無窮的遠方、無數的人們，都與沉浸式娛樂有關。

逾600場演出，超20萬觀衆，門票收入超過1.1億元——這是2016年落地至今，上海《不眠之夜》創下的演出和票房成績。這部劇目已成為具有代表性的本土時尚标簽。

《不眠之夜》由莎士比亞悲劇《麥克白》改編，它的夢幻之處在于：

整個“舞台”是一棟五層樓建築，共超過10條的故事支線。觀衆都帶着遊魂一般的白色面具，可以任意選擇支線，跟随演員“沉浸”故事情節。

與此類似，号稱“長江首部漂移式多維體驗劇”的“知音号”，已成為武漢城市文旅新名片。以2018年5月21日知音号公映1周年為節點，知音号累積演出350多場，共迎來超過20萬遊客，按照人均300的票價估算，票務收入至少在5000萬元以上。

沉浸的狀态對每個人應該都不陌生。那是一種個體限制消解、空間邊界變得模糊、時間感消失、如夢般的神奇體驗，近乎于令許多人神往但也略帶神秘的“心流“狀态。

“沉浸式娛樂”正是意圖将“人的感受”推向極緻，并在此基礎上實現商業化。放眼世界，這種意圖已經在幾乎所有可能的領域得到實踐。而無論體驗産品為何，“沉浸式”三個字，往往是不可或缺的标簽。

如今，生長于展覽、博物館、劇院、VR體驗館、商業空間等載體之上的沉浸式娛樂，幾乎在所有一二線城市都能被找到。2015年以來，中國沉浸式項目在一線城市逐漸紮根，産品需求和市場認知同步擴張。

資料來源：沉浸式内容商"幻境"，睿标研究

而在文旅項目中，最早萌發沉浸式概念的演藝戲劇，已成為衆多目的地的新标配。行業鮮有的高利潤率“宋城模式”成為衆家所向。數據顯示，宋城旗下的多個文旅項目，毛利率都在60%以上。

資料來源：宋城演藝2019半年報

如果暫且抛開商業模式，當前沉浸式娛樂行業已經在“創意模式”上做了相當充分的嘗試。這不僅是沉浸式概念向多種文娛休閑業态的，更重要的是“内容 技術 藝術”的創造性演繹。

作為行業的發源地之一，美國的沉浸式娛樂無疑居于領先地位。可以說，無論對于當前的還是未來的沉浸式項目，都可以在如今的紐約、洛杉矶街頭找到對應的創意要素。在相對成熟的市場，沉浸式創意正在完成原始積累。

在突破表演者和觀衆的隔閡之後，一些沉浸式戲劇進一步打破了表演空間的限制。“劇場”的“盒子空間”由此消解，凡是“故事”可觸及的都是劇場。在聖地亞哥舉行的《Hidden Stories（讀心者）》就以整個城市為舞台，體驗者佩戴耳機，跟随一個普通的物品（一支筆、一盒火柴或一份報紙），在穿梭于街巷的同時，“聽到”身邊陌生人的想法，發現隐藏在人群中的故事。

《Hidden Stories（讀心者）》

創造過程本身也可以成為沉浸式設計的一環，而且創造者不負責輸出創造力，而是負責創造“創新”的能力。紐約ARTECHOUSE展，就将藝術創新交給大數據和算法。例如，觀衆可以看到一個建築本體持續不斷、順滑圓潤地“生長”成另一個建築，即使它們有完全不同的風格和外貌。其背後，是對超過300萬建築的深度學習，圖像最終被抽象成特征點，然後在抽象信息中重構聯系。

Artechouse: Machine Hallucination. by Refik Anadol

個人感知事物的模式也在被徹底颠覆。一些新項目會嘗試告訴人們，天然的感官機制并不是唯一的信息接收方式。Rebis Immersive公司設計的音樂沉浸式舞蹈《Those Before Us（如果遺迹會跳舞）》就把參觀行為從眼觀句讀、打卡拍照的過程中。參與者佩戴AR聲音眼鏡，跟随音頻叙述在曆史古迹間穿梭，每到一個地點就會遇到舞者，遺址的記憶則依靠親密的舞蹈表演來表達。

