近期一家主打快時尚性價比女裝的跨境電商品牌，app下載量超過亞馬遜高居榜首、中國神秘獨角獸，投後估值達到1000億美元的公司在新聞資訊和朋友圈流傳，這家公司是「Shein」，主打歐美市場。如果成功上市，Shein的市值将與Zara和H&M的總和相當。

Shein和Zara都是主打快時尚女裝，目标受衆、價格、上新速度等常被拿來一起做比較，今天就通過「目标客戶和品牌定位」、「供應鍊管理」、「商品價格」、「促銷策略」，對Shein、Zara、優衣庫這三個品牌進行比較分析。

目标客戶和品牌定位

優衣庫

與那些流行時裝或個性化很強的服裝品牌相比，優衣庫并不向顧客展示最新的服裝風格，更注重日常生活中穿着舒适、男女老少皆宜、做工講究，可以按顧客自己風格自由地搭配的服裝品牌。這樣的品牌定位不受季節、潮流的影響，符合大多數消費者的需求。

由于适用顧客範圍廣以及可能受「明年也許還能穿」、「多幾件也不虧」，在價格适中的情況下，也會使用戶不僅隻買一件。優衣庫的任務和目标定義為「以市場最低價格不間斷地提供無論何時何地，任何人都可以穿着的有時裝性和高品質的基本款休閑服裝」。

ZARA

ZARA有幾百名設計團隊，根據門店的觀察反饋、對街上行人的的打扮，設計并改良商品，快速上架。ZARA的理念是通過「高速周轉和低價格」把高品質的歐洲款式的流行服裝提供給顧客。

目标客戶主要是全世界最關注時尚并願意花錢的職業女性。款式的要求要能夠展現自己的美麗、知性、或者是向周圍人傳達自己對服裝流行趨勢的敏感度。

SHEIN

SHEIN創始人許仰天，在2013年明确的長期戰略是「定位服務于除中國以外的國家，用中國電商的打法闖蕩國外市場」。許仰天明确SHEIN目标受衆是美國Z世代年輕人「他們喜歡潮流、追求個性、并且同樣希望以更低的價格購買更時尚的單品」。

供應鍊管理

優衣庫

優衣庫為了降低成本，将除了商品策劃和門店以外的所有供應鍊都委托給第三方。為了提高品質，優衣庫派遣技術人員到工廠指導，實現自主品質管理。優衣庫的代工廠都是經過嚴格篩選的，在代工廠擁有自己的專用生産線，可以以數十萬件的規模有計劃地生産同一種商品，以提高商品的品質并确保供給穩定。

雖然每種商品的生成數量達到數十萬件，但卻不是一次完成的。優衣庫以周為單位 ，根據商品的銷量，通過追加或減少訂單加以調節，以防止出現庫存積壓。

ZARA

ZARA為了向用戶提供「新鮮」商品，除了商品策劃和門店，物流也由自己運營管理。一年共利用飛機2000班次，平均每周用40班次波音747。商品從工廠發貨後，36小時以内用卡車陸運到西班牙鄰近的的歐洲各國；48小時以内用飛機空運到東歐、美國和亞洲等地。

ZARA每周有2次新款商品上市，上市後根據顧客的反應，決定是否追加生産，2周左右就可以将追加的商品投放市場，生産的商品數量僅為商品整季預測的25%左右。為了保證不造成庫存積壓，保證整體盈利，有時候即使商品缺貨，也可能不會去補充商品。

SHEIN

這家成立于南京的公司，在廣州番禹，打造了自己的設計團隊，并形成了自己的供應鍊。

SHEIN沒有一家線下門店，擁有自己的獨立站和app，商品銷往150多個國家。SHEIN網站上的商品全部由供應商供應，在SHEEIN官方公衆号「SHEEIN雲工廠」看到，供應商主要有三類：

FOB供應商：SHEIN設計并提供樣衣，工廠生産；7～18天内交貨；并具備承接100至500件小規模訂單的快速返單能力；

ODM供應商：供應商供款供貨，由SHEIN甄選；10～15天内交貨；并具備承接100至500件小規模訂單的快速返單能力；

MOTF供應商：生産過國内（二三線）品牌的工廠，品質要求高；15～20天内交貨；

番禹作為SHEIN的大後方，日均上新數能達到7000件，是ZARA的110倍，每周上新的SKU高達4w～5w,而ZARA每年的上新為12000件。相比較ZARA新商品上市4周，SHEIN單SKU上新速度僅為ZARA的一半。

