8月22日，知名烘焙行業公司北京好利來企業投資管理有限公司（以下簡稱“好利來”）董事長兼總裁羅紅在官方微信公衆号發文，回應最近部分城市好利來烘焙連鎖店更換名稱的原因。

自今年3月2日，微信公衆号“好芙利”便持續發表更名公告，表示好利來自2019年起，決定實施多品牌發展戰略，原“好利來”除一線城市外，其餘片區市場分别更名為“好芙利”、“甜星”、“心岸”、“蒲公英”、“麥茲方”，其中所屬中原公司旗下吉林（注：指吉林市）、鐵嶺、錦州、大同、煙台、佳木斯、阜新、濟甯、赤峰60餘家店統一更名為“好芙利”。

自曝更名原因

羅紅表示，2018年經其和幾位品牌聯合創始人協商，決定解除已執行19年的聯合創始人内部加盟制，各位好利來品牌創始人可以自主創建自己的新品牌。這些新品牌獨立于好利來品牌，是完全由聯合創始人獨立創建、獨立投資、獨立運營的品牌。

公開資料顯示，好利來1992年由羅紅創建，并于同年開始嘗試連鎖經營，截至目前在全國80多個大中型城市擁有近千家門店，在北京、天津、沈陽建有三座現代化食品工業園，員工人數過萬。

記者注意到安徽蕪湖地區的好利來已更名為麥茲方，聯系到的當地一名銷售負責人表示，目前店面裡面的糕點及蛋糕種類暫時沒有變化，和好利來保持一緻，不過後期有沒有變化，還得看公司的規劃和通知。

北京商報記者了解到，好利來2017年率先在北京建立起一個好利來品牌經營新标準，這個新标準包含新的店面裝修标準、産品品質标準、服務品質與店員形象标準三個主要部分，并要求從2017年起，全國好利來烘焙連鎖店都必須執行這個新标準。另外，上述提到的聯合創始人，是羅紅的兩個哥哥和幾位好友。

此前，“好利來”名稱僅保留在一線市場，其餘片區市場分别更名為“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麥茲方”。其中，名為“好芙利”的微信公衆号發布信息表示，原“好利來”除一線城市外，所屬中原公司旗下吉林、鐵嶺、錦州、大同等60餘家店統一更名為“好芙利”。另外，記者注意到，在7月26日，北京市好利來食品有限公司法人從羅紅變更為李金铎。

創始團隊“内讧”

好利來多地門店更換多個名稱事件曝光後，一位連鎖烘焙品牌的内部知情人士表示，導緻此次更名事件的根本原因就是好利來内部創始團隊“内讧”，以及加盟店過多造成的。

然而，好利來對外一直宣稱不接受加盟。如今，羅紅的公告則印證了創始團隊“内讧”最終導緻部分地區門店更名。

在好利來發布的聲明中回應了行業對好利來内部結構的猜測。聲明稱，好利來成立之後引入了數位聯合創始人，并于1999年在全國十幾個城市開設了好利來連鎖店。但由于幾位聯合創始人在經營理念上的差異，最終好利來創始人團隊決定實行“聯合創始人内部加盟制”，将全國好利來劃分幾個片區，每位聯合創始人獨立經營一個片區。

“好利來”品牌所有權歸羅紅所有，每位聯合創始人擁有十年的“好利來”品牌使用權，十年一次續簽。每個片區都是獨立投資開店、自主經營。好利來公司總部督導各片區實行統一的産品标準、服務标準和形象标準，每個片區每年要向總部繳納一定的品牌管理費。

聲明同時對内部加盟機制接觸做出解釋。羅紅旗下主導的新一輪好利來升級導緻門店運營成本提升，進而帶動好利來産品售價的提升。然而，不同片區好利來面向的消費者不同，消費水平也有明顯差異，于是好利來創始團隊于2018年協商并達成“收縮規模，堅持标準”的原則。根據不同市場的實際情況選擇性地保留門店，并同時解除了已經實行了19年的聯合創始人内部加盟制，各創始人可以自主建立完全獨立于好利來的新品牌，這也是本次好利來更名的根本原因。

對此，上文提到的知情人士表示，内部加盟模式其實對于連鎖餐飲品牌而言本來就存在一定的風險，穩定性相對較差，餐飲行業中采用内部加盟模式發展最終解體，各自為營的品牌案例并不在少數。好利來這種模式本身就存在不穩定性，加之各個片區所面臨的市場情況和市場需求差異明顯，很難長時間統一發展步調，造成最終散夥的可能性非常大。

在上述人士看來，對于好利來的聯合創始人而言，其實更名的成本非常高。更名意味着經營多年的品牌要重新以新的品牌和面貌拓展市場，之前培育起的客戶群體和品牌認知度都會有很大的損耗。基于此，該知情人士認為，好利來在聲明中所說的升級成本高隻是導緻内部加盟機制最終解散的原因之一，聯合創始人們選擇了更名這種高成本的方式也不選擇與好利來統一步調發展，是因為前者認為“好利來”這個品牌并不能為門店帶來實際的利潤。

上述人士進一步解釋成，如果是聯合創始人主動放棄好利來品牌使用權，那就意味着聯合創始人們認為新創品牌的價值大于繼續使用好利來的價值；如果是被動放棄，就說明好利來在改變發展模式，或許是希望建立起新的直營發展體系和模式，讓自己的門店構成更簡單，更可控。

能否站穩市場？

目前，好利來所更名的地區大多是三四線城市，在此之前“好芙利”品牌也發布公告表示更名地區除一線城市外。好利來将目标瞄準了已經獲取消費者對品牌認可的一線市場，放棄大量的加盟收益。放棄三四線城市，對于好利來這個品牌本身，意味着下沉市場的優質被削弱，差異化布局逐漸失效。規模收縮後的好利來在如今的市場環境中競争實力如何仍是未知數。

實際上，越來越多企業的創新模式和創新的産品競争力，包括一些品牌強調“健康”、“新鮮”等一些獨特的烘焙工藝，給傳統烘焙品牌帶來很大的沖擊。好利來在規模收縮的同時，還要保證店面裝修标準、産品品質标準、服務品質與店員形象标準的标準化，這對于企業來說将具有很大的壓力。

中國食品産業分析師朱丹蓬表示，這個戰略對于品牌的營收、利潤等方面肯定會造成很大的影響。好利來三四線城市的收縮，可以看到其本意是聚焦中高端，再形成一定的規模效應。但是，目前好利來品牌在北方市場相對強勢，這樣的品牌方向調整對于今後的中長期戰略的實施落地會造成一些阻礙。對于傳統的連鎖型企業來說，品牌既需要統一的标準化又需要靈活的區域化。朱丹蓬表示，在品牌統一的情況下，區域靈活地實施門店的産品組合、區域化、定制化的布局，在區域市場應該有自我定價的權利。

另外，朱丹蓬進一步表示，好利來的戰略可以用“看不懂”來形容。不排除的一種可能，好利來創始人本身更在意品牌的理念和設定好的“人設”，而其聯合創始人對于此戰略産生了分歧。此外，希望借此戰略方向從現在這種激烈的競争環境中突圍是較為困難的。如今品牌分散後，無法形成品牌合力，而這直接影響到其規模和利益。雖然這個小而美的方向是正确的，但在目前情形下略為時過早。

（北京商報、經濟觀察報）

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