《Those Before Us（如果遺迹會說話）》

諸如此類的内容創新不勝枚舉，在紐約、洛杉矶等國際化超級城市的街頭，人們的想象力才是沉浸式娛樂的上限。

資料來源：《全球沉浸式設計産業發展報告》，睿标研究

與此同時，輸出想象力的模式也在逐步成型。一個“标準”的沉浸式娛樂設計團隊，可能是建築師、作家、策展人、設計師、程序員、遊戲玩家、黑客、創意家、調查記者、心理學家、叙事專家、科學家等等人群的自由組合。

teamLab幕後工作及其成員

沉浸式數字藝展的超級爆款teamLab、國内首屈一指的黑弓團隊，都遵循着這一專業跨界原則。行業報道顯示，2017年的teamLab深圳展開幕後，不僅成功刷爆朋友圈，吸引了超過40萬參觀者。盡管其背後的國内IP運營方“綻放文創”花費了超過2700萬成本，包括IP引進、場館搭建等等在内。但按照客單200元的門票計算，其投入産出仍然相當可觀。

不過，teamLab幾乎是唯一的成功案例。兩年多來，第二個爆款始終未能出現。

不過，無論是國内還是國際上，從商業角度看，大多數的沉浸式娛樂産品還未實現有效的變現。

從國外的情況看，沉浸式項目的公司在盈利上極度地分化，幾乎沒有收益的作品和非常盈利的項目都占了相當一部分比例。一方面，36.4%的公司表示他們的收入在0至1萬美金的區間；另一方面，接近20%的公司同年獲得了超過20萬美金收益。

資料來源：《全球沉浸式設計産業發展報告》，睿标研究

同時，美國76%的沉浸式作品，觀衆數量或受衆群體都在10000人次以下。這個數據進一步體現了沉浸式作品的特點：沉浸式作品大多數情況下還是服務于有限數量的觀衆，追求一種親密的個性化的體驗。隻有7.8%的公司表示他們在2018年有提供超過10萬人次規模的沉浸式作品。

資料來源：《全球沉浸式設計産業發展報告》，睿标研究

國内方面則缺少類似的總體數據。但從大衆點評、大麥網等網絡平台的數據來看，多數沉浸式娛樂産品與頭部熱門産品（不眠之夜、知音号等）存在極大差距。統計曆年數據可以發現，《知音号》自2017年上映以來，其點評數量保持着3倍的年增長速度，大幅高于大衆點評平台均值。

資料來源：睿标研究

而與此同時，在業内和觀衆圈都口碑良好的《又見平遙》在點評用戶的反饋中就表現平平。《黑娃演義》《法門往事》《觸電·鬼吹燈》等典型的沉浸式項目也未能取得網絡聲量的支持。

資料來源：睿标研究

當前的文旅型沉浸式項目，除了大開大合的演藝類産品之外，幾乎很少有讓人眼前一亮的創新産品出現。像在業内引發諸多讨論的西塘越裡仙劍小鎮，也似乎未能引發消費者的強烈共鳴。

西塘越裡仙劍城

另外，沉浸式娛樂的客群也有顯著的城市特征。《知音号》的客群結構中，常駐武漢的用戶占到63.45%（2019年），且自上映以來逐年下降。《長江日報》所報道的數據也與此吻合，外地遊客約占四成。

