刺激“野性消費”的鴻星爾克再上熱搜。近日，鴻星爾克宣布向福建省殘疾人福利基金會捐贈1億元的款物，用于幫助困難殘疾群體。福建省殘疾人福利基金會也在其官方微信公衆号上确認了這一消息。

對此，南都灣财社記者聯系了福建省殘疾人福利基金會，福建省殘疾人福利基金會表示，一切信息以官方微信公衆号上披露的為準，“确實有款物。具體的細節還在商談、細化當中。” 對于1億元的款物中“款”和“物”的比例，對方表示，“這塊因為在細化還不能給準确的答複，但是官網都有相關的報道”。

相比去年7月以來鴻星爾克宣布捐贈款物後迎來消費者“野性消費”，今年的消費者對于捐贈的消息則“冷靜”許多。數據顯示，鴻星爾克的銷售出現大幅下降，流量紅利還能吃多久？

銷售額大降，流量紅利能吃多久？

去年7月，在鴻星爾克宣布計劃為河南洪災捐贈5000萬物資，在引發關注後有不少消費者“野性消費”。從銷售數據來看，一直到宣布捐款後的一年内，鴻星爾克都還在吃這次事件的“流量紅利”。

魔鏡市場情報數據顯示，去年7月，在天貓、淘寶全平台，鴻星爾克品牌的銷售額為5.53億元，銷售額同比增長1543.71%，銷售額環比增長745.27%。此後的一年間，鴻星爾克品牌每個月的銷售數據同比仍是數倍增長，但環比數據在多個月份都出現大幅下降。

去年8月，鴻星爾克在天貓、淘寶全平台的銷售額同比增長693.94%，環比下降35.65%，9月的銷售額環比更是出現42.46%的跌幅。今年7月，在去年宣布捐款物一年後，在今年宣布捐贈款物前，當月銷售額同比下降74.93%，環比下降49.16%。

鴻星爾克品牌在天貓、淘寶全平台銷售數據，數據來源：魔鏡市場情報

值得一提的是，今年7月底，鴻星爾克還在抖音平台開展聲勢浩大的營銷，并于7月30日在抖音、視頻号、微博等平台直播了名為“鴻星爾克感恩成長日”的晚會。正是在這場晚會上，鴻星爾克宣布了捐贈1億元款物。

此外，在抖音上，鴻星爾克還帶出了“抖音電商超級品牌日”的話題。南都灣财社記者從“抖音超級品牌日”界面發現，7-8月參與“抖音超級品牌日”的品牌是鴻星爾克和韓束；今年5月參與“抖音超級品牌日”的品牌是伊麗莎白·雅頓、水星家紡、蒙牛、雪花秀、聯合利華以及完美日記。

除了晚會外，鴻星爾克還邀請了抖音千萬粉絲級别網紅陸仙人穿其品牌服裝在鴻星爾克自有工廠走秀，還免費派發了75萬頂“小鴻帽”。

（鴻星爾克抖音超級品牌日宣傳）

而“超級品牌日”的花費如何呢？據一份網上披露的刊例，抖音電商超級品牌日報價為3835萬元，其中包括23322萬的曝光。

假設鴻星爾克在抖音真的花了接近4000萬元投放“超級品牌日”，那這顯然是一個虧本生意。公開信息顯示，鴻星爾克的超級品牌日在7月30日開啟，蟬媽媽數據顯示，當天鴻星爾克品牌官方旗艦店的抖音直播間銷售額為112.6萬元，7月31日的銷售額為148.1萬元。在鴻星爾克再捐一個億的熱搜發酵後，近一周内，該直播間的總銷售額為678.3萬元，日均銷售額為96.9萬元。

捐贈款物存疑，具體細則待披露

和去年“野性消費”時期相比，今年的消費者面對鴻星爾克的熱搜在消費上冷靜了許多。對此，北京大學新聞與傳播學院教授、博導、北京大學公共傳播與社會發展研究中心主任師曾志向南都灣财社記者表示，鴻星爾克其實創立了一種新的銷售模式，也就是借着過去建立的社會聲譽，來進行銷售，“我并不反對這樣的做法。現在很多年輕人的消費會涉及各種各樣的價值觀、人生觀，并非簡單的功能性的。消費者的想法可以直接轉化成一種經濟的力量，也可以直接轉化成一種社會責任的力量，還可以轉化成一種消滅的力量。”

在鴻星爾克宣布捐贈款物以來，也一直有質疑的聲音。彼時，鴻星爾克稱分别捐贈3000萬元與2000萬元給鄭州慈善總會和壹基金。根據約定，2900萬元物資和100萬元善款捐贈到鄭州慈善總會；1800萬元物資和200萬元現金則捐給壹基金。

去年11月，鄭州慈善總會在接受媒體采訪時表示，鴻星爾克3000萬元款物中，已經到位1023.2852萬元，剩餘部分将在當年冬季的“河南幫扶計劃”中全部執行完畢。而壹基金的2021年年報顯示，鴻星爾克聯合壹基金捐贈超過2000萬元款物。但在鄭州慈善總會的官網，并未查詢到“河南幫扶計劃”相關信息。

今年的1億款物遭到質疑。據福建省殘疾人福利基金公衆号顯示，鴻星爾克與福建省殘疾人福利基金會密切協作，以“關愛殘疾人 共享幸福生活”為主題，分三年實施，資助孤獨症群體及其家庭、關注并扶助“一戶多殘”家庭，以及殘疾退役軍人等困難群體。

長期關注公益領域的微信公衆賬号“粥與當鋪”在其文章中表示，“接近一個億的物資捐贈，分三年期。這裡面的執行費，非常高。誰來負責執行，執行費誰來負責，都是一個巨大的難題”。

對此，南都灣财社記者聯系了福建省殘疾人福利基金會，福建省殘疾人福利基金會表示，一切信息以官方微信公衆号上披露的為準，“确實有款物。具體的細節還在商談、細化當中。”

對于1億元的款物中“款”和“物”的比例，對方表示，“這塊因為在細化還不能給你準确的答複，但是官網都有相關的報道”。

采寫：南都·灣财社記者 汪陳晨

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