我們可以見到在日常生活中,總有些人喜歡收集一些奇奇怪怪的東西,而各大品牌也都很好地抓住了消費者的這一大“收集欲”,制造了許多的營銷活動。當“收集式消費行為”滲入我們的生活中,會是如何?本文盤點了一些拿捏年輕人“收集欲”的營銷行為,探究收集者深層次心理。
在豆瓣小組裡,光是搜索“收集”一詞,我們就能看到各式各樣的收集物,常見的有火車票、汽車票、各式禮盒禮袋,離譜的有手皮、銅絲……你想得到,想不到的,收集愛好者都收集了!
圖源:豆瓣
當極富“收集欲”的豆瓣收藏家走出小組,回歸生活時,會被品牌們的哪些營銷激發收集欲?
一、年輕人的收集欲,有多“離譜”?如今,品牌們為了争奪用戶心智,可謂是在營銷上下足了功夫,也俘獲了不少年輕人的芳心,喚起了他們的“收集欲”,他們為了集齊,有多“離譜”就多“離譜”!
1. 為了湊齊一副麻将,不惜喝了一個月奶茶
在年初,茶救星球做了一場「發财麻将」營銷,買茶送小禮品,在我們看來,這種操作是很平常的,但是怎麼也沒有想到奶茶能和麻将聯系在一起。
在每一杯飲品的茶蓋上,都附贈了一個mini版的麻将,并且借用麻将的玩法,設置了相應的玩法,按照要求集齊對應的麻将,即可進行兌換。
圖源:茶救星球官方公衆号
去各大社交平台一搜索,發現茶救星球這波麻将營銷确實做得不錯,不少網友都開始立下Flag,要集齊一套麻将!甚至朋友之間還暗自開始一場集麻将較量。
圖源:微博
有的小夥伴為了集齊一副麻将,不惜喝了一個月的奶茶,甚至發動身邊的親朋好友來一起喝茶飲幫忙收集,終于在這樣堅持不懈的努力下,直接被官方翻牌,中了一整套的mini麻将!
圖源:小紅書
繼麻将營銷之後,茶救星球的花樣營銷并沒有停止,而是相繼推出了各種各樣的贈品,送小豬、送貓草,緊跟時代潮流,送進了消費者心窩“我也不想喝奶茶,可TA送貓草诶,喵星人怎麼能錯過”~
圖源:小紅書
2. 從線下蓋章到線上徽章,點滿了我的收集欲
在互聯網不發達的從前,在車站、景點、博物館、郵局這些地方,我們也能看到一個小小的印章台,有不少“收集控”在前排隊蓋章,他們會專門拿一個小本本來蓋章,去到每一個旅遊地,都要蓋一個“旅行印章”,以記錄自己到此一遊。
圖源:小紅書
直到現在,我們也仍然能夠看到這種集郵的現象。
在線上社交平台上,似乎也刮起了一陣“集徽章”風,仿佛回到了童年時光。
在去年,瑞幸咖啡上線了勳章牆,會員喝咖啡還能集卡,既可以獲得成長勳章,還能擁有随機徽章,甚至推出了跨年限定年卡,錯過就要再等一年!
圖源:小紅書
在集徽章的同時,還加入了“随機”和“饑餓”營銷兩大“酷刑”,讓不少收集控都按捺不住了,紛紛道:“徽章任務成功燃起了我的收集欲”、“每一個徽章都好好看,從此我變成了瑞幸收集控”、“我就是個集卡怪”……
收集營銷一直存在,花樣百出,類型風格一直在變,但不變的是我們這顆想要“點亮”徽章的心。
3. 聯名版周邊,給了我“欲罷不能”的快樂
近年來,各種各樣的聯名款周邊,變着花樣走聯名路線。肯德基作為盲盒聯名老玩家,與衆多潮玩IP聯名,一個KFC套餐附帶一個潮玩盲盒,吸引了衆多潮玩收集愛好者。
前段時日,泡泡瑪特dimoo聯合肯德基活動,萌化了許多消費者。整盒盲盒需要6盒,分開六次下單。有些豪橫的小夥伴直接整盒端走,購買了36個,一共六套。
圖源:小紅書
這些潮玩雖然不能給他們帶來實質性的作用,但卻給了他們收集的成就感!
LINLEE繼與麥兜聯名合作引發大衆喜愛,拿下全套後,又在與海綿寶寶聯名的國慶上線預告中,受到不少小夥伴的預定:很有質感,必拿下!一個裝滿生活愉悅的袋子搭配可愛的黃色小方塊,這是誰的童年我不說~
圖源:小紅書
在聯名款周邊收集中,或許是出于對IP的認可,或許是對萌物,對聯名品牌的喜愛,在收集過程中,産生的快樂是難以言說的。
二、我們到底是在買“正品”,還是在買“贈品”?在這些收集背後,我們忍不住會思考一個問題:我們究竟是在買“正品”還是在買“贈品”?
