我們可以見到在日常生活中，總有些人喜歡收集一些奇奇怪怪的東西，而各大品牌也都很好地抓住了消費者的這一大“收集欲”，制造了許多的營銷活動。當“收集式消費行為”滲入我們的生活中，會是如何？本文盤點了一些拿捏年輕人“收集欲”的營銷行為，探究收集者深層次心理。

在豆瓣小組裡，光是搜索“收集”一詞，我們就能看到各式各樣的收集物，常見的有火車票、汽車票、各式禮盒禮袋，離譜的有手皮、銅絲……你想得到，想不到的，收集愛好者都收集了！

圖源：豆瓣

當極富“收集欲”的豆瓣收藏家走出小組，回歸生活時，會被品牌們的哪些營銷激發收集欲？

一、年輕人的收集欲，有多“離譜”？

如今，品牌們為了争奪用戶心智，可謂是在營銷上下足了功夫，也俘獲了不少年輕人的芳心，喚起了他們的“收集欲”，他們為了集齊，有多“離譜”就多“離譜”！

1. 為了湊齊一副麻将，不惜喝了一個月奶茶

在年初，茶救星球做了一場「發财麻将」營銷，買茶送小禮品，在我們看來，這種操作是很平常的，但是怎麼也沒有想到奶茶能和麻将聯系在一起。

在每一杯飲品的茶蓋上，都附贈了一個mini版的麻将，并且借用麻将的玩法，設置了相應的玩法，按照要求集齊對應的麻将，即可進行兌換。

圖源：茶救星球官方公衆号

去各大社交平台一搜索，發現茶救星球這波麻将營銷确實做得不錯，不少網友都開始立下Flag，要集齊一套麻将！甚至朋友之間還暗自開始一場集麻将較量。

圖源：微博

有的小夥伴為了集齊一副麻将，不惜喝了一個月的奶茶，甚至發動身邊的親朋好友來一起喝茶飲幫忙收集，終于在這樣堅持不懈的努力下，直接被官方翻牌，中了一整套的mini麻将！

圖源：小紅書

繼麻将營銷之後，茶救星球的花樣營銷并沒有停止，而是相繼推出了各種各樣的贈品，送小豬、送貓草，緊跟時代潮流，送進了消費者心窩“我也不想喝奶茶，可TA送貓草诶，喵星人怎麼能錯過”~

圖源：小紅書

2. 從線下蓋章到線上徽章，點滿了我的收集欲

在互聯網不發達的從前，在車站、景點、博物館、郵局這些地方，我們也能看到一個小小的印章台，有不少“收集控”在前排隊蓋章，他們會專門拿一個小本本來蓋章，去到每一個旅遊地，都要蓋一個“旅行印章”，以記錄自己到此一遊。

圖源：小紅書

直到現在，我們也仍然能夠看到這種集郵的現象。

在線上社交平台上，似乎也刮起了一陣“集徽章”風，仿佛回到了童年時光。

在去年，瑞幸咖啡上線了勳章牆，會員喝咖啡還能集卡，既可以獲得成長勳章，還能擁有随機徽章，甚至推出了跨年限定年卡，錯過就要再等一年！

圖源：小紅書

在集徽章的同時，還加入了“随機”和“饑餓”營銷兩大“酷刑”，讓不少收集控都按捺不住了，紛紛道：“徽章任務成功燃起了我的收集欲”、“每一個徽章都好好看，從此我變成了瑞幸收集控”、“我就是個集卡怪”……

收集營銷一直存在，花樣百出，類型風格一直在變，但不變的是我們這顆想要“點亮”徽章的心。

3. 聯名版周邊，給了我“欲罷不能”的快樂

近年來，各種各樣的聯名款周邊，變着花樣走聯名路線。肯德基作為盲盒聯名老玩家，與衆多潮玩IP聯名，一個KFC套餐附帶一個潮玩盲盒，吸引了衆多潮玩收集愛好者。

前段時日，泡泡瑪特dimoo聯合肯德基活動，萌化了許多消費者。整盒盲盒需要6盒，分開六次下單。有些豪橫的小夥伴直接整盒端走，購買了36個，一共六套。

圖源：小紅書

這些潮玩雖然不能給他們帶來實質性的作用，但卻給了他們收集的成就感！

LINLEE繼與麥兜聯名合作引發大衆喜愛，拿下全套後，又在與海綿寶寶聯名的國慶上線預告中，受到不少小夥伴的預定：很有質感，必拿下！一個裝滿生活愉悅的袋子搭配可愛的黃色小方塊，這是誰的童年我不說~