資料來源：睿标研究

這一方面代表着該項目對提升武漢文旅目的地屬性的重要貢獻；另一方面也意味着，沉浸式項目對高能級城市及其本地客群存在很強的依賴性。

總體來看，沉浸式娛樂對于商業模式的控制力，顯然與其文娛創新能力不成正比。

在成本方面，技術開發、硬件建設、内容創意、藝術嫁接、現場表演/運營、營銷推廣，無一不是燒錢利器。

比如新影人開發的《新壺中天.桃源篇》、永和麗興開發的“HALO BOX光樂園”、以及黑弓旗下的線下展覽，這類原創産品從策劃、創意到制作完成一般要接近一年的時間，對供應商在内容上的創造力要求相當高。

新壺中天·桃源篇

HALO BOX 光樂園

而在收入方面，to C産品過度依賴票務收入。西塘越裡小鎮借鑒網絡遊戲的打法，創新性地開發了“VIP玩家”的利潤增長點（例如其銀票體系）。前文所述貼着沉浸式标簽的衆多業态，也算是寶貴的創新嘗試。但能夠像teamLab一樣全球輸出，在“授權費”的經典商業路徑上恣意馳騁的項目就完全是鳳毛麟角。

同時，強調豐富細節、高親密度、互動性的沉浸式娛樂，在内容輸出時難以提升邊際效率。在保證品質的情況下，一個真人NPC隻能進行有限的服務，一套多媒體設備也隻能同時讓幾個人體驗，一處精心設計的沉浸式場景也必須規避故事本身被觀衆人數淹沒的體驗效果。

更重要的是，雖然行業已經在向沉浸式娛樂的方向堅定前進，但國内原創産品不僅在商業模式上未有顯著成就，其内容創新水平也遠沒有達到國外水平。反而常常有營造噱頭、複制技術、硬套故事之嫌，藝術價值不足。這使得其商業模式的建立更加困難重重。

正如要看文創聯合創始人劉延軍在公開媒體所說：“現在新媒體展覽特别特别多，但是九成從商業表現來說都不夠好。不夠好的原因是本身的内容不夠好。”

目前來看，沉浸式娛樂的快速變現法主要依靠流量IP帶貨。

teamLab自不必說，“火過一茬”的《不朽的梵高》，韓國傑昆傳媒授權的《你，我的缪斯 | 從梵高到馬蒂斯》等項目都依靠短時效的IP新鮮感實現了商業價值。《夢回蘭若》作為B2B2C的産品，IP方網易成功實現了遊戲IP的多元化生長。

不朽的梵高

國外産品也是類似。環球影城三大主題公園2016年遊客量增加，主要得益于哈利波特主題樂園品牌效應帶來的遊客量。佛羅裡達的環球影城遊客量增長4.3%，而州内華特迪士尼世界的4個主題樂園均出現不同程度的下降（0.7%、0.5%、0.5%和0.7%）。哈利波特主題樂園開啟了打造主題娛樂時，專注沉浸式體驗環境的先河。

環球影城哈利波特主題公園

你走進巫師世界，你可以聞到來自餐館的味道，這感覺就像J·K羅琳在書中所描述的那樣。她做了如此偉大的工作，描述了每一種感覺。當你最終品嘗到黃油啤酒時，它就像是一種把一切都融入到你的世界裡的系統，你在其他任何地方都找不到。

環球影城創意公司的高級副總裁蒂埃裡•奇利

強勢IP使得沉浸式娛樂能夠快速觸達客群，完成市場教育過程。但高昂的IP授權費用、較低的競争門檻也勢必擠壓商業利潤空間。

長遠來看，沉浸式娛樂還可以更深入地參與到文化IP的創建過程中，無論是自我打磨自我IP化，還是成為IP孵化媒介，在與IP的合作中向上下遊環節更進一步。例如在甯波“海影城·啟夢錄”項目中，沉浸式概念就成為項目本體IP化的重要手段，相應的産品設計也更加“重内容”。

甯波海影城·啟夢錄，三天兩夜沉浸式遊戲體驗

人所共知的是，沉浸式娛樂的未來已成定數。

但在那之前，沉浸式概念也許還要在“創意x商業”的造夢之路上探索良久。

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文章轉載自：睿标文旅IP洞察

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