其實,在商家所售賣的産品趨于穩定後,若沒有新的産品出現,贈品則成為了受消費者關注的重要一面,贈品深受消費者的喜愛主要有以下三個原因。
1. 顔值主義者:單純是喜歡它的顔值
随着生活節奏越來越快,靜下心來做選擇成為了一種奢侈,憑借自己的直覺進行決策的時候也越來越多。但在這其中,能夠憑借直覺決策的因素其實不多,“顔值”就是其中一大因素。你會發現,所有深受年輕人喜愛的網紅品牌,都有一個共同特征,就是“好看”。
對于喜愛收集的這些人群來說,有部分是由于某件東西的顔值較為出色,戳到他們的心窩而購買。
顔值主義不斷崛起,成為了許多人的一大追求,其背後蘊含着什麼推力?
首先,顔值主義者會産生一種心理效應,認為“美即是好”。它是心理學中的一個概念“顔值刻闆印象”,人們更傾向于把美好的特質賦予吸引力更高的人。
在商家售賣的産品趨于平穩的狀态下,其所附帶的贈品的花樣是可以變化的,當這個贈品的顔值足夠好看,對消費者的吸引力就越大。于是,消費者便可能為了得到“贈品”,而去購買“正品”的情況。
其次,顔值主義者眼中的“顔值”其實是一種精神追求。顔值高的事物能夠給他們帶來眼前一亮的感覺,在獲得滿足之後,會産生一種賞心悅目的愉悅感。
2. 聯名黨:着迷于某IP,附屬品皆想收藏
對于聯名黨來說,收集聯名款是他們的一大樂趣。對于聯名品牌來說,其營銷活動大都疊加了“饑餓營銷”的屬性,伴随着限時限量,且打造了獨特的價值。“物以稀為貴”,越是稀有的東西越是容易産生供不應求的現象,從而造成了争搶。
對于喜愛收集“聯名款”的人來說,往往被其“新奇”和“稀缺”的商品屬性所牽動。現市場上,品牌聯名已不是一件新鮮事,于是聯名的産物及其形式,就成為了創新的一大突破口。
品牌聯名在其IP屬性下,不斷創新,打造“人無我有”的稀缺感,令消費者感到新奇,引發大衆獵奇的心理。而一場聯名活動往往時間不會很長,追求限時限量,就會給消費者一種“絕版”的感覺,并賦予一種心理:收藏到就是賺到。
無論是購買肯德基套餐附贈的聯名款盲盒,還是買LINLEE檸檬茶送的麥兜或海綿寶寶,其本質都是為了勾起消費者對其附屬品的認同感,從而達到營銷的目的。
這些聯名款,或許将我們鍊接到了同一個興趣圈層,喚起我們對童年時光的記憶,那些曾經伴随着我們長大的“符号”,也能夠變成實物存儲起來。
但購買聯名款也需要量力而為,記得看荷包過日子(手動狗頭)。
3. 收集成就家:收集的過程是快樂的,集齊一套更是成就滿滿
對于每一個收集愛好者來說,無論他們收集的物品是什麼,每一場收集的背後都有着獨特的價值和意義。
圖源:小紅書
每一場收集都是一趟長途之旅,在這場絕無僅有的旅途裡,你就是這個故事裡唯一的主人公。
愛好收集的原因有很多,或許是因為強迫症,或許是基于好奇心……但在每一個收集的過程中,不少人會倍感快樂且充實,當看到齊齊整整的一套,心中的成就感便會油然而生。
在不久之後,也許它們大抵都會成為“擺設邊緣人”,但這些收集物都是我們曾經歲月的印記。在未來某一天,我們回想起當時收集的心情,又會是如何?
三、結語在品牌拿捏消費者的“收集欲”背後,其實折射的是關于他們對于收集的心理需求。不少收集愛好者将“收集”作為他們的精神生活,雖然它們并沒有實際性作用,但每一個收藏的物品都被賦予特殊價值。
随着時間的更疊,或許在将來的某一天,看着自己打下的一片“江山”,也能夠感知自己對消費的貢獻,它們也将成為我們回憶往事的線索,成為了我們給自己的子子孫孫談論曾經的歲月變遷的根據,見證各種品牌營銷與設計的成長軌迹。
作者:Ginny;公衆号:運營派(id:yunyingpai666)
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