商品價格

優衣庫

因為供應鍊中除了商品策劃和門店，其他全部委托給第三方。生産主要放在中國、越南、非洲地區，降低了人工投入成本；因為定位為基本款，物流沒有必要要求實時，商品運輸選用的是最低成本的運輸方式，在海外工廠的裝箱階段就已經按種類、顔色、号碼将商品進行組合打包，然後原封不動地送到各個門店，更近一步降低了物流成本。通過将成本分擔，帶來的商品成本的下降，從而實現商品低價且有利潤。

品牌定位是「人人都可以穿着的有時裝性和高品質的基本款休閑服裝」，所以在價格上極緻追求低價格。也正符合優衣庫的經營理念「低價格，高品質」。

ZARA

ZARA的商品價格通常隻有一線潮流服裝品牌價格的一半。ZARA這樣做的目的是說，與其定一個非常高昂的價格，讓用戶觀望，後面再打折，倒不如直接定一個用戶能立即拍闆的價格點上，所以這就是ZARA比H&M暢銷的一個原因。

SHEIN

借助廣州番禹地區2000多家工廠的柔性供應鍊，SHEIN能以低成本快速的上新産品，一件女裝能低至8美元。

促銷策略

優衣庫

優衣庫現在擁有自己的獨立站、app和小程序。在沒有線上渠道時，優衣庫通過每周發放廣告傳單，傳單上印有從周五到下周一4天的特價商品，讓顧客隻要在周末來到優衣庫的門店，就能看到物美價廉的應季商品。

現在通過在獨立站的營銷活動，如：與其他一線品牌合作聯名款、每周精選TOP熱銷榜、每周新品宣傳展示、超U專區（超值精選）、UT主題系列等吸引用戶回流。搭建統一的會員體系，将天貓旗艦店購物積分同步至掌上旗艦店，共同享會員權益；針對會員推出會員定制活動，如爆款申領、會員禮等；通過在自有平台的StyleHint衣點靈感種草，活躍自有平台氛圍，沉澱自有消費者數據。同時，也通過明星代言和公關活動提升品牌知名度和影響力。

ZARA

ZARA幾乎從不做廣告，而是把門店看作最大的主宣傳廣告，因此，在優先考慮品牌形象和顧客交通便利前提下，不惜重金精心挑選地理位置好且有代表性的建築開門店，這是ZARA的理念。所追求的是：通過顧客的購物體驗赢得口碑，提高知名度。再通過每周2次的商品上新，持續吸引用戶進店。

SHEIN

SHEIN的品牌使命是「人人盡享時尚之美」，早期靠SEO，後期主要依靠app、KOL、KOC帶貨、UGC，對用戶進行成瘾式的營銷。

為了讓産品産品精準觸達用戶，SHEIIN還滲透了Twitter、TikTok、YouTube、Facebook等平台，全網吸粉5000萬以上，曾有條視頻在TikTok上有這超130萬次浏覽量。

利用Google Trends來迅速觀測流行趨勢，鎖定爆款就能抓住用戶，産生複購；快速了解新興市場及抓重點市場，了解新興市場的用戶需求、偏好，從而針對性地設計、選品及推進；根據相關查詢的搜索量上升，快速分析競争對手，從而确保自己始終處于領先地位。

最後

優衣庫主打的是男女老少皆宜的基本款，與ZARA和SHEIN的時尚潮流品牌有所不同。

SHEIN有自己的買手團隊、自己的設計團隊、供應商提供的團隊，相比ZARA自己的設計團隊，設計來源豐富度上會更全一些。

除了設計團隊，SHEIN技術團隊在全球市場網站抓取數據、分析趨勢、預測流行，能夠更快上新更具潮流屬性的商品。

再有，SHEIN的創始人許仰天是最早一批做搜索引擎營銷的，營銷能力也很強。

SHEIN從2015年開始走上增長快車道，從2016年銷售額10億，到2020年的653億元，今年估值千億美金，是資本的寵兒。

2020财年，ZARA關閉了213家門店，營收為141億歐元（約合900多億人民币），暴跌至6年來的新低。雖然受疫情影響，但SHEIN的發展，無疑也對ZARA帶來了一些沖擊。

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