圖源：小紅書

在聯名款周邊收集中，或許是出于對IP的認可，或許是對萌物，對聯名品牌的喜愛，在收集過程中，産生的快樂是難以言說的。

二、我們到底是在買“正品”，還是在買“贈品”？

在這些收集背後，我們忍不住會思考一個問題：我們究竟是在買“正品”還是在買“贈品”？

其實，在商家所售賣的産品趨于穩定後，若沒有新的産品出現，贈品則成為了受消費者關注的重要一面，贈品深受消費者的喜愛主要有以下三個原因。

1. 顔值主義者：單純是喜歡它的顔值

随着生活節奏越來越快，靜下心來做選擇成為了一種奢侈，憑借自己的直覺進行決策的時候也越來越多。但在這其中，能夠憑借直覺決策的因素其實不多，“顔值”就是其中一大因素。你會發現，所有深受年輕人喜愛的網紅品牌，都有一個共同特征，就是“好看”。

對于喜愛收集的這些人群來說，有部分是由于某件東西的顔值較為出色，戳到他們的心窩而購買。

顔值主義不斷崛起，成為了許多人的一大追求，其背後蘊含着什麼推力？

首先，顔值主義者會産生一種心理效應，認為“美即是好”。它是心理學中的一個概念“顔值刻闆印象”，人們更傾向于把美好的特質賦予吸引力更高的人。

在商家售賣的産品趨于平穩的狀态下，其所附帶的贈品的花樣是可以變化的，當這個贈品的顔值足夠好看，對消費者的吸引力就越大。于是，消費者便可能為了得到“贈品”，而去購買“正品”的情況。

其次，顔值主義者眼中的“顔值”其實是一種精神追求。顔值高的事物能夠給他們帶來眼前一亮的感覺，在獲得滿足之後，會産生一種賞心悅目的愉悅感。

2. 聯名黨：着迷于某IP，附屬品皆想收藏

對于聯名黨來說，收集聯名款是他們的一大樂趣。對于聯名品牌來說，其營銷活動大都疊加了“饑餓營銷”的屬性，伴随着限時限量，且打造了獨特的價值。“物以稀為貴”，越是稀有的東西越是容易産生供不應求的現象，從而造成了争搶。

對于喜愛收集“聯名款”的人來說，往往被其“新奇”和“稀缺”的商品屬性所牽動。現市場上，品牌聯名已不是一件新鮮事，于是聯名的産物及其形式，就成為了創新的一大突破口。

品牌聯名在其IP屬性下，不斷創新，打造“人無我有”的稀缺感，令消費者感到新奇，引發大衆獵奇的心理。而一場聯名活動往往時間不會很長，追求限時限量，就會給消費者一種“絕版”的感覺，并賦予一種心理：收藏到就是賺到。

無論是購買肯德基套餐附贈的聯名款盲盒，還是買LINLEE檸檬茶送的麥兜或海綿寶寶，其本質都是為了勾起消費者對其附屬品的認同感，從而達到營銷的目的。

這些聯名款，或許将我們鍊接到了同一個興趣圈層，喚起我們對童年時光的記憶，那些曾經伴随着我們長大的“符号”，也能夠變成實物存儲起來。

但購買聯名款也需要量力而為，記得看荷包過日子（手動狗頭）。

3. 收集成就家：收集的過程是快樂的，集齊一套更是成就滿滿

對于每一個收集愛好者來說，無論他們收集的物品是什麼，每一場收集的背後都有着獨特的價值和意義。

圖源：小紅書

每一場收集都是一趟長途之旅，在這場絕無僅有的旅途裡，你就是這個故事裡唯一的主人公。

愛好收集的原因有很多，或許是因為強迫症，或許是基于好奇心……但在每一個收集的過程中，不少人會倍感快樂且充實，當看到齊齊整整的一套，心中的成就感便會油然而生。

在不久之後，也許它們大抵都會成為“擺設邊緣人”，但這些收集物都是我們曾經歲月的印記。在未來某一天，我們回想起當時收集的心情，又會是如何？

三、結語

在品牌拿捏消費者的“收集欲”背後，其實折射的是關于他們對于收集的心理需求。不少收集愛好者将“收集”作為他們的精神生活，雖然它們并沒有實際性作用，但每一個收藏的物品都被賦予特殊價值。

随着時間的更叠，或許在将來的某一天，看着自己打下的一片“江山”，也能夠感知自己對消費的貢獻，它們也将成為我們回憶往事的線索，成為了我們給自己的子子孫孫談論曾經的歲月變遷的根據，見證各種品牌營銷與設計的成長軌迹。

作者：Ginny；公衆号：運營派（id：yunyingpai666）

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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