此類品牌有助于搭建公司品牌體系。而且，因公司在研發、生産、質量管理上存在一定的短闆，像百家好這樣在此方面有較強優勢的品牌，能夠有力補充公司短闆。

其實，像南極人這樣的品牌授權經營模式在行業内并不罕見，國際知名品牌耐克、阿迪達斯等，也都是通過這種方式來擴充産品線。良性循環的品牌授權之路，可以看作是品牌方的另一種投資。

隻不過，這個模式需要以品牌價值為基礎，進行科學、系統的運營。無論是創新發展模式，還是進行多元化的營銷，都需要産品力做支撐。大品牌如果隻授标輕品控，既無法保證自己持續發展的根基，也辜負了消費者的信任，無異于涸澤而漁。

相比之下，與南極人同時代的品牌恒源祥就明智很多。同樣是探索貼牌之路，恒源祥在品牌授權篩選上就非常嚴格，原則上一種産品類目隻有一家授權工廠，這就在很大程度上保證了品牌質量的可靠性。同時，恒源祥還簽約了北京奧運會贊助商，成為奧運曆史上首個紡織類贊助商，有效助力口碑提升。

總而言之，在新一輪的電商浪潮之下，貼牌生意已經很難繼續“吃老本”了。曾經因貼牌模式而興的南極電商，也正在因貼牌模式而墜落。

接下來，品牌矩陣出現規模的南極電商又會如何在口碑和産品力方面進行雙向深耕呢？

編輯：鞠君

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