如今，市場從“增量”走向“存量”。會員經濟俨然成為了最流行的商業模式，從零售品牌、電商平台到各類虛拟化産品，各種會員模式已經遍地開花。

那會員會成為增長的萬能藥嗎？

我的答案是，不能！事實上，絕大部分産品的會員體系，要麼淪為了割用戶韭菜的工具，被用戶诟病；要麼淪為了可有可無的雞肋，被用戶遺忘。

究其原因，大部分企業都沒有掌握會員體系的核心：找到能為企業真正帶來價值的用戶，即超級用戶，并服務好他們。

尼爾森研究表明，超級用戶的消費力是普通用戶的5-10倍。每當超級用戶數量增加1%，會帶來10%-15%的普通用戶數量增長以及20%-25% 的銷售額增長。

所以企業做好會員體系的關鍵在于，集中精力和資源，去設計出滿足這部分“超級用戶”的會員權益，讓會員模式揮發出最大的價值。

雖然會員權益隻是打造超級用戶體系中的一個部分，但它是最為關鍵的部分。權益給多了，不僅企業可能會虧錢，還把用戶慣壞了，權益給少了，用戶覺得沒價值。隻有恰到好處的權益才能起到粘住，篩選超級用戶的目的。

這裡我以零售品牌為例子，具體解析這類企業的超級會員權益該如何設計。總結了下面五個模塊，隻要按照它來設計，你就能學會。

價格是零售類企業最容易凸顯超級用戶身份和權益的地方。潛在的超級用戶雖然不屬于價格敏感型用戶，但由于有持續複購的需求，價格優惠依然具有最實在的吸引力。

圍繞價格權益的設計，不同企業會有差别，但總的來講，有四種方向：

1）專屬會員價

超級會員能享受到的專屬價格，通常是固定的、公開的。

2）專屬折扣

企業可以針對超級用戶推出專屬折扣購物區，這種不固定的形式，能為超級用戶創造不确定性的驚喜。比如，每個月準備一場專屬的低折扣活動，産品可以用新品、庫存産品、外部合作的産品。

3）充值返贈

如果用戶提前預充值，可以享受返贈。百果園就為自己的心享VIP會員提供了這種特權，充1000元贈送100元。這種方式本質上是價格優惠，相當于打了9折。

4）消費返利

企業可以按照消費金額對超級用戶進行一定比例的返利，消費返利在不同企業操作方式也有不同。有的返利可以直接用于再次消費，有的則可以提現。這樣既有利于促進二次消費，又能強化用戶的獲得感，讓用戶感覺到消費時邊花錢邊賺錢。

零售本身就是一門服務的生意。陳春花教授說，現在所有的企業都在做的一件事，就是把産品和服務融合起來。服務本身就是産品的一部分。

對零售産品的企業而言，可以把售前、售中、售後這三個環節中的服務提煉出來，設計成為超級用戶權益的内容。

首先是設置專屬客服經理。不同行業對這一職位的稱呼也不相同，比如在服裝行業，可能叫“專屬顧問”“專屬搭配師”。他們要為超級用戶提供專屬客戶服務，尤其是高客單價、貴重的商品，越需要人工服務。

比如，百果園的心享會員、西貝VIP會員權益裡都明确表示，會提供一對一專屬客戶經理。我作為這兩家企業的VIP會員，親自體驗過他們的服務，确實比過去要及時，也更讓人滿意。

除了專屬客服服務，還可以有上門取件、免費退換貨、使用指導、免費雨傘、免費手部spa等不同類型的專屬服務，這需要企業結合自身情況進行設置和創新。

福利是指企業給超級用戶的獎勵或禮品，用戶不需要花錢就能獲得禮物、代金券、活動、學習資格、票務服務等。送多大價值、什麼類型的福利，需要根據企業的産品類型、收益來權衡。

西貝為超級用戶提供的生日福利，是價值60元的無門檻菜品券。而一家珠寶企業，會在用戶生日當天送上一束鮮花和賀卡。

試想一下，如果換成百果園，每年為超級用戶送束鮮花，從場景和成本上考慮就不太合适，還不如送一張30元水果券。

但珠寶企業送鮮花就比較合适，因為珠寶産品的價值夠高，無論是自用還是送禮，都會讓人很開心，這跟鮮花的使用場景相似。

不管怎麼樣，最重要的是企業能結合自身的資源進行深入思考。比如，西貝利用自身優勢舉辦“親子莜面體驗營”的活動，超級用戶可以免費優先參加。

零售産品企業可以為超級用戶提供專屬定制的産品、專供的産品、新品體驗的機會等。

比如一家淘寶服裝店，他們為自己的超級用戶提供了一項特權，超級用戶每年有兩次申請定制衣服的機會，為自己或家人朋友定制都可以。

2019年我給一家企業提供超級用戶咨詢服務時，我建議他們為超級用戶提供免費試用新品的機會，每個月發放固定申請名額。最後實踐下來，用戶對這項權益的滿意度很高。

所有企業能夠整合提供給超級用戶的産品，都可以作為産品模塊的權益。除了自身産品，企業還可以利用自身資源與外部品牌合作。

比如，2020年新冠疫情防控期間，在口罩、洗手液急缺的時候，企業能否借助自身渠道資源為超級用戶提供這些産品，就是一次應急的産品權益。

凡不在以上四個模塊範圍内的服務和優待，我們統一劃分到其他特權模塊裡。

比如，百果園為心享VIP會員提供了20個VIP試用名額，以及積分特權、免排隊或優先等位等都屬于這一類。

以上就是我給大家總結的零售産品企業設計超級用戶權益的五大維度。

企業在設計時并不一定要包含所有的維度，可以選擇其中的幾個模塊，主要保證超級用戶的權益内容是豐富且有價值的。

寫在最後

企業在設計權益時還要兼顧長遠價值和短期利益，隻有這樣，才能培養出良性的超級用戶。

雖然零售品牌的案例值得很多行業借鑒學習。但對于不同規模、不同行業和階段的企業來說，運營思路也是不同的。

那企業如何設計适合自己的會員玩法？又不浪費時間成本和機會成本？

答案在這裡：

《超級用戶增長實訓班》

2021年12月25-12月26日 地點：杭州

2天1夜4步學習模式掌握超級用戶方法論

私信回複“超級用戶”參與~

/ 完

我是 @晏濤三壽 資深社會化營銷專家，《超級用戶增長》作者，專注客戶經營，助力企業增長。

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