記者 |吳容

編輯 |牙韓翔

一則“520”放假通知在昨日（5月9日）将天地壹号送上熱搜。放假的初衷是讓員工“談談情，說說愛，造造娃”，這一較為獵奇的節日營銷随後引發網友讨論，其中部分語句又因觀念陳舊、帶有種族歧視的傾向遭到網友吐槽。

如此激進營銷的背後，其實多少反映了天地壹号近來的憂慮。

疫情的沖擊讓不少餐飲業受到重創，也讓這家依賴餐飲渠道的蘋果醋飲料公司遭遇業績“滑鐵盧”。翻閱過去兩年的财報，2020年，天地壹号營收同比下降26.52%至18.99億元，淨利潤銳減34.99%至2.60億元；2021年，營收同比下滑4.33%至18.17億元，淨利潤也僅微增1.64%至2.55億元。

以2021年财報具體來看，在産品方面，公司330ML蘋果醋實現營收8.3億元，同比下滑4.73%；650ML蘋果醋營收9.01億元，同比下滑5.02%；而2021年孵化的新品低糖迷你裝（270ML）蘋果醋因銷售收入占比不足0.1%，納入合并在330ml産品業績裡。

從毛利率來看，2021年天地壹号這一數據為59.67%，較2020年同期的58.23%有所回暖，但和公司2019年毛利率66.53%相比仍有較大差距，這意味着，其産品盈利能力尚未恢複到疫情前的水平。

業績的困境也帶來了公司人員流失。根據财報顯示，天地壹号的員工數量從2019年的6446人縮減至2021年的4137人，短短兩年内減少2000餘人，縮水近三分之一。其中，離職人員多集中在在銷售和生産崗位，分别減少38.07%和34.02%。

天地壹号在财報中多次提到疫情給公司經營業績造成的不利影響。而疫情的不确定性，以及近年來婚育年齡的推遲，婚育觀念的變化，也在影響人們的結婚計劃，将持續影響着它的發展。

為了應對這些挑戰，天地壹号表示，疫情之下，公司将合理分配各項資源，進行精準營銷策略，并大力拓展新渠道，促進線上及社區業務發展，以保障公司業務逐步恢複。

事實上，除疫情之外，這家公司的危機早已顯現。

天地壹号于1997年由陳生創立，來源于健康風潮的流行，以及産品佐餐的獨特性，天地壹号産品在這一年正式推出後受到消費者歡迎。同時，“給健康加道菜，第五道菜——天地壹号”等廣告也為其增加了記憶度。2015年，天地壹号登陸新三闆上市。

在天地壹号相關宣傳中，不難看到，它占據中國果醋市場份額的半壁江山；作為廣東人熟知的區域性品牌，天地壹号是廣東人過年過節、喜事宴請餐桌上的寵兒。深耕已久的廣東本土市場接近飽和之後，2016年，天地壹号出台開拓省外市場的戰略，主要包括湖北、江西和福建等省。

在北拓的渠道策略上，天地壹号采取了類似娃哈哈借以立足的“農村包圍城市”路線。一位曾從事過天地壹号等飲料經銷的人士對界面新聞表示，“在廣東推廣時也是這樣的做法，比如早期在廣東中山小榄鎮、東升鎮等小地方推廣，切入比較快。”很快2017年底，355個縣城市場出現在天地壹号的擴張版圖中。

但北拓計劃的收效不如預期。

2017年财報顯示，天地壹号這一年的銷售費用比2016年增加0.9億元。大量的銷售費用花了出去，但廣東以外的新興市場營收僅增加了1億元，營收占到公司總營收的13.14%，算下來平均每個新興市場營收不到300萬元。2021年财報中雖未提及北拓計劃當前進展和經銷商數量，但銷售費用仍高企，占到公司總營收的接近4成。

上述飲料經銷商分析稱，天地壹号雖然在蘋果醋這一品類中占有影響力，但要走向全國市場存在壓力。從市場區域上看，果醋市場分為南北兩大陣營，中高端産品主要集中在經濟相對發達的廣東及珠三角地區，北方市場則由雜亂價低的中小品牌覆蓋。和這些雖然沒有品牌号召力但價位比較低品牌競争，天地壹号容易受挫。

消費習慣也是制約。上述飲料經銷商稱，北方屬于“重口味”市場，受北方發達的食用醋釀造産業發達的影響，在對醋與醋飲料認知上與南方有較大的差異。果醋的推廣整體上受到北方市場勾兌産品的影響，消費者擺脫不了果醋是礦泉水加香精的固化印象。這讓天地壹号很難通過價格戰等推廣手法獲得新興市場，同時還要在建立品牌認知、促進銷售上進行大量投入。

市場擴張以外，考慮到産品結構相對單一（蘋果醋整體銷售中的占比一直在95%左右）的痛點，天地壹号近幾年也希望通過收購方式以達到産品多元化，但進程有點乏力。

2019年，天地壹号曾計劃通過與彙源果汁成立合資公司，拓展更縱深的果汁市場，但該計劃在幾個月後流産。随後，在2020年1月，天地壹号控股浙江明媚食品有限公司，該公司的主要産品為“明媚merry複合乳酸菌果汁飲料”，在該品牌旗艦店，目前有猕猴桃、芒果、橙子等複合果汁口味的産品銷售，但目前月銷僅為幾十件。

就在天地壹号在為品類多元化努力時，其主營的醋飲料也有了更多競争對手，包括可口可樂和百事可樂這類飲料巨頭。2018年百事可樂推出了“醋之語”果醋氣泡飲料；可口可樂旗下的美汁源則在2020年加入蘋果醋飲料的競争，同樣選擇在蘋果汁發酵的果醋裡融入氣泡。

蘋果醋以外，天地壹号所在的飲料市場如今有太多的競争對手，除傳統巨頭外，也有元氣森林等新消費品牌崛起。瓶裝飲料之外，一大批新式茶飲憑借快速上新和活躍的營銷方式等，更受到當下年輕人的追求，而蘋果醋因為品類較為老化，已經很難講出新故事。

天地壹号并非沒有意識到這些挑戰。在2020年财報中，它提及将從品類和營銷兩手抓，一方面把握産品優勢與營銷經驗，開展多形式的場景營銷，另一方面為滿足消費者費需求，孵化新産品。

不過，過去一年來，天地壹号新品僅有前文提及的低糖迷你裝（270ML）蘋果醋，除此之外它花了更多功夫在營銷上。

比如，“520”節日營銷并不是頭一回開展。由于在不少影視作品中，愛情常被與吃醋相關聯，天地壹号利用這一點開啟了“吃醋”營銷。2020年曾推出過标題為“有一種愛情，叫為你吃醋”的公衆号推文，但沒博得太多消費者的注意。2021年又舉辦“520吃醋節”，并打造了一批數字罐，包括“520”、“1314”、“886”、“007”等特殊含義。

在食品飲料行業的創新其實有限，并不常出爆款，大部分品牌都隻能在“常做常新”上下功夫。除了原料及研發創新外，對于品牌來說，通過包裝創新或博眼球營銷所費的功夫和投入也許更少一些，帶來的效果也更立竿見影。

所以，這大概也是今年為什麼你又看到天地壹号“520”放假營銷的原因了，從目前社交平台上的一系列發酵來看，這樣的營銷毫無疑問已勾起了大家的關注，哪怕是争